Zákazníci oceňují jednoduchost i vtip

Výzkum | 20.12.2010 | Daniel Jesenský a Daniela Krofiánová
(Foto: Shutterstock)

Cílem průzkumu bylo ukázat, jaký je optimální podlahový stojan a kam jej v budoucnu umístit.

Výzkum zahrnoval tři hlavní kroky.

V první kvalitativní fázi projektu, která se uskutečnila ve formě skupinových diskusí, tzv. focus groups, byly vyhodnoceny názory zadavatelů, zástupců maloobchodu i konečných spotřebitelů týkající se vnímání stojanů, využívání míst pro jejich umístění, vlivu jednotlivých parametrů podlahových stojanů na nákupní impulz. V další části projektu byly týmem výzkumníků agentury Ipsos Tambor identifikovány přímo na prodejní ploše vybraných prodejen tzv. hot spots čili místa s vysokou koncentrací nakupujících, která jsou nejvhodnější pro umístění POP aplikací.

A konečně v rámci poslední kvantitativní fáze průzkumu byl v prodejních místech změřen a analyzován potenciál jednotlivých umístění identických stojanů (jeden typ Snickers a jeden typ Coca-Cola) s cílem zjistit nejatraktivnější umístění stojanů. Následovalo testování různých typů stojanů (5 typů stojanu Snickers a 5 typů stojanu Coca-Cola) na stejném umístění s cílem změřit, do jaké míry stojan podporuje impulzní nákup a jak nakupující hodnotí různě nadefinované aspekty stojanů. Reálné testování bylo prováděno ve vybraných hypermarketech Interspar ve spolupráci s partnerem projektu Spar ČR.

Výsledky testování v prodejnách je tedy třeba vnímat jako platné především pro prostředí hypermarketů, nicméně celá řada závěrů a doporučení pokrývá i ostatní maloobchodní kanály. Techniky sběru dat i metody jejich vyhodnocování byly kombinovány s cílem získat vědomé názory a postoje zákazníků k POP aplikacím (skupinové diskuse a strukturované rozhovory) a zároveň reakce neracionální přímo v reálném prostředí (pozorování zákazníků přímo v prodejnách v blízkosti simulovaných stojanů a zároveň vyhodnocení prodejních dat).

Výzkum probíhal v posloupnostech tak, aby vždy následující fáze probíhala na základě zjištění fází předchozích, a mohlo tak docházet ke kontinuálnímu ověřování informací z předchozích kroků. První fáze – skupinové diskuse (focus groups) se zadavateli reklamy a konečnými zákazníky Z výsledků skupinové diskuse se zadavateli reklamy vyplynulo, že ideální stojan musí být dobře vidět, mít nápad, být na vhodném místě, a také je nezbytné, aby na něm bylo ideálně vystaveno zboží s přidanou hodnotou. Z vědomého pohledu zákazníka je nejdůležitější najít na stojanu kvalitní zboží a mít stojan na viditelném místě, aby mohlo dojít k připomenutí potřeby, touhy…

Při výběru konkrétního místa pro umístění stojanu je třeba se zaměřit na to, aby ho měl zákazník „při cestě “, ale zároveň nesmí stojan překážet. Největší důraz kladli zadavatelé na správnou velikost stojanu v souvislosti s místem umístění. Zákazníci naopak přikládali velký význam barvě, tvaru a designu, případně osvětlení stojanu. Stojan musí upoutat, ale nesmí být příliš kýčovitý nebo očividně „přehnaný“, protože pak by mohl zákazníka odradit, resp. v zákaznících podobná grafika budí dojem nedůvěry, která může v konečném důsledku od koupě odradit.

Naopak v oblasti grafiky zákazníci i zadavatelé preferují podklady symbolizující propagované produkty, u Coca-Coly například stojan evokující tvar láhve atp. Co se týká barevnosti, jasně při diskusích vedl názor, že barva stojanu by měla korespondovat s barvami podporovaných produktů, respektive značek. Použití jiných barev nebylo přijímáno pozitivně a je v takových případech třeba volit barevnost velmi opatrně, neopomíjet především souvislost s produkty. Dobrá přístupnost ke stojanu a k vystaveným produktům je další důležitou vlastností pro efektivnost stojanu. Vliv na prodejní úspěšnost stojanu má také skutečnost, že stojan poskytuje informace o zboží a o konkrétních akcích, a zákazníkovi tak poskytuje příležitost pro rychlé zhodnocení nabídky a pohodlnou realizaci koupě.

Jako významné byly zmíněny též atributy bezpečnosti – stojany působící nestabilně zákazníky i v kontextu rychlosti nakupování odrazovaly. Překvapením bylo ne příliš pozitivní hodnocení moderních interaktivních prvků, jako například umístění obrazovky na stojanu a promítání reklamních spotů. Zákazníci deklarovali přesycení spoty přes běžné komunikační kanály a v podstatě nevyžadují tuto formu reklamy v místě prodeje na stojanech. V případě aplikace podobných prvků je třeba přemýšlet o vhodnosti obsahu, resp. zvážit očekávání cílové skupiny s typem sdělovaných informací. Zajímavé byly i názory na zvuk ve spojení s prodejními stojany.

