Rozhovor měsíce 07/2020 „Online už není pro cílovou skupinu 50+ tabu,“ říká Wojciech Kowalczyk z polské veřejnoprávní televize TVP

Rozhovor měsíce července připravil tentokrát náš POP STAR porotce a media coach Petr Majerik – http://www.media-coach.cz/. Hovoří v něm velmi zajímavě s Wojciechem Kowalczykem o cílové skupině 50+ resp. o jeho nové knize na toto téma. Kniha (zatím jen v polštině) je pro případné zájemce k zapůjčení v knihovně VŠKK – po dohodě přes email petr.majerik@media-coach.cz. Přestože se výjimečně jedná o ATL téma, věříme, že pro Vás bude zajímavé.

U našich polských sousedů vydali zajímavou odbornou publikaci, zaměřenou na cílovou skupinu 50+. Protože i u nás je tato problematika zatím hodně podceňovaná, požádal jsem jejího spoluautora a mého bývalého kolegu Wojciecha Kowalczyka, aby se s českými čtenáři exkluzivně podělil o nejzajímavější zjištění.

Kdo má vysoké příjmy? Kdo už splatil svou hypotéku?  Kdo už má dospělé děti? Ano, dnešní padesátníci a šedesátníci! Ale v marketingu a reklamě se stále jedná o poněkud opomíjenou cílovou skupinu. 

1) Jak vlastně vznikla myšlenka na sepsání publikace zaměřené na cílovou skupinu 50+?

Žijeme v době dramatických sociálních a demografických změn, evropská populace stárne a zvyklosti lidí starších padesáti let se dynamicky proměňují s tím, jak rostou jejich příjmy. Mění se i jejich postoje ke značkám, spotřebě i ke konzumaci médií. 

Přes všechny uvedené změny to ale vypadá, že marketéři na tuto situaci zatím dostatečně nezareagovali. Můj oblíbený autor Bob Hoffman tvrdí, že “Všichni marketéři jsou posedlí mileniály a generací Z, zatímco společnost prochází největšími demografickými změnami v historii lidstva, které jsou kompletně ignorovány”. Podobně ignorovány byly ještě před pár lety i tematické televize. 

U nás v TVP (polská veřejnoprávní televizní stanice poskytující své vysílání celoplošně na území Polska) jsme analyzovali 5 000 TV spotů vysílaných v roce 2017. Jen 9 % z nich využilo herce starší padesáti let. Panují zde stereotypy, že starší lidé nedokáží napomoci vybudovat pozitivní image a vnímání značek.

A právě z těchto důvodů jsme se rozhodli podpořit marketing na cílovou skupinu 50+, tzv. “stříbrnou generaci – silver generation”. Začali jsme s jednoduchými reporty, následovala celodenní konference, pak jsme připravili už celou brožuru na toto téma, kterou vydal polský “Media Marketing”. Jakmile se rozproudila větší diskuze na toto téma, rozhodli jsme se spolu s Piotrem Machulem z “Media Marketing Polska” připravit obsáhlejší a komplexnější materiál na téma marketing ve vztahu k “Silver generation”. Mimochodem, jedná se o první publikaci na toto téma v Polsku.  

2) Kolik času vám zabrala příprava?

Celý proces trval o něco déle než rok. A musím zdůraznit, Petře, že to byl velmi intenzivní rok. Hodně času jsme strávili nad výběrem nejdůležitějších témat, aby naše kniha byla co nejkomplexnější, a stala se tak relevantním zdrojem pro marketéry a celý reklamní trh.  Hodně času nám také zabrala práce se spoluautory. Těch jsme přizvali šestnáct. Dále jsme spoliupracovali se sedmi mediálními experty. Spolupracovali jsme také s výzkumnou agenturou “IQS” a s agenturou “Baby Boomers”, která se specializuje na tento segment.

3) Tým podílející se na přípravě knihy byl velmi početný. Jak proběhl jeho výběr a jak vůbec probíhala jeho koordinace?

Produkční tým tvořilo šest členů. Mým úkolem bylo společně s Piotrem Machulem dohlédnout na obsahovou stránku a koordinovat všechny spoluautory. Oba jsme zároveň přispěli i k obsahové části. V týmu s námi dále byli dva projektoví manažeři a dva grafici.

4) Můžete se s českými marketéry podělit o některá zajímavá zjištění?

Určitě rád některá uvedu. Ale berte to jen jako špičku ledovce, protože těch zjištění bylo opravdu velké množství.

Za prvé: Ve společnosti probíhají dramatické demografické změny, které ještě zdaleka nekončí. Trendy demografického vývoje nemůžeme změnit, a tedy ani ignorovat. Paralelně dochází ke změnám celé společnosti. Roste popularita ecommerce, sociálních sítí, ale také příjmů cílové skupiny 50+.

