Za co se utrácí v in-store?

Možnosti v in-storu

Investice do in-storu měla celoplošně až do roku 2009 stoupající tendenci. Ani rok finanční krize nepřinesl pokles, naopak POS reklama zůstala stabilní a zájem zadavatelů o podporu prodeje jsme pociťovali poměrně intenzivně.
Hypermarkety a supermarkety nabízejí rozmanitý prostor jak oslovit nakupující, ať už se bavíme o venkovních či vnitřních plochách. Komunikaci se zákazníky lze začít už na parkovišti (například upoutávkou na přístřešcích pro nákupní vozíky, klasických citylightech nebo billboardech), ve vstupních prostorách (reklama na vchodových dveřích, vstupních nebo průchozích branách) či v hlavních uličkách/impulsních zónách (druhotná a paletová vystavení, podlahová grafika). Nejintenzivnější podpora produktů se odehrává většinou v jednotlivých sekcích. Zde běžně narazíme na prodejní stojany, regálové poutače, lišty, wobblery, letáčky, TOP karty… Mimo zmíněné průběžně potkáváme např. obrandované nákupní vozíčky (čela, madla, dna, celobrand) a končíme aktivitami u pokladen, jako jsou polepy pokladních pásů, děliče nákupu a další.

Digitální reklama

Kromě klasických POS materiálů se několik českých průkopníků snažilo také o implementaci reklamy digitální. Tato forma upoutávky je pro účel nákupní plochy opravdu výtečná! LCD obrazovky mohou zobrazovat aktuální nabídku, sdělení jsou pohyblivá, blikající, barevná a přirozeně tak upoutají větší pozornost kolemjdoucích. Projekty digitálních in-store médií byly realizovány v řetězcích Globus (menší obrazovky u pokladen), Ahold (obrazovky na sloupech v hlavních uličkách s ozvučením) a Tesco (obrazovky v hlavních uličkách u jednotlivých produktových sekcí jako káva/čaj, alkohol, drogérie). V současné době vídáme LCD zobrazovače pouze v Tescu, kde je zájem především o sekci mléčné výrobky a krmiva pro mazlíčky. Klienti, kteří i přes neznámý formát do tohoto druhu reklamy investovali, jsou Nestlé, Bel sýry, Vodafone či loni také Pražská energetika. Menší zájem o digitální nosiče v místě prodeje nicméně bohužel přetrvává, proto se nejen my, ale také česká pobočka asociace POPAI snažíme o měření a výzkumy, které by sloužily jako prodejní argumenty a pomohly tak zadavatelům reklamy pochopit funkčnost a výhody digitální in-store reklamy.

Oblíbenost POS nosičů

Řadu let jsou nejoblíbenějšími komunikačními prostředky na prodejní ploše druhotná vystavení (palety, prodejní stojany). POS nosičům, co se týče žebříčku oblíbenosti za posledních pět let konkrétně prostřednictvím naší společnosti, vévodí jednoznačně regálový poutač – tzv. Shelf Stopper. Má hned několik výhod, z nichž pramení oblíbenost zadavatelů. V dané kategorii „vystupuje“ na první pohled z regálu a je tak (snad jen s výjimkou obzvláště nepodařené kreativy) opravdu nepřehlédnutelný. Klienti jej rádi používají např. i v situaci, kdy nedisponují výrazným vystavením na regále. Mají tak možnost upoutat pozornost na daný produkt i přesto, že konkurence zabírá v dané sekci většinu regálové plochy.

Stříbrnou pozici, taktéž již řadu let, udržuje reklama na nákupních vozíčcích. Byť je to POS materiál, který není umístěn u daného produktu, má nespočet možností reklamního sdělení. Jeho prostřednictvím lze promovat i produkt či službu, která se nenachází v konkrétním hypermarketu, ale např. v jeho blízkosti, čímž také oslovil segment zadavatelů z oblasti telekomunikací a financí. Také automobilka Škoda jej již několikrát použila na promo nového modelu auta.
Třetici nejoblíbenějších zabírají vstupní a výstupní POS nosiče: vstupní brány, průchozí brány (při vstupu na prodejní plochu) a výstupní brány (v úrovni pokladen při vykládání zboží). Tyto plochy patří k těm s většími rozměry na prodejní ploše a dá se tak na nich uplatnit rozmanitá tvořivost.
Nesmím opomenout ani velmi důležitou sekci propagace produktů na prodejních plochách, kterou tvoří ochutnávky/promoce. Denně se v hyper/supermarketech setkáte s hosteskami a jejich úhlednými promo stolky, vybízejícími k ochutnávce potravin, vyzkoušení kosmetických produktů nebo participaci v soutěži. My jsme se v loňském roce začali o promo aktivity starat exkluzivně v řetězci Ahold a jsme opravdu překvapeni jejich objemem. Od ledna do prosince 2010 jsme v rámci super/hypermarketů Albert zprostředkovali celkem 291 ochutnávek. Osobně v tomto druhu reklamní aktivity spatřuji velký potenciál, přestože na trhu panovaly rozpaky ohledně zpoplatnění pronajatých ploch na prodejnách (jen orientačně – pronajmutí 2 m² v hypermarketu Albert pořídíte od 1 300 Kč/den).
 

Jsou investice do místa prodeje efektivní?

Loňský výzkum, který realizovala agentura 4marketing, prokázal, že oněch 70 % nákupních rozhodnutí se opravdu děje na prodejní ploše. Příjemným potvrzením (jelikož k prodejním datům klientů běžně přístup nemáme) byl také fakt, že reklama v místě prodeje opravdu přináší nárůst prodeje. Pochopitelně ji ovlivňuje mnoho faktorů: aktivita konkurence, cenové promoce, sezónnost, nevydařená kreativa POS nosiče (to hraje opravdu důležitou roli, ostatně jako v jakémkoliv jiném reklamním formátu). Zkoumané nosiče (regálový poutač a wobbler, reklama na nákupním vozíku a vstupních dveřích) vykázaly velmi zajímavé nárůsty prodejů (např. promo na čokoládu Figaro u vstupních dveří zvedlo prodejnost z 16 kusů na 341 za dvě hodiny).

Zdroj: Výběr 161/2011