Propagace na prodejních místech

Současná studie německého EHI Retail Institute, nazvaná „Propagační strategie na prodejních místech“, přináší poznatky o tom, jaké propagační nástroje obchodníci a spotřební průmysl preferují, jak hodnotí propagační displeje a jaké požadavky a připomínky mají.

Především reklamy umístěné v horní části prostoru považuje 80 % dotázaných za důležitý nástroj podpory prodeje. Reklamní triky v oblasti balených produktů, jako jsou např. balení zdarma navíc, řadí 75 % dotázaných k významným nástrojům. V tomto směru se úsudky obchodníků i spotřebního průmyslu velmi podobají. Rozdíly se objevují  při hodnocení propagace v regálech, té přisuzuje význam jen 56 % představitelů spotřebního průmyslu a necelých 50 % obchodníků.
Za povšimnutí však stojí na první pohled zcela odlišné hodnocení propagačních displejů. A tak se hodnocení propagačních stojanů u obchodníků na straně jedné a u spotřebního průmyslu na straně druhé zřetelně rozchází. Zde je hodnocení spotřebního průmyslu jednoznačně pozitivnější než u obchodníků. Zatímco se v oblasti spotřebního průmyslu k využití promo-stojanů přiklání 56 % dotázaných, u obchodníků to je jen 22 %. Podle většiny obchodníků (72 %) závisí jejich využití na daných možnostech.

Využití silně závisí na rámcových podmínkách

Aby byla propagace úspěšná, je pro obchodníka rozhodující, zda jsou zboží, příležitost a koncept jednotné. Vhodné jsou například sezónní či tematické příležitosti jako jsou Velikonoce, Vánoce, téma grilování nebo velkých zážitků, jako je fotbalové mistrovství světa. Konstrukce, ztvárnění a materiál stojanů by měl oslovit zákazníky a zapadat do celkového konceptu obchodu. Pro obchodníka je především důležité, aby byl produkt vidět a aby nebyl zakryt materiálem displeje. Dalším oříškem je vhodné rozmístění promo-displejů. Složení a množství zboží musí odpovídat odbytu a délce propagace. Dále obchodníci očekávají, že reklamní stojany budou stabilní a budou se moci jednoduše a nekomplikovaně umístit, aby skutečně mohly být využity tam, kde je jich zapotřebí.

Po zkušenostech obchodníků jsou však tyto požadavky jen málo kdy zcela uspokojeny. Dotázaní obchodníci se ve 100 % shodují na tom, že jsou u požadavků na logistiku a co se stabilní konstrukce a jednoduchého zacházení při umísťování týče, stále ještě mezery. I u požadavků na ztvárnění a koncepci si 100 % obchodníků jednoznačně přeje ještě doladění. Nejen obchodníci, částečně také značný podíl zástupců spotřebního průmyslu, vidí ve výše jmenovaných požadavcích nedostatky. U požadavku obchodníků, aby tabule co nejlépe zapadaly do designu obchodu, se jejich hodnocení rozchází s náhledem zástupců spotřebního průmyslu nejvíce.

Touha po souznění s designem obchodu

A tak jsme u obchodníky nejčastěji zmiňovaného kritického bodu, totiž že propagační tabule často neodpovídají designu obchodu. Spotřební průmysl jednoznačně vítá využití reklamních stojanů, protože nejen vzbuzují pozornost a zájem o daný produkt, ale zároveň také zvyšují celkovou viditelnost značky. Zvučný vstup značky je důležitý také pro většinu obchodníků. Jen obchodníkům jde o to, aby se obchodní pobočka etablovala především jako značka. Pro stále více obchodníků je důležité, aby Branding neztělesňoval jen nápis nad vstupními dveřmi, ale také celkové pojetí prodejního místa. Avšak reklamní displeje, které dostanou obchodníci v nabídce, často neodpovídají jejich vysněné image. Spotřební průmysl si často tohoto přání obchodníků není vědom nebo vidí při prosazování takových podnětů technické a finanční potíže.

Nicméně podle výpovědi jednoho z obchodníků, působí reklamní displeje často destruktivně v souvislosti s celkovým dojmem z obchodu. S touto kritikou úzce souvisí také to, že design, konstrukce a materiál často nedokážou oslovit. A tak formuloval jeden obchodník výrok, že špatná kvalita kartonu reklamního displeje dává dojem, že se zákazník nachází v tuctovém „krámu“.

Základní očekávání od reklamních stojanů jsou u obchodníků a zástupců spotřebního průmyslu částečně velmi odlišná. Rovněž se například při hodnocení délky kampaně ukazuje, že ji dobrá třetina obchodníků považuje za příliš dlouhou, zatímco více jak jedné třetině zástupců spotřebního průmyslu se zdá krátká. Také je očividné, že spotřební průmysl rád využívá displeje, aby prodal velké množství zboží bez ohledu na to, zda odpovídá délce propagace nebo očekávánému prodeji.
Více souznění mezi obchodníky a spotřebním průmyslem.

Mají-li být zájmy obchodníků více zohledňovány, měli by sami obchodníci směřovat své požadavky a specifikace přímo na spotřební průmysl. Částečně již obchodníci formulují tzv. Style Guides, ve kterých uvádějí, jak by podle jejich přání měly reklamní displeje vypadat. Někteří obchodníci takové specifikace plánují. Ostatní se touto tematikou ještě blíže nezabývali.
Spotřební průmysl by měl znatelněji vtáhnout požadavky obchodníků do plánování POP materiálů. Ještě konstrukce, ztvárnění a celkový koncept odpovídají požadavkům obchodníků, je většina z nich připravena vystavit tematicky zajímanou a prodej stimulující tabuli. Pro účely studie bylo dotázáno celkem 60 expertů na propagaci a POP displeje, 28 z nich jsou obchodníci a 32 z nich se pohybuje ve spotřebním průmyslu.

Zdroj: Brands&Stories, 03/2011 (31. 5. 2011)