Co mají společného digitální obrazovky a středověká cechovní znamení?

Ve středověku se jednotlivé řemeslnické obory sdružovaly do tzv. cechů, které měly svá znamení. Podle nich je také zákazníci rozeznávali. Cechovní symboly umístěné nad dveřmi domu upozorňovaly případné zákazníky, že v domě sídlí švec, krejčí nebo obchodník s potravinami. S narůstajícím počtem obchodů a zboží přestávala cechovní znamení stačit. Prodejce musel zákazníka na něco nalákat, nabídnout mu něco jiného než ostatní, a hlavně upozornit na svoji živnost.

Výrazným mezníkem v in-store reklamě jsou šedesátá léta 19. Století. Pražské obchody začaly měnit svoji tvář, později se k nim přidali i majitelé obchodů v jiných městech. Obchodníci zjistili, že to, co zákazníka přivede k nim do prodejny, je kromě dobré pověsti a kvalitního výrobku také výkladní skříň. A právě na tento reklamní nástroj upozorňuje počátkem 20. století tehdejší odborník na reklamu Vojta Holman. Základem je podle něj zboží harmonicky a dobře uspořádat. Také využívání osvětlených výloh považoval za velký pokrok v reklamě. U velkých obchodních domů připomínal důležitost kaváren, bufetů a čítáren. Lidé se tedy do obchodního domu přišli i pobavit. Inspiroval se v zahraničí, kde obchodní domy ve svých prostorách pořádaly umělecké koncerty a vybrané zábavy. Myšlenka obchodních domů, kam lidé budou chodit také za zábavou a kvůli setkání s přáteli, vznikla tedy víc než před sto lety. A tento princip bezpochyby funguje dodnes, jen je propracovanější a technologicky vyspělejší. Vývoj v reklamě a modernizační proud zastavila první i druhá světová válka. Během okupace se nesměly používat tehdy oblíbené neonové reklamy, protože by dávaly jasný signál letadlům. Průmysl v českých zemích byl postupně převeden na válečné potřeby a lidé se starali o vlastní přežití, o zásoby jídla a oděvů. Po komunistickém převratu v roce 1948 ztrácí jakákoliv reklama svůj význam a podstatu. Nedostatek zboží, malý výběr a nedostupnost zahraniční produkce ji přece nepotřebovaly. Socialistická propagace se omezovala na pouhé informování, reklama v původním slova smyslu byla považována za buržoazní přežitek a byla hodnocena jako neseriózní a nátlaková. Po vzoru Sovětského svazu hrála důležitou roli politická propaganda, která se projevovala na plakátech a v tisku. Komunistický režim si byl vědom možností reklamy a vymezil jí vlastní socialistická pravidla tak, aby mohla působit na veřejnost a předkládat jí nové názory na socialistickou společnost. Vše hlídaly stranické orgány. Za dob socialismu v Československu nefungovaly soukromé reklamní agentury, ale reklama byla sdružena do propagačních agentur. Státní propagační a nakladatelský podnik Merkur fungoval od roku 1954 a nabízel komplexní propagační služby od tvorby filmů po reklamní poutače a stojánky. Vše ve velmi podobném vizuálním stylu s omezenou kreativou a možnostmi.

Výkladní skříně ve druhé polovině 20. století sice nevymizely, ale zcela změnily funkci. Jejich výplň byla spíše výzdobou než jakoukoliv propagací výrobků.

In-store reklama dostala obrovský prostor ke konci devadesátých let. Svobodný trh a růst nákupních centre připravil prostor právě pro tento druh reklamy. Ta se měnila a přizpůsobovala prodejním místům i spotřebitelům. Velké množství papírových stojanů postupně vystřídaly menší sekce s odlišnými stojany, které zároveň odlišovaly různé výrobky. In-store reklama využívá v posledních letech moderní formáty a technologie. Jejím cílem je zaujmout všechny smysly, proto pracuje s chutěmi a vůněmi přímo v místě prodeje. Účinným komunikačním kanálem jsou také digitální média. Obrazovky umožňují měnit obsah v reálném čase a jsou používány s cíleným zaměřením. Novým směrem budou interaktivní digitální média, která budou okamžitě reagovat na zákazníka. V digitalizovaném a barevném světě plném ochutnávek, kreativně zpracovaných stojanů a propracovaných věrnostních systémů nesmíme zapomenout, že také personál patří k důležitým faktorům, které mohou výrazně ovlivnit spotřebitelské chování. Proškolení prodejci se tak stávají stále častěji standardem.

Zdroj: Výběr, 162/2011

cs_CZCzech