Za výhody nám dejte vaše údaje

Už dlouho bylo možno na retailových konferencích slyšet: „Počkejte, až přijdou věrnostní karty Tesco, to nastane revoluce! Nic už nebude jako dříve.“ Když ten den končeně nastal, nenašel jsem na novém programu nic skutečně převratného. Princip je stále stejný – zákazníka k dalším nákupům podněcují výhody, které souvisejí s útratou. Někde jsou to okamžité slevy nebo klubové snížení cen vybraných produktů, Tesco posílá poukazky na slevy.

Doposud však málokteří zákazníci věděli, že za výhody neposkytují řetězcům jen věrnost, ale také cenné údaje. Ty pak obchodníkům umožňují lépe plánovat a řídit prodej, optimalizovat sortiment a samozřejmě také více vydělávat. Naprostá většina nakupujících netuší, že když podají klubovou kartu pokladní, prozrazují o sobě spoustu zajímavých informací a že za nějaké to procento slevy jde v podstatě o nevýhodný obchod.

Úskalím tohoto systému je totiž podobnost věrnostních programů. Prakticky každý řetězec nějakou kartu má a průměrný zákazník není s to ani s kalkulačkou v ruce vyhodnotit, která z nich je nejlepší a nejvýhodnější. Protože neche o nic přijít, pořídí si všechny a je dál „věrný“ slevovým akcím nebo nakoupí v nejbližší prodejně. Věrnost je tedy iluzorní. Snad může dočasně zapůsobit ve chvíli, kdy zákazník potřebuje nashromáždit daný počet kuponů k získání vyhlédnuté prémie. Těžko však hovořit o celoživotní věrnost. Systém, se kterým přišlo Tesco, je tedy spíše než věrnostním programem obchodní smlouvou se zákazníkem prodávajícím osobní informace za výhody. To samozřejmě není nic proti ničemu, máme obecně svobodu zpeněžit téměř vše, co nám patří, tedy i vlastní data. Jenže k udržení věrnosti to asi brzy nebude stačit.

Vzpomeňme si, jak v devadesátých letech začaly prodejny s nábytkem postupně nabízet odvoz zakoupeného zboží. V místě dokonce zdarma. Nejdříve to byla výhoda, která přetáhla i zákazníky od konkurence. Nikdo samozřejmě nechtěl zůstat pozadu, a tak se z dopravy stala samozřejmost. Jenže tím ztratila funkci odlišení a konkurenční výhody. Jak říkají matematici: ze služby se stala podmínka nutná, leč nikoliv dostačující. Obchodníci jsou zase tam, kde byli někdy před dvaceti lety, a musí začít znovu od začátku.

Někdy před dvěma roky jistý developer prohlásil, že zaplatí zlatem tomu, kdo najde způsob, jak přilákat zákazníky do skomírajících prodejních center. Několik zajímavých nápadů se už objevilo (i když asi ne ten skutečně zásadní), takže někteří obchodníci nemají o zákazníky nouzi. Podobně to platí i pro věrnostní programy. Ačkoliv se zásadní změnou zatím nikdo nepřišel, jednou na ni dojít musí. Zatímco na konkrétní řešení nové generace věrnostních programů si tedy ještě budeme muset nějaký čas počkat, jeho hlavní pilíře je už dnes možno pojmenovat. Jak jsem uvedl v minulém článku, existuje podobnost mezi novou úrovní internetu (takzvaný Web 2.0) a klubových věrnostních programů (nazval jsem je Klub 2,0).

V první řadě nemůže být věrnostní program jednosměrný. Postavení zákazníka coby poskytovatele dat a příjemce odpovídající  (či neodpovídající) odměny je překonané. Nakupující bude po obchodníkovi požadovat přinejmenším stejnou porci informací, navíc s možností sdílet je na sítích, diskutovat o nich a pracovat s nimi. Za druhé bude zákazník od klubové příslušnosti očekávat více než jen obchod. Hleslem dne je závava v tom nejširším slova smyslu. Už i firmy dodávající podnikům musí nabídnout něco více než jen tabulku technických dat. Proč si tedy myslet, že maloobchodnímu prodeji se to vyhne? A za třetí je třeba chápat, že Facebook není jen symbolem moderní internetové doby, ale především ztvárněním potřeby lidí setkávat se a hovořit spolu. Můžete se tedy vyhnout konkrénimu komunitnímu serveru, ale nemůžeme ignorovat tuto lidskou potřebu a tento obecný trend.

