Rozhovor měsíce – Daniel Jesenský

4330 zobrazení

V rozhovoru měsíce jsme oslovili viceprezidenta asociace POPAI CENTRAL EUROPE, pana Daniela Jesenského, se kterým jsme hovořili především o aktivitách POPAI CE v letošním roce. A dále pak o plánovaných aktivitách a akcích v roce 2017 u POPAI a POPAI CE a navíc také o výhledech oboru marketingu na místě prodeje. 

Pomalu nám končí, pane Jesenský, letošní rok, což je příležitost k určitému bilancování. Můžete nám říci, jaký byl rok 2016 pro POPAI CE a její členy?

V prvé řadě zmíním změny v globální strategii POPAI centrály v USA, ze které postupně vyplývá větší propojení aktivit lokálních poboček s centrální kanceláří a zároveň mezi jednotlivými trhy, znamenající větší podporu, větší zájem, konsolidaci a synchronizaci aktivit v globálním i evropském měřítku s cílem obohatit trhy novými znalostmi a přístupy nad rámec lokálních aktivit poboček. S tím souvisí i rebranding asociace na novou značku „Shop!“, která zatím proběhla v Americe a postupně bude představována i na dalších trzích. V Evropě zatím vzhledem k síle značky POPAI není plošně rebranding plánován, dojde jen k inovaci stávající značky POPAI.

 –

Tyto aktivity se budou realizovat již v příštím roce?

 Od letošního roku se intenzivně pracuje na analýzách aktivit lokálních poboček a přípravě strategie, proběhla na toto téma řada setkání, conference calls a další komunikace. Příští rok budou prezentovány konkrétní závěry a akční plán, zároveň se již nastartují některé aktivity. V rámci globální sítě začaly fungovat strategické pracovní skupiny, které se skládají ze zástupců jednotlivých zemí a regionů, a ty se vždy zaměřují na konkrétní oblast, například vzdělávání, výzkum, interní komunikaci a péči o členy atp.

Pozitivní na těchto aktivitách je velký respekt vůči specifikům, tradici a zásluhám stávajících trhů. Není to o tom, že by nás centrála někam nesmysluplně tlačila, ale naopak k nám přistupuje formou nabídek a pozvání k zajímavým formám podpory, což má přirozeně vyústit ve vyšší míru globální aktivity a spolupráce.

Zároveň je naše pobočka Central Europe dlouhodobě považována za úspěšný, aktivní a stabilní vzor, a to členské základně dává dlouhodobou možnost se rozhodnout, jestli zůstaneme POPAI, anebo jestli se z nás časem stane také „Shop!“.

Krom globální aktivity byl letošní rok charakteristický také spontánním vstupem mnoha nových členů, především z řad zadavatelů, jako společnosti Vitana, L’Oréal, Danone Nutricia, Stock, Mapa Spontex, Red Bull a dalších. Jedná se většinou o společnosti, které dlouhodobě navštěvují naše akce, účastní se našich projektů, a je pro ně zajímavé být nám ještě blíže. Největším motivátorem vstupu nových členů jsou naše vzdělávací programy, výzkumné projekty a networking, o které asociace dlouhodobě a důkladně pečuje.

Klíčovou letošní událostí byla také fúze POPAI CE s A3DR, tedy Asociací třídimenzionální reklamy zaměřenou na dárkové předměty, fungující od roku 1997. V té souvislosti se posílily aktivity naší stávající dárkové sekce pod vedením její garantky a členky rady Vierky Černé. POPAI CE v té souvislosti převzala organizaci tradiční soutěže Hvězda 3D reklamy. Letos úspěšně proběhl v rámci veletrhu Reklama první ročník pod hlavičkou POPAI. Na inovaci této soutěže se nyní velmi aktivně pracuje, revidují se kategorie, způsob hodnocení a vyhlášení výsledků, které se zvažuje propojit s vyhlášením POPAI AWARDS, aby došlo k synergii obou těchto tradičních soutěží a mohly být pro všechny účastníky ještě zajímavější.

