Studie Ogilvy: Hlas generace Z sílí, většina firem ho ale zatím neslyší

Nastupující generace Z, která zahrnuje mladé lidi narozené mezi lety 1997 až 2012, střídá nebo doplňuje na výsluní mediálního i marketingového zájmu mileniály. Hlas této generace je v mnoha ohledech hlasitější a na rozdíl právě od mileniálů ho doprovází často i činy. Podle nové studie agentury Ogilvy[1] ale značky na českém trhu nástup nové generace zatím příliš nereflektují. Polovina z nich nejmladší koupěschopnou generaci nezohledňuje ve způsobu komunikace a necílí na ni žádnou specifickou komunikační strategií. Další třetina to teprve zvažuje.

Generace Z se podílí na celosvětové populaci z jedné třetiny. Nepoznala totalitní režimy, vyrůstala s technologiemi a v ekonomické prosperitě, s dostupným vzděláním a se svobodným přístupem k informacím. Jsou na nastupující generaci značky na českém trhu připravené?

 

Komunikace na generaci Z má smysl, shodují se marketéři. Neřídí se tím ale 79 % z nich

Více než tři čtvrtiny dotazovaných (77 %) považuje komunikaci cílenou na příslušníky generace Z za smysluplnou. Pro pětinu má taková komunikace smysl jen ve spotřebních kategoriích, jako je móda, zábavní průmysl a elektronika. Přesto v praxi nevyužívá žádnou specifickou komunikační strategii celých 79 % dotázaných. Z toho polovina marketingově na Gen Z necílí a ani to neplánuje, zatímco necelá třetina to alespoň zvažuje. Třetina značek na nejmladší generaci necílí, protože pro ni nemá produkt, pro dalších 18 % je to minoritní skupina a 15 % si dokonce myslí, že generace Z nemá dostatečnou kupní sílu.

Mobile first!

Devět z deseti marketérů považuje sociální sítě za nejvhodnější mediální kanál k oslovení nejmladší generace. Druhé místo obsadila spolupráce s influencery (83 %). On-line bannery dobře fungují podle poloviny respondentů. Třetí místo jako vhodný kanál pro komunikaci s generací Z obsadily on-line bannery a platforma YouTube (51 %).

 

Generace Z je zvyklá používat mobil pro vyhledání informací, nakupování, zábavu, sdílení obsahu i spojení se světem. „Platí u ní víc než u kohokoliv jiného „mobile first“. Značky musí akceptovat, že celou zákaznickou cestu s nimi zástupci Gen Z absolvují v mobilu včetně pohodlné platby, zákaznického servisu nebo reklamace. Na sociálních sítích jsou velmi aktivní a dokážou být velmi hlasití, od značek očekávají okamžitou odezvu a péči,“ říká Barbora Šumanská, Social Director Ogilvy. Mobilní formáty jsou tedy pro efektivní komunikaci naprosto klíčové. Přesto 44 % marketérů mobilní formáty nevyužívá vůbec, jen nepravidelně nebo je teprve testuje.

 

Mít kvalitní produkt či službu nestačí. Generace Z chce víc

Vybudovat loajalitu generace Z ke značce či produktu není jednoduché. Podle oslovených šéfů komunikace nejmladší generace u značek nejvíce oceňuje hodnoty jako udržitelnost a ohleduplnost k životnímu prostředí (74 %), zábava (62 %) a kvalitní zákaznická zkušenost (56 %).

 

„Stejně jako mileniálové, i generace Z je citlivá k tématům udržitelnosti, ale na rozdíl od nich se to propisuje i do jejich chování. Snaží se i na úkor svého pohodlí chovat udržitelně, a to nejen ve velkých městech, kde řeší hlavně brčka. Marketéři se musejí vyrovnávat s faktem, že jim možná nové zboží neprodají, protože Gen Z si řekne, že toho více nepotřebuje,“ říká Barbora Šumanská, Social Director Ogilvy.

 

Neznamená to ale, že se zákazníci z nejmladší cílové skupiny přestali zajímat o kvalitu produktu či služeb. Naopak, přestože obavy z nedostatku peněz a života na dluh jsou pro generaci Z typické, 65 % z nich podle globálních zdrojů Ogilvy[2] upřednostňuje u výrobků či služeb vyšší kvalitu. Tři čtvrtiny jsou pak ochotné si za udržitelnější variantu výrobku připlatit. Nejmladší generace ale požaduje ještě více – aby značky měly jasný názor a podílely se pozitivním způsobem na fungování společnosti. Smysluplnost či relevance značky je dokonce pro stejný počet směrodatnější než kritérium ceny.

 

Největší důvěru i vliv na nakupování mají influenceři

Nejlépe dle dotazovaných fungují v komunikaci na generaci Z doporučení z řad influencerů, hned v závěsu se umístily emoce a respekt k životnímu prostředí. Generace Z vyrůstala společně s internetovými celebritami a influencery. Polovina z nich (52 %) věří influencerům natolik, že dá na jejich radu a doporučení při výběru konkrétních produktů či značek.[3] Naopak podle mínění oslovených marketérů v komunikaci na generaci Z nezabírají sdělení zaměřená na tradici a záruku. Překvapivým zjištěním je, že v komunikaci také podle nich nefunguje akcent na lokální výrobu.

Kovy: Nekomunikovat vůbec s generací Z je chyba

Výsledky odborné studie komentuje Karel „Kovy“ Kovář, zástupce generace Z a jeden z nejznámějších českých influencerů, který má na nejmladší generaci vliv. „Nekomunikovat vůbec s generací Z je chyba. Její kupní síla se zvedá a bude růst i nadále. Jednoho dne z ní bude nejsilnější generace konzumentů. Pokud si značky zvládnou během následujících let vybudovat z příslušníků této generace loajální komunity, navážou s nimi vztah a dobře odkomunikují své hodnoty, nemusejí nutně profitovat nyní, ale v dlouhodobějším horizontu nepochybně budou.“

 

Podle něj úspěšné značky využívají stejné principy jako populární tvůrci obsahu – slova doplněná o skutečné činy, vyprávění příběhů, emoce, autentičnost a odvaha experimentovat. „Ve své tvorbě se snažím dbát na autenticitu. Téma mě musí skutečně zajímat, abych ho dokázal dobře zpracovat. Pokud vám na něčem opravdu záleží, je to znát. Preferuji kvalitu nad kvantitou, snažím se ujišťovat, že nepublikuji „naprázdno“, ale vždy mám důvod proč. Chci něco předat, bavit… A prázdná slova nebaví nikoho,“ doplňuje Kovář.

 

Studie Ogilvy: Marketingová komunikace ke generaci Z je k dispozici zde, a to včetně infografiky.

[1] Studie Marketingová komunikace ke generaci Z, červen 2021. Mezi šéfy marketingu významných firem působících na českém trhu ji na vzorku 103 respondentů realizovala agentura Ogilvy.

[2] Ogilvy Consulting + Ogilvy Social.Lab: Keeping it real with Gen Z, červen 2020.

[3] Tamtéž.