Rozhovor měsíce 11/2022 – Andrea Vozníková: „Zákazník je dnes více orientován na zážitek z nakupování.“

S Andreou Vozníkovou jsme se seznámili nedávno díky její účasti v porotě reklamní soutěže. Již tehdy jsem poznal, že (slovy klasika) tráví život v činorodém ruchu. Ředitelka výzkumu v InsightLabu a prezidentka POPAI v jedné osobě určitě nemá času nazbyt. Proto je zázrak, že jsme rozhovor realizovali relativně rychle. Zde je…

Když dostanete za úkol představit sama sebe ve třech větách, co řeknete?

Já jsem takový zvědavý průzkumník, který zkoumá svět kolem sebe. A tím, co zjistím, pak mám možnost pomoci značkám i firmám se zorientovat na trhu a porozumět spotřebitelům. Takže jako svoje poslání vidím pomoc ostatním.

POPAI reprezentuje marketing v místě prodeje. Jak se vlastně „místo prodeje“ mění?

Místo prodeje se mění neustále. Dříve to byly jen kamenné obchody, následně se prodej přenesl do prostředí virtuálního. Dnes můžete v obchodě vyzkoušet zboží, pak se podívat na internetu na nejlepší nabídku a dokončit nákup online. Tato doba přináší mnoho možností volby.   Můžeme klidně nakupovat po celém světě. A tím, jak se mění místo prodeje a prolíná se offline s online obchodem, se mění i to, jak místo prodeje vypadá. V dnešní době je zákazník více orientován na zážitek z nakupování. A to se týká jak kamenných prodejen, tak online nakupování. Zaujala mě například možnost prodeje zboží na Amazonu. Myslela jsem si, že pro lokální menší prodejce to nebude možné. Ovšem opak je pravdou. Takže to je téma, kterému se určitě budu věnovat, a následně pak svoje zkušenosti nasdílím dále. Bylo by hezké, kdyby naše lokální značky i výrobky expandovaly nejen do Evropy, ale do celého světa.

Co to vlastně ten „zážitek“ je?

Zákazník chce, aby mu prodejna usnadnila nákup.  Nikdo už nechce ztrácet čas blouděním po obchodě. Všimněte si, že i v IKEA zavedli před časem takzvané zkratky, protože zjistili, že část zákazníků si prostě nechce projít všechna oddělení. Podobné je to i u online obchodů, které se také přizpůsobily a chtějí být maximálně přehledné, aby zákazník našel rychle, co hledá. Z jedné z dřívějších studií chování na internetu bylo zjištěno, že pokud nenajdu to, co hledám do tří kliknutí, tak z velké části ze stránky odcházím. Proto většina e-shopů má políčko pro vyhledávání, které podle klíčového slova najde zákazníkovi příslušné zboží, aniž by složitě musel procházet menu na stránce. Ale zážitek je samozřejmě komplexní pojem, který se skládá nejen z toho, že najdu to, co hledám, ale i z prostředí obchodu (ať už online nebo offline). Tam patří i POS komunikace, protože právě tu mnohdy zákazníci vnímají, že dělá obchod hezčím. Dále pak v případě kamenných obchodů je to vůně, osvětlení, obsluha a její chování. To všechno spolu vytváří zákaznický zážitek. Konkrétně jsme ho vyspecifikovali v rámci 8 kritérií, která hodnotíme v ála Michelinském projektu „VISA Czech Top Shop“ (podrobnosti viz. www.czechtopshop.cz).

Základem je tedy přehlednost?

Ano, ale jsou i další aspekty. Určitě jste si všimnul, že mnoho maloobchodních řetězců za posledních několik let remodelovalo své prodejny tak, aby lépe vyhovovaly jejich zákazníkům a působily příjemněji. V interiéru se nyní používá více dřevo a zelená barva, převládá čistý, mnohdy minimalistický styl. A i v technologiích jsme se na místě prodeje výrazně posunuli. Letos byla ve Strakonicích otevřena první bezobslužná prodejna Coop. Další ve větším formátu byla otevřena nedávno v Českém Krumlově. I Cash and Carry prodejny mohou vypadat krásně, což dokazuje remodeling prodejen JIP, které v sobě snoubí jak velkoobchod, tak i masnu, pekařství, cukrárnu a lahůdkářství. Doplňuje to restaurace, kde se zákazníci mohou pohodlně najíst, když jim při návštěvě obchodu vyhládne. A změnily se i regály a navigace po obchodě. Máme krásné pivní sekce, sekce se zdravými potravinami a tak podobně. Obchodníci pracují nejen v maloobchodě se světlem a vůní, aby zákazníka správně naladili.