Velká věc, která se nám letos povedla, byla studie Shopper engagement study CZ. Byl to mamutí projekt, za kterým stojí velké úsilí zástupců POPAI i výzkumné agentury Ipsos a také velká důvěra a podpora partnerů. Tento úspěšný projekt, který byl adaptací americké studie naší globální centrály, poprvé na opravdu reprezentativním vzorku změřil například českou impulzivitu nákupních rozhodnutí včetně jejich důvodů. A kromě toho, že dal vzniknout znalostem obecného charakteru o nakupování v supermarketech a hypermarketech, tak dodal specifická data na úrovni produktových kategorií, která jsou velmi konkrétní a praktická pro optimalizaci in-store aktivit na úrovni kategorií a značek, jak pro dodavatele, tak pro retailery. Zároveň se nám podařilo nastartovat plodnou širokou diskusi na téma shopper marketingu, popularizovat tento stále mladý obor a ukázat možnosti, jak s konkrétními daty a informacemi pracovat. Jednoznačně se nám podařilo vyvolat větší zájem o obor, prokázat význam in-store aktivace i POP komunikace a podnítit konkrétní spolupráce mezi maloobchodníky a dodavateli. Například v oblastech zlepšení orientace, pohodlí a rychlosti nákupu, atmosferizace a nákupního zážitku.

Zmínil jste, že tato Shopper engagement study byla převzata z americké verze. Je do ní přidáno také něco českého?

My jsme se z americké verze inspirovali oblastmi zkoumání a metodologií, která se skládala z podrobných přednákupních a ponákupních rozhovorů v kombinaci s monitoringem účtenek a komplexním auditem aktivit ve zkoumaných prodejnách. Tato metoda byla opakovaně ověřena v USA a zároveň v Maďarsku, a to nás ujistilo o její spolehlivost. Také jsme mohli řadu lokálních výstupů srovnat s americkými a maďarskými. Projekt se nám průběžně daří prezentovat na mnoha místech a akcích jak v rámci POPAI, tak i mimo asociaci ve snaze o podněcování zájmu, odhalování potenciálů a zvyšování zodpovědnosti k aktivitám v místech prodeje. Na této cestě jsme projektem zaujali také farmaceutický segment, pro který pro příští rok ve spolupráci s Atoz Group připravujeme podobnou studii zaměřenou na nakupování v lékárnách.

Dále se nám podařilo odstartovat výzkumný projekt v HoReCa segmentu, podařilo se nám připravit rozjezd Sémiotického manuálu, dokončujeme RIMM projekt, což je výzkum mezi maloobchodníky zaměřený na jejich postoje k existujícím média typům, jak podlinkovým, tak i nadlinkovým, zároveň ke konkrétním POP médiím a spolupráci mezi maloobchodníky a dodavateli. Výsledky budou k dispozici v lednu 2017. Uvidíme, jaká média jsou oproti minulosti považovaná za významnější a proč. Budeme mít také srovnání tradičního a moderního trhu nebo pohled na další segmenty mimo FMCG, například drogerie.

Podařilo se nám letos již tradičně zrealizovat monitoring investic do produkce POP médií, víme, co se v uplynulých letech investovalo do jakých in-store médií, víme, že náš trh kontinuálně roste v meziročním tempu přibližně 5–7 %.

To jsou hlavní výzkumné projekty, které nás v letošním roce nejvíce zaměstnávaly.

Dále to bylo ještě vzdělávání, každý měsíc organizujeme seminář v rámci celoročního programu. Letos proběhla i historicky největší konference, na kterou přišlo bezmála 300 účastníků, zároveň i soutěž POPAI AWARDS měla historicky nejvíce, resp. přes sto přihlášek. Úspěšný byl i desátý ročník soutěže POPAI STUDENT AWARD, při které jsme tradičně spolupracovali s vysokými školami, na kterých studenti navrhovali POP média a komunikační kampaně na základě briefu od společností Nestlé a Budvar.

 –

Zmínil jste, že začal také unikátní průzkum HoReCa In-Store Insight Study, který se zaměřuje na funkce a role různých nástrojů POP komunikace v provozovnách segmentu HoReCa. Můžete ho detailněji přiblížit?