„Ale my přece cílíme na masového zákazníka“, zní námitka velkých řetězců. „Takový přístup si mohou dovolit jen malí obchodníci.“ Kdo je to vlastně ten masový zákazník? Více jak čtvrtina Čechů má dnes účet na Facebooku a ještě více jich má zkušenost s komunitními servery obecně. Znamená to tedy, že tváří v tvář vchodu do supermarkeu všechno zapomenou a poklesnou na úroveň, kdy jim princip soicálních sítí nic neříká a kdy jsou ochotni se vzdát práv. která jsou jim už na internetu přiznávána?

Spíše je to tak, že firmy větří nepříjené náklady a rády by se jim vyhnuly. Vždyť to dosud tak pěkně klapalo bez sítí a komunit, proč tedy tuto idylu narušovat? Právě proto, že uvědomění zákazníků se zvyšuje a lidé už dnes obvykle dobře vědí, na co mají právo a co by tedy měli požadovat. Současné „samoobslužné“ myšlení (nikov ovšem samoobsluhy jako takové) jsou tedy už překonané. Bylo pohodlné říkat zákazníkům, že výměnou za všechna omezení, od vzhledu prodejen až po diskontní kvalitu zboží a prodeje, dostanou na oplátku nízkou cenu. Teď chtějí více.

Stávající systém komunikace se zákazníky má takovou podobu, že bude velmi obtížné ho přizpůsobit novým podmínkám. Především byli vlivem zmíněného „samoobslužného“ myšlení z prodeje vytěsněni prodavači. Tím zmizela veškerá interaktivita a komunikace se vede pouze jednosměrně – od prodejny směrem k zákazníkovi. Navíc nejde s dobou. Zejména v prodejnách rychloobrátkového zboží fungují sice v zákulisí moderní logistické a pokladní sytémy včetně programů na vyhodnocování dat, ale zákazníci se nadále musí spokojit s ručně psanými letáčky. Byly časy, kdy se na internetové stránky prodejny jevily jako zbytečný přepych. Dnes už sice mají svůj web i vesnické krámy, ale mnoho informací na nich nenajdete. Od velkých řetězců až po malé konzumy jedno a to samé: pár informací o akcích a adresa prodejny. Težko tedy očekávat, že přechod ke komunitnímu a interaktivnímu pojetí komukace bude snadný a bezpolestný.

Nejsou na to samozřejmě připraveni ani lidé. Dosavadní systém považoval a považuje za výhodu, když se personál a zákazník ani neuvidí. Vždyť i pokladní, často poslední živí lidé v prodejně, jsou už dnes nahrazováni automaty. Jenže oboustrannou komunikaci může vést jen člověk jak na prodejně, tak třeba u klávesnice počítače. Může to vypadat jako krok zpět, ale spíše je pravdou, že se vracíme k normálu. A že tímto způsobem bude obnovena radost z nakupování, nyní supovaná radost z „cenově výhodného nákupu.“

Ostatně odosobněné prostředí není jen lidsky nepříjemné. Když vymizely „lidské“ služby a personál na vlakových nádražích, staly se z čekáren útulky pochybných existencí. Dnes se z tohoto důvodu v noci zamykají a cestující musí počkat venku. Výsledkem je tedy prudký pokles kvality. To samozřejmě hrozí i v případě virtuálního prostoru. Dobře víme, jak se nehlídané a nemoderované internetové diskuse stávají výkladní skříni vulgarity a lidské ubohosti. Nelze tedy ve všem spoléhat na automaty. Věrnostní kluby si budou muset obstarat obchodníky na komunikaci, a zejména pracovníky, kteří budou schopni mluvit se zákazníky různých úrovní, vzdělání a potřeb.

V Tesco Clubcard je tedy možno vidět další krok ke zvýšení úrovně věrnostních programů, ale současně také labutí píseň stávajícího systému. Kvalitativně se toho totiž už moc zlepšit nedá. Navíc maloobchod nežije ve vzduchoprázdnu, takže nelze čekat, že by mu zákaznící odpustili absenci toho, co jinde běžně používají. Věřme tedy že Klub 1.0 je mrtev a začínají zajímavé časy Klubu 2.0. 

Zdroj: Výběr, 161/2011