Zvuk v podstatě není odmítán, nicméně jeho míra by neměla být příliš intenzívní, aby při nakupování neobtěžoval. Jako dobrý nápad byl jmenován například zvuk zasyčení otevírající se láhve u produktu Coca-Cola. V rámci skupinových diskusí byly rovněž řešeny hot spots, tzn. místa na prodejní ploše s vysokou koncentrací nakupujících (vysoká průchodnost a zároveň důvody k zastavení, setrvání), a tudíž optimální pro umístění POP. Nejvíce preferovány pro umístění stojanů byly na vědomé úrovni úseky s čerstvými potravinami a obsluhované úseky. K dalším specifikovaným hot spotům patřily pokladní zóny, sekce s akčním zbožím a volné prostory, jako jsou sloupy a konce regálů. Dobrým místem pro druhotné vystavení byly potvrzeny i domovské regálové sekce, tj. pro tyčinky Snickers oddělení cukrovinek a pro Coca-Colu sekce nealko nápojů a také umístění v příbuzných sekcích v rámci komplementarity produktů, například pro Coca-Colu sekce slaných chuťovek.

Druhá fáze – hot spots

V druhé fázi průzkumu mapovaly týmy průzkumové agentury Ipsos Tambor vhodnost umístění stojanů přímo v prodejnách řetězce Spar, a to pozorováním a dotazováním. Součástí pozorování bylo také sledování videozáznamů z kamer, které byly na prodejním místě instalovány v různých sekcích. V této fázi bylo zjišťováno, kolik spotřebitelů se pohybuje v jednotlivých sekcích prodejny a do jaké míry je daná sekce atraktivní pro umísťování stojanů. Testováním byly ověřeny hypotézy o hot spots z předchozích fází průzkumu – největší frekvence zákazníků byla potvrzena v zónách s pečivem, čerstvými výrobky (maso, uzeniny, sýry), sekce ovoce a zelenina, ve vstupní části prodejny, v akční zóně a v pokladních zónách. Ne zcela vhodnými hot spots se v hypermarketech jeví úseky hraček, elektro, hobby a sport z důvodu nízké návštěvnosti, resp. koncentrace hypermarketových nakupujících v těchto sekcích.

Třetí fáze – optimální umístění i provedení POP na prodejní ploše

Finální část průzkumu navázala na předchozí zjištění a testování probíhalo na základě fyzicky umístěných stojanů na nejatraktivnějších místech (hot spots) v prodejně. Testovalo se optimální provedení a nejatraktivnější umístění stojanů v prodejně. Měření bylo realizováno kombinovanou metodou pozorování, dotazování a s využitím monitorování prodejních dat, kdy se podařilo změřit vliv POP na prodeje prostřednictvím označení výrobků na stojanech vlastními čárovými kódy. V průběhu této fáze došlo k výraznému zvýšení celkových prodejů (z regálu i ze stojanů) jak u Coca-Coly, tak i u Snickers, a to v důsledku vlivu umístění všech stojanů Coca-Coly a Snickers. Navýšení celkových prodejů v testovaném období představovalo (průměr za 1 týden testování) u Coca-Coly 15 %, u Snickers 33 %. Prodejní data je třeba vnímat v kontextu izolace stojanu od ostatních reklamních aktivit, ke kterým dochází při jejich reálném nasazování a jejich kombinace by způsobila podstatně významnější nárůsty prodejů.

Další vyhodnocování výsledků kvantitativní části bylo provedeno za pomoci indexace výsledků všech technik sběru dat, tj. závěry byly objektivizovány mixem hodnot prodejní úspěšnosti, schopnosti zastavit nakupující a vyprovokovat je k impulzní koupi a v neposlední řadě též data o vědomých názorech zákazníků na jednotlivé testované stojany a přiznání ovlivnění jimi při koupi produktu. V indexech vyhodnocování hot spots jsou obsažena i všeobecná atraktivita jednotlivých sekcí měřená v druhé fázi testování (koncentrace lidí, míra zastavování a nakupování v sekci). Reálná úspěšnost tedy byla vždy sumarizována indexem shrnujícím data všech těchto pohledů na jednotlivé prodejní stojany.

Vyhodnocení efektivity hot spots

Část testu, při které bylo umístěno 5+5 stejných univerzálních stojanů Snickers a Coca-Cola na 5+5 různých hot spots pro Coca-Colu i Snickers, řešila optimální umístění a vhodnost umístění POP pro testovanou kategorii a značku. Výsledky ukázaly, že nejvhodnější varianta druhotného umístění testovaných stojanů Coca-Cola je v sekci se sortimentem alkoholických nápojů (víno a lihoviny) a rovněž v úseku se slanými pochoutkami. V těchto sekcích vykazovaly stojany jednoznačně nejvyšší index prodejní efektivity. Za těmito sekcemi se umístila vstupní akční zóna.