 Projekt je zaměřený na komunikaci v HoReCa destinacích, tj. v hotelích, restauracích, kavárnách, u kiosků, na koupalištích, nádražích atp., a jsou tam používána různá POP média – slunečníky, různé stojany, tabule, oblepy výloh, oblečení obsluhy, různý reklamní nábytek, zábory ploch formou brandovaných zahrádek – nebo média, co jsou na stolech a propagují třeba produktové novinky nebo spotřebitelské soutěže.

Hlavním cílem je dodat do relativně statického segmentu podklady pro tvorbu optimálních komunikačních strategií, účinnějších POP médií a náměty na jejich inovace.

Zajímají nás dlouhodobá i krátkodobá POP média, do kterých ročně společnosti distribuující pivo, nealko, kávu, lihoviny, zmrzlinu atp. investují enormní rozpočty, ale výzkumy v této oblasti se realizují ve velmi omezené míře. Plánujeme zjistit, jaké funkce plní HoReCa POP média z pohledu zadavatelů, provozovatelů i koncových zákazníků, jak působí na vnímání značek, jak ovlivňují prodej komunikovaného sortimentu nebo vztah s provozovatelem, u kterého jsou umístěna.

Budeme testovat různé typy POP médií, budeme na ně získávat názory s pomocí skupinových diskusí, využijeme dotazníková šetření, budeme zároveň panel respondentů vysílat do HoReCa provozoven, kde budou pořizovat a komentovat přes mobilní aplikaci propagaci, kterou vnímají jako pozitivní, a naopak tu, která z jejich pohledu přínosná není. Součástí metodologie je i fotogenetika na sociálních sítích, v rámci které dojde k analýze postů obsahujících nějakou HoReCa komunikaci na sociálních sítích Instagram, Pinterest a Facebook. Celé dobrodružství zakončíme experimentem, ve kterém ve vybraných provozovnách změříme postoje zákazníků ke značkám a vývoj jejich prodeje bez komunikace a s komunikací.

Na projektu je navíc zajímavé i to, že se v něm sešla zajímavá struktura partnerů z řad zadavatelů z různých kategorií a typů firem. Jsou to Unilever se svojí známou a globální zmrzlinovou značkou Algida jako zástupce velké korporace. Dále Budvar, silná lokální a charismatická pivní značka, a nakonec tradiční rodinná firma se známými produkty, ale méně známou značkou Koli, která vyrábí a distribuuje točené limonády, například oblíbenou malinovku. Do výzkumu se nám tak promítnou perspektivy různých firemních kultur a přístupů k různým typům produktů a značek. Je to nesmírně zajímavý projekt i práce, kterou v lednu 2017 startujeme prvními kvalitativními skupinovými diskusemi, a budeme kontinuálně pokračovat až do konce července, kdy během hlavní HoReCa sezóny proběhne zmíněný experiment.

  –

Co vás v roce 2016 zaujalo, ať již u nás, nebo ve světě, v marketingu na místě prodeje a co můžeme v následujících letech v tomto odvětví očekávat?

Spontánně mne napadly průběžně probíhající inovace většiny massretailových značek. Dříve proběhl rebranding Billy, Tesca, Albertu po akvizici s Intersparem. Letos dochází k velmi zajímavému rebrandingu Lidlu a Penny Marketu. Ty vnímám jako evoluční výkrok nové generace silně reflektující změny v nákupním chování a poptávce po novém druhu esenciálních spotřebních zážitků.