Za druhé: Existují tu sice už určitá pravidla, doporučení a případové studie, jak vůči této cílové skupině efektivně komunikovat, ale oproti cílové skupině 18-49 je jich minimum. Chybí nám zkrátka podrobnější výzkumy zaměřené na cílovou skupinu 50+.

Za třetí: Ruku v ruce se sociodemografickými změnami se mění i média a způsoby a míra jejich konzumace. Můžeme určitě tvrdit, že starší lidé sledují televizi a poslouchají rádio. Ale i tato tradiční média se mění. Provozovatelé televizí aktivně vyhledávají obsah, který by zaujal co nejširší část populace napříč věkovými skupinami – tzv. “cross-generation watching”.

Za čtvrté: Online už není pro cílovou skupinu 50+ tabu. Jejich online konzumace roste, stejně jako jejich využívání ecommerce (navýšené dramaticky během karantény kvůli COVID-19) a jako jejich využívání sociálních sítí. Nesmíme zapomínat, že velká část těchto lidí se narodila na sklonku šedesátých let, nebo dokonce v roce 1970, takže sice nejsou “digital native”, ale určitě nejsou ani “digital never”.

Za páté: Uvedené sociodemografické změny v neposlední řadě také vytvářejí řadu nových příležitostí pro marketéry, kteří si danou situaci uvědomí jako první. Jejich zájem o tuto problematiku roste, a proto jsme se v našem materiálu věnovali jak problematice výrobků a služeb, tak i médií. 

5) Překvapilo vás některé z vašich zjištění?

Jsem neustále překvapován TV reklamou na automobily. Obvykle v ní vystupuje mladý pár nebo mladý muž, zatímco výzkumy nám ukazují, že nová auta nejvíce kupují lidé starší padesáti let. Průměrný věk lidí kupujících si nové auto, je v USA 52 let. U dražších vozů je to dokonce skoro šedesát let. 

Také mě překvapuje, že většina TV stanic v Polsku neprodává reklamu na cílové skupiny 50+, ale pouze na mladší: 16-49 (jen “ TVP” používá jako hlavní prodejní cílovou skupinu 16-59).

6) Z minulosti dobře znáte český reklamní trh. Můžete zmínit něco specifického ve vztahu k němu?

Vzpomínám si, že jste před lety v oblasti tematických TV na rozdíl od Polska pracovali i se staršími nákupními cílovými skupinami. Možná k tomu přispěla i mírně odlišná demografie. Zatímco v Polsku byl počátkem 90. let průměrný věk 32 let, v Čechách to bylo 35 let. V současnosti je to ale už 41 v Polsku a 43 let v Čechách, ale my pořád máme mladší prodejní cílové skupiny. 

Také mám dojem, i když pro to nemám žádná data, že u vás je “silver generation” zastoupená v reklamě více. Její představitele jsem viděl na billboardech, zaznamenal jsem dokonce motivy ze série filmů s rodinou Homolkových v reklamě na jednu značku piva.

Ale i pokud jste na sociodemografické změny lépe připraveni, musíte s nimi do budoucna víc a víc pracovat. Marketéři, agentury a média se musí adaptovat na stárnutí populace, které se týká i zákazníků a konzumentů médií.

7) Plánujete na základě vašich zkušeností s tímto projektem do budoucna něco dalšího?

Stárnutí populace je bezesporu jedním z megatrendů současnosti, který nesmí marketéři ignorovat. Ale jsou zde i další významné trendy, které je nutno sledovat. Jedním z nich je konzumace videí, a s ním spojené streamovací služby a rostoucí popularita BVOD (broadcasters VOD). Roste také popularita online video kampaní. Video trh je stále velmi fragmentovaný a zatím nemá jednotnou měnu pro měření jeho konzumace. To všechno jsou oblasti, kterým se chci do budoucna věnovat.

Děkuji Vám, pane Kowalczyku, za velmi zajímavý rozhovor.

Wojciech Kowalczyk, zástupce ředitele oddělení reklamy ve veřejnoprávní televizi TVP, zodpovědný za komunikaci a product development. Spolutvůrce platformy ScreenLovers, organizátor odborné conference VideoWars. Člen poradního sboru IAB Polsko. Dříve pracoval v mediální agentuře OMD Poland, v TV skupině Viasat a v zastupitelství tematických televizí Atmedia, kde měl na starosti i marketing a výzkumy pro český trh. Společně s Piotrem Machulem je editorem a spoluautorem publikace “Silver generation marketing. How to effectively communicate with generation 50+”. 

Zdroj: Petr Majerik, foto: Petr Majerik, pixabay.com