V případě testovaných stojanů Snickers bylo nejúspěšnější variantou umístění v domovské sekci, tj. sekci se sladkostmi. Umístění stojanu Snickers v této sekci například nejvíce zvedlo prodeje (+84 %) a vykázalo i vysoký podíl prodeje ze stojanu z celkových prodejů (45 %). Za permanentní sekcí se umístila sekce nealko nápojů a centrální ulička následované pokladní zónou. K zajímavým závěrům této části průzkumu patřilo například i zjištění, že absolutní velikost průtoků zákazníků vždy neodpovídá objemům prodejů, resp. že neplatí pravidlo čím větší průchod nakupujících, tím vyšší prodeje. Klíčový moment je v této souvislosti zastavení zákazníka u stojanů – následně 20–50 % z těchto zákazníků výrobek zakoupí. Míra zastavování zákazníků se nicméně v rámci sekcí výrazně liší, jak odhalila druhá fáze výzkumu. Nejslabší a obvykle nejméně navštěvované zóny hypermarketu se týkají především nepotravinářského sortimentu – pet food, hračky, elektro, hobby. V těchto sekcích tedy nemá větší smysl stojany umísťovat v případě očekávání zásadnějšího komplementárního navyšování prodejů produktů a značek z jiných kategorií.

Vyhodnocení efektivity provedení stojanů

Finální fáze průzkumu se zaměřila na výkonnost provedení stojanů, kdy byla testována různá provedení stojanů na nejatraktivnějším hot spotu. Pro testování stojanu Coca-Cola byla zvolena sekce slaných chuťovek, pro Snickers domovská sekce cukrovinek (PBS). Po vyhodnocení atributů stojanu, schopnosti zaujmout a prodejních dat byl jako nejvýkonnější z testovaných stojanů pro sortiment Coca-Coly označen stojan s vizuálem ženy, který pravděpodobně nejvíce zapůsobil na emoce spotřebitelů. Krom nejvyšší hodnoty indexu prodejní úspěšnosti se nakupující nejčastěji u tohoto stojanu zastavili (16 %) a uvedli stojan jako hlavní důvod, proč si koupili Coca-Colu (50 %).

Tento výsledek prodejní úspěšnosti neodpovídá výsledkům z focus group, kde naopak stojan s vizuálem ženy nebyl hodnocen po všech stránkách pozitivně především z důvodu náznaku manipulace aplikovaným vizuálem a jeho „nedůvěryhodnosti“ – hranice vnucování produktu. Tento jev potvrzuje známý fakt, že totiž zákazníci nejednají při nakupování povětšinou racionálně a jejich reálné nákupní chování často neodráží jejich vědomé postoje. Mezi dalšími nejlépe indexovanými stojany v této sortimentní kategorii byly uni-stojan s policemi (s jednoduchou grafikou Coca-Coly) a světelný stojan.

Vítězem mezi hodnocenými stojany pro tyčinky Snickers se stal stojan s univerzální grafikou těsně následovaný ostrovem složeným ze čtyř stojanů (též s univerzálním brandingem Snickers). Obě tyto POP aplikace zákazníky nejvíce zaujaly z hlediska vlivu na impulzní koupi a zároveň vykázaly nejvyšší podíl prodeje Snickers ze stojanu (63/64 %) a vysoký nárůst prodeje Snickers ve sledovaném období. Stojan pumpa (atraktivní stojan na vysoké designové úrovni) byl další úspěšnou variantou, která se umístila na třetím místě. Výsledky průzkumu nás upozornily na to, že zákazníci oceňují jednoduchost i vtip a že je třeba se vyvarovat používání manipulativních prvků, které zákazníka ruší a často na vědomé úrovni dráždí. Cílem je, aby stojan zákazníka ovlivňoval nenásilně a podpořil tak jeho záměr vystavený výrobek zakoupit. Výjimkou jsou nicméně například stojany s humorným prvkem.


 

O výzkumu:

 
Průzkum „POP Advertising Display Power“ realizovala POPAI ve spolupráci s agenturou Ipsos Tambor a hlavními partnery průzkumu, společnostmi Coca-Cola HBC Czech Republic, Mars Czech a Spar CR. Průzkum proběhl za účasti dalších partnerů – společností Dago, Dekor, Freeboard, STI Česko a časopisu Marketing&Media, který byl hlavním mediálním partnerem projektu. Průzkum rovněž podpořila soukromá vysoká škola B. I. B. S. (Brno International Business School) jako odborný partner.

Zdroj: Sretail prosinec 2010