Co je také zajímavé, je raketový růst on-line nakupování. Mluvím nyní o FMCG segmentu. To se sice očekávalo, ale on-line roste dynamičtěji, než jsme si dokázali představit. Zároveň je zajímavá skutečnost, že drtivou většinou mezi úspěšnými převažují společnosti mimo mainstreamové FMCG maloobchodní značky. Od zákazníků silně dominují pozitivní ohlasy a zkušenosti se všemi velkými on-line hráči. Oproti tomu chvála na tradiční kamenný retail zaznívá mnohem skrovněji. Rozvoj on-linu je velmi progresivní, umí evidentně dodat, co zákazník očekává, má díky své digitální povaze a průběžnému zdokonalování logistických systémů schopnost mnohem flexibilnější adaptace na jeho moderní potřeby. A to s oporou v personifikovaných zákaznických datech. Tento maloobchodní kanál bude nadále dynamicky růst, lidé si zvykají, mají to rádi. Kamenný retail se i pod tímto tlakem mění, aby zákazníkům obhájil svou existenci, čas a energii, které zákazníky stojí oproti objednání domů. Vzhledem k jeho povaze to však logicky jde mnohem pomaleji než on-line retailu a ten v této soutěži nabírá náskok, získává více a více věrných zákazníků, jejichž nákupy ve stávajících kamenných kapacitách budou čím dál více chybět. To nepochybně v blízké budoucnosti bude náš přesaturovaný maloobchodní trh směrovat k další konsolidaci a transformaci.

Co se dá u nás očekávat v oblasti míst prodeje v nejbližších letech?

 Věřím, že pro naši branži máme před sebou řadu velmi dobrých let. Jak už bylo zmíněno, kamenná místa prodeje se musí skutečně měnit, a to i po stránce vybavení a komunikačních aplikací. Pod vlivem trendů a růstu on-line nákupů kamenný segment musí nabízet mnohem více hodnoty, zážitků, pohodlí a služeb. A to je pro maloobchodníky i jejich dodavatele a tvůrce in-store komunikace velká výzva i příležitost. Právě značky mají potenciál retailerům pomáhat, především na úrovni sortimentních kategorií, se zlepšováním nákupního zážitku třeba v oblasti zlepšení komfortu, atmosferizace a efektivní a účinné stimulace impulzivních nákupů.

Nakupování v kamenné prodejně totiž bude stále více motivováno principy společenské události a hédonismem než uspokojením technických potřeb, které efektivněji naplníme třeba objednáním on-line nejen s dovozem domů, ale více i v click & collect režimu, v budoucnu třeba prostřednictvím dronu, který nám objednávku donese kamkoli na naše cesty podle GPS souřadnic.

Věřím proto, že máme všichni před sebou mnoho strategické, kreativní, produkční a exekuční práce na cestě za postupným vylepšováním těch fyzických míst prodeje, která mají ambice obhájit svou dlouhodobou existenci.

Z pohledu retailové komunikace je stále aktuální mluvit o big datech v souvislosti s hlubším zkoumáním a poznáváním zákaznického chování, odhalování a předvídání jejich přítomných i budoucích přání, abychom věděli, co pro ně udělat, abychom jim dokázali zjednodušovat volbu, inspirovat je, šetřit čas, způsobovat jim příjemné pocity. Klíčovou roli bude hrát interakce s prodavačem, který bude více a více vystupovat v roli zábavného hráče, rádce, pomocníka, inspirátora a osobního přítele.

A to vše zarámováno fenoménem omnichannelu a digitální in-store komunikace.

To vše ale musí stát na změně obchodního paradigmatu, v jehož středu bude skutečná touha po spokojeném zákazníkovi. Dnes jsou hlasitě diskutovány různé shopper přístupy, ale spokojený zákazník stále nestává na vrcholu strategických cílů. Snažíme se sice zákazníka poznávat a získávat o něm data, ale s cílem ho ovlivnit primárně za obchodními cíli, nikoli k jeho větší spokojenosti. Ta by měla být upřímným obchodním zájmem, protože pokud jsou jím vedena a uzpůsobena všechna naše opatření, přijde větší odbyt, zákazníkův návrat, loajalita a pozitivní zákaznický nákupní zážitek jako přirozená samozřejmost, nikoli silou tlačený důsledek s nejistou budoucností.

Na tomto paradigmatu jsou postaveny právě zmíněné úspěšné on-line projekty, například dodržováním záruky 100% spokojenosti. On-line ví, že jedině nekompromisně dobrá zákaznická zkušenost a pozitivní reference jsou zdrojem jejich budoucí existence a růstu. Proto v tom kamenném budou každý úsměv prodavače, každé pozdravení a rozloučení, hezké prostředí a dobrý sortiment i jeho vystavení klíčové. Jsou to totiž věci, které se těžko digitalizují.