Co na to říká  POPAI?

Každoročně udělujeme ceny za nejzdařilejší remodeling, který do soutěže přihlásí některý z našich členů či jiných firem. Tak mají další obchodníci možnost se inspirovat a vylepšit své prodejny. Nyní je jasné, že to není ofline nebo online, ale vše dohromady. Klasické kamenné obchody v pandemii zjistily, že je výhodné mít i e-shop, takže se do e-shopů pustily i lokální malé firmy, jak už jsem zmiňovala. Na druhé straně známe příklady, kdy e-shopy otevírají kamenné prodejny nebo alespoň výdejny.

Prodej přes internet ale stále roste

Ano, přestože jsme relativně malá země, tak ale růst počtu nakupujících přes internet u nás roste nejvýrazněji ze všech zemí EU.  V roce 2016 celkem 57 procent českých uživatelů internetu, uvedlo, že přes něj také nakupují. V roce 2021 už takto odpovědělo hned 84 procent z nich. To značí nárůst o 27 procentních bodů, který je za období let 2016 až 2021 nejvýraznější ze všech zemí EU. Česká republika patří mezi země s největším počtem internetových obchodů v přepočtu na obyvatele na světě. Během vrcholných měsíců pandemie, například na jaře roku 2020, vznikaly v Česku stovky nových internetových obchodů týdně. Přes internet tehdy začaly prodávat své zboží třeba také do té doby výhradně „kamenná“ květinářství nebo cukrárny.

Jaká je důležitost instore marketingu ve srovnání s mediální masáží spotřebitelů? U kterých oborů je nejdůležitější?

In-store marketing má možnost ovlivnit zákazníka při nákupu. Pokud jde o TV reklamu, print či rozhlas, tak ty dovedou podpořit značku jako takovou nebo případně přilákat do určitého obchodu na slevovou akci. Ale reklamní trh je přesycený a na spotřebitele se valí hromada komunikace. Ostatně i z výzkumu ČMS Češi a reklama, který POPAI CE každoročně podporuje, vyplývá, že spotřebitelé jsou přesyceni klasickou reklamou a jediný prostor pro růst reklamy vidí v místě prodeje. Je to mimo jiné proto, že mnozí spotřebitelé vnímají reklamu v místě prodeje jako zpestření obchodu, protože třeba s celo-uličkovými polepy doplněnými vstupními branami do uličky pak celá sekce vypadá veseleji.

Klasická reklama je důležitá, ale ta nám zboží přímo neprodá. Reklama v místě prodeje ano. Pokud je na ploše zajímavý stojan s novinkou a jsou správně komunikovány benefity výrobku, je větší šance, že skončí v košíku.

Kreativci klasické reklamy by s vámi asi nesouhlasili…

Možná. My jsme v roce 2015 v POPAI CE měřili impulzivnost nákupu v určitých kategoriích. Ptali jsme se spotřebitelů, než vešli do prodejny, co plánují koupit a pak po nákupu, co skutečně koupili. A byly tam velké rozdíly. U položek, které lidé neplánovali koupit, nás zajímalo, co je přimělo dát do košíku. A tam se nám potvrdilo, že to byly právě POS materiály na prodejně, které spotřebitele zaujaly tak, že výrobek skončil v košíku. Podobně funguje i reklama na facebooku s nákupním tlačítkem. Spotřebitel vidí výrobek, přečte si něco o něm a může ho hned koupit. Pokud by tuto možnost neměl, tak by na tento výrobek v záplavě jiné reklamy mohl zapomenout, než půjde nakupovat.

Jak se vyvíjí reklama v místě prodeje v době rostoucí e-commerce?