 –

Můžete nám, pane Jesenský, na závěr našeho rozhovoru prozradit, jaké zajímavé akce a aktivity plánuje POPAI CE pro rok 2017?

Jak už jsem zmínil, připravujeme řadu výzkumných a vzdělávacích projektů, čeká nás přísun aktivit z naší globální sítě, které přinesou nové insighty a přístupy. Nebude se jednat jen o inspirace, jak co funguje v jiných zemích, ale především přísun nových nástrojů, které budeme moci použít k zlepšování lokálních služeb a nabídky pro členy i celý trh. Budou to nové výzkumné nástroje nebo nové formy vzdělávání a celá řada dalších věcí, se kterými se dá pracovat na lokální úrovni.

Konkrétněji mohu z plánovaného vzdělávacího programu zmínit nový Certifikovaný kurz 2, který proběhne v červnu 2017. Dosud realizujeme certifikovaný kurz pro začátečníky a na ten navážeme pokročilejším obsahem, který rozšíří okruhy základního kurzu. Projekt organizujeme ve spolupráci s Vysokou školou ekonomickou, s Fakultou podnikohospodářskou, katedrou marketingu, v jejíchž prostorách se bude i konat.

výzkumných projektů kromě zmíněných HoReCa výzkumu, Sémiotického manuálu, Pharma SES, monitoringu investic nebo průzkumu mezi maloobchodníky začneme realizovat další ročník průzkumu mezi zadavateli, ve kterém zkoumáme jejich postoje k existujícím formám marketingové komunikace s detailem na POP komunikaci včetně spolupráce s agenturami a výrobci.

Z nových projektů zmíním ještě POPAI inkubátor, který se připravuje v našem klubu zadavatelů pod vedením Petra Šimka. Tento inkubátor vytvoří možnost pravidelného setkávání dodavatelů a zadavatelů nad různými inovacemi, které vždy vybere volená komise. Dodavatelské firmy dostanou možnost pravidelné prezentace těch aktuálně nejatraktivnějších inovací jak po stránce technologií, tak přístupů, výzkumů atp. Vznik tohoto inkubátoru je již inspirovaný naší globální centrálou.

Zároveň pro příští rok klub zadavatelů připravuje zahraniční Retail Tours, které našim členům nabídnou možnost cestovat za inspirací příklady dobré a inovativní praxe do zahraničních míst prodeje. Budou to doprovázené návštěvy vedené a komentované zástupci naší a místní pobočky POPAI v navštívené zemi.

Zároveň pod mým vedením vzniká nová kniha „Marketingová komunikace v místě prodeje“, která v roce 2017 vyjde v nakladatelství Grada pod záštitou asociace. Ve spoluautorském týmu je také řada kolegů z POPAI. Těšíme se, že bude existovat již druhá publikace, která tematicky rozšíří naši knihu „POP – In-store komunikace v praxi“, vydanou v roce 2009. Bude se jednat o prakticko-teoretické dílo, které poslouží jako učebnice pro námi vedené vysokoškolské předměty i praktikům k rozšíření znalostí v oblasti strategického plánování, tvorby, exekuce a vyhodnocování in-store komunikace.

Vzkážete nám prosím, pane Jesenský, něco na závěr tohoto rozhovoru?

Snad už jen popřát více dobré vůle, především mezi maloobchodními systémy a jejich dodavateli, protože pokud v těchto vztazích nepřevažuje spokojenost, následně se to odráží na tom, co pociťuje samotný zákazník.

Přeji tedy do nového roku našemu oboru a celému trhu více synergické a ekologické spolupráce, v jejímž centru pozornosti bude zákaznická spokojenost, která v konečném důsledku pozitivně ovlivní výsledky nás všech.

 

Děkuji vám, pane Jesenský, za velmi zajímavý rozhovor a přeji vám i asociaci úspěšný konec roku a především celý rok 2017.

Miroslav Oupic