V poslední době se nám více rozšiřují digitální technologie, ale díky vysokým vstupním nákladům tvoří tento typ in-store komunikace jen malé procento z celkových prostředků vydávaných na reklamu v místě prodeje. Stále nám vládnou stojany, wobblery, polepy, brány a podobné klasické typy POS. Nicméně tím, že v době pandemie a po pandemii jsme v obchodech chtěli trávit a trávili méně času než v minulosti, je větší tlak na kreativitu a srozumitelnost POS. V minulosti studie ukázala, že reálně má POS materiál na zaujetí spotřebitele 4 vteřiny. Nyní je ten čas mnohem nižší. Takže nynější POS komunikace musí být opravdu dobře promyšlena, aby udělala tu práci, kterou od ní čekáme.

Sedíte ve výzkumné firmě. Co dnes požadují klienti po výzkumu trhu nejvíce? Rychlá, kvalitní nebo levná data?

Díky pandemii a nynější energetické krizi vidíme, jak se firmy snaží ušetřit náklady a výzkumy jsou jedna z položek, kde se většinou škrtá. Takže určitě je poptávka po levnějších řešeních. Mnozí klienti také na výsledky extrémně spěchají, ale to v době online výzkumů zase nepředstavuje takový problém. Horší je nešvar, který se nám tu dlouhodobě rozmáhá, a to, že výzkum již nenabízejí jen výzkumné agentury, ale v podstatě kdokoliv. Často se setkávám s tím, že výzkum nabízejí mediální, reklamní, či kreativní agentury. A to pak samozřejmě devalvuje hodnocení oboru výzkumu jako takového ze strany klientů. To je za mě velká škoda. Protože ono není jednoduché správně položit otázku, naformulovat ji tak, aby jí rozuměl i průměrný respondent. Také výzkum vyžaduje znalosti různých výzkumných metod, jejich plusů a minusů. Není vše jen o tom, že si někde online seberu data.

Dalším výrazným trendem ve výzkumu je cosi, co bych nazvala „vše v jednom“. Tedy, že klient nechce jen výsledky výzkumu, ale chce i smysluplná doporučení, pokud možno konkrétní, která má možnost promítnout do své marketingové či obchodní strategie. To ovšem vyžaduje na straně agentury znalost fungování firemního marketingu a obchodu. Dále to také vyžaduje porozumění prodejním datům, která klient na vyžádání agentuře může poskytnout. S takovými typy zakázek se já sama potkávám vlastně nejčastěji. I u nás v asociaci si děláme vlastní výzkumy, ale musíme k tomu mít partnera, který rozumí našemu oboru, což není jednoduché, a proto výzkumné projekty pro naši asociaci většinou designuji a vedu sama.

Co říká výzkum trhu o budoucnosti kamenného obchodu?

Kamenný obchod má svou roli i v budoucnu. Ano, přibydou nám kabinky, kde nebudeme muset nic zkoušet a místo svlékání si sebe nascanujeme a podíváme se, jak na nás oblečení vypadá, ale pořád si na některé výrobky budeme chtít sáhnout. Budeme si k nim chtít přivonět. Online nakupování šetří čas, ale nemáte u něj zážitek. V zahraničí byla provedena studie, která srovnávala radost ze zakoupeného oblečení v obchodě a online. Na online byla ta radost menší. Online nám ještě neumí poskytnout emoce, co kamenný obchod. Ale s rozvojem virtuální reality, kdo ví?

Co děláte, když nepracujete?

V prvé řadě se věnuji se rodině a přátelům. Jinak si odpočinu u dobré knihy, mám ráda detektivní romány, ale nesmím hned na prvních stranách přijít na to, kdo je pachatel. Sleduji webináře na témata, která mě zajímají, což se týká zejména lidského chování. V pandemii jsem často poslouchala webináře Dr. Honzáka na téma psychopatie a jiné poruchy. S tím souvisí i můj zájem o zvýšenou míru kriminality a agrese ve společnosti, kterou vidíme. Moc pěkný byl webinář na téma incelů (zkratka pro involuntary celibacy), což je převážně mužské hnutí, které šíří nenávist k ženám a podporuje násilí na nich.

Za portál MP se ptal Tomáš HÁJEK