Rozhovor měsíce 4/2022 – Matěj Kapošváry: „Retaileři jsou pro tradiční e-shopaře novými soupeři“

S Matějem Kapošvárym (novým ředitelem Shopsysu) mě seznámil Robert Mazouch – ředitel Global Payments (acquirer České spořitelny). Matěj byl osobně na CZ i SK Retail Summitu, což dokazuje, jak velkou váhu dává kamenným prodejnám. Překvapilo mě, když mi Matěj řekl, že drtivou většinu zakázek si u nich aktivně objednají sami zákazníci. Shopsys asi něco dělá těch 19 let svého působení na trhu dobře. V následujícím rozhovoru Matěj velmi zajímavě popisuje vstup retailerů do světa online prodeje resp. e-commerce. Proto jsme se ho rozhodli přinést z magazínu EXEC na stránky našeho shopper marketing portálu.

Jak se vůbec projevuje, že velcí retailoví hráči začali víc než kdysi dobývat e‑commerce?

Ukousávají si z online koláče čím dál tím větší kus, a to na úkor tradičních e-commercových prodejců. Hodně jim pomohla pandemie, a to přesto, že velkou část těchto hráčů zastihla nepřipravené. Před covidem byla e-commerce často vnímána jako doplňkový kanál. Z pohledu tržeb se u velkých hráčů online pohyboval v jednotkách nebo velmi nízkých dvojciferných procentech. Tomu úměrně odpovídaly investice, alokované zdroje a pozornost vedení.

Z tradičních e-commerce prodejců se dále dobře daří speciálkám, které mají dobře definovanou konkurenční výhodu, nebojí se inovovat, budují dlouhodobý vztah se zákazníkem, a nemusí tak soupeřit cenou.

V čem na internetu pomohl covid retailistům?

Hlavně lockdowny, když lidé nemohli nakupovat fyzicky. V onlinu šli za značkami, které znají a důvěřují jim. Proto retaileři zažili skokové nárůsty a někteří je vůbec nezvládli. Teď už – věřím – berou všichni online jako standardní součást prodejních kanálů. Vidíme to i na poptávkách, které dostáváme, změnily se obchodní cíle i rozpočty. Před pandemií byla e-commerce někde na pomezí IT a marketingu, dělená odpovědnost se pak projevovala i ve výsledcích.

Máte o nástupu retail hráčů do onlinu konkrétní data?

Za první pandemický rok, tedy 2020, e-commerce rostla meziročně o 26 procent, e-shopy velkých kamenných hráčů však o sto procent. Silný pro ně byl také rok 2021, byť už ne s tak vysokými růsty jako v roce 2020. Retailoví obchodníci rostli na internetu o 23 procent, celá e-commerce o 14 procent.

Zajímavostí přitom je, že ve srovnání s rokem 2020 loni návštěvnost e-shopů retailistů klesla, ale jejich obraty rostly. Více návštěvníků tak skutečně dokončilo nákup – mezi lety 2019 a 2021 se jejich počet zvýšil o 28 procent – a méně jich brouzdalo bez vytvoření objednávky.

Na čem při vstupu do online prodeje staví?

Díky známosti značky, velkým databázím zákazníků a často jejich velké věrnosti jsou retaileři schopní získávat na internetu velmi rychle zajímavé obraty ve stovkách milionů i miliardách korun. Navzdory tomu, že jejich e-commerce řešení mají prostor pro zlepšení, zejména z pohledu propojení s offline prodejními kanály, tedy omnichannelu.

Loni jsme realizovali velký omnichannel výzkum (viz EXEC 13 – pozn. redakce), kde jsme zkoumali 60 předních prodejců v rámci dvaceti omnichannel scénářů. Z maximálního počtu sto bodů získala první Alza 87,5 bodů, druhý nejlepší prodejce měl jen něco málo přes 70 bodů. Jen osm prodejců získalo více než dvě třetiny bodů z možného maxima. Většina prodejců (32 z 60) nedosáhla ani na poloviční skóre. Přitom hráči, kteří vyrostli v onlinu, dosáhli v průměru o 20 procent vyššího omnichannel skóre. Až – a pokud vůbec – tento náskok tradiční prodejci smažou, budou pro e-shopy větší hrozbou.

Zdá se, že retaileři mají ještě co dotahovat…

To určitě. Řada dnešních úspěšných e-shopů je na trhu mnoho let, online je jejich domácím hřištěm, kde ví, jak hrát. Obrovskou výhodu oproti retailerům mají v mindsetu – jsou zvyklí, že se věci často mění a umí na ně flexibilně reagovat. Nebojí se inovací a jsou zvyklí nápady rychle převádět v praxi. Řada z nich si za dobu svého působení vybudovala množství věrných zákazníků, které si budou schopni uhlídat i v souboji s tradičními retailery.

Co tedy retailisté znamenají pro e-commerce hráče? Jsou na nový druh konkurence připraveni?

Retailisté jsou pro tradiční e-shopy novými soupeři, se kterými donedávna většina z nich ani nepočítala. Nyní musí. Kamenní obchodníci si na internet přináší znalost zákazníka, silné značky i přítomnost v offline světě. Jsou mnohem lépe kapitálově vybavení, často mají v zádech nadnárodní matky, které nemají hluboko do kapsy a do zachování nebo podpory tržní pozice jsou ochotné investovat. Právě značka a fyzické prodejny jsou z pohledu e-commerce hráčů něčím, co budou dohánět dlouho a draze.

Ne všechno ovšem hraje ve prospěch retailistů.

Samozřejmě existují i faktory, kde mají a budou mít e-shopy navrch. Jednak online prostředí znají, oproti kamenným hráčům tak mají náskok z pohledu know-how, které si však velcí hráči na druhé straně mohou i nakoupit. Udržitelnou konkurenční výhodou pro e-shopy může být také to, že jsou to mnohem menší firmy, díky čemuž jsou agilnější a schopnější rychleji reagovat na změny a příležitosti. Rychlost, adaptabilita a možnost větší specializace bude hrát vždy ve prospěch e-shopů.

Jsou tyto faktory největšími výzvami nebo překážkami vstupu do online světa ze strany retailerů?

Největší výzvou je pro ně vzít online prodeje nebo omnichannel prodeje jako prioritu. E-shop už nesmí být jeden z mnoha dalších projektů marketingového oddělení. Retaileři by měly do svého nejužšího vedení dosadit e-commerce ředitele, aby měla e-commerce ve firmě stejný hlas a důležitost jako kamenné prodejny. Takových lidí je nedostatek a čím dál častěji pak budou retailové firmy lovit v řadách e-commerce společností a naopak. I proto jsme do Shopsysu najali prvního interim e-commerce ředitele a chystáme se manažery ze světa e-commerce vzdělávat i nad rámec EXECu.

Personálně tedy mají co dohánět. Jak na tom retaileři jsou z pohledu technologií?

Implementace plnohodnotného e-commerce řešení, které bude respektovat lokální potřeby zákazníků a v duchu omnichannelu bude propojené se všemi dalšími interními systémy, bude pro mnohé další překážkou. Podle studie Standish Group dopadá 83 procent IT projektů nezdarem, například kvůli nesplnění rozpočtu, termínu nebo kompletnímu selhání projektu.

V postcovidovém e-commerce závodu, kdy je každý měsíc drahý, se za každé selhání platí dvakrát. V momentě, kdy vy budete napravovat neúspěšnou implementaci, konkurent, který ji zvládl, se už bude dále zlepšovat.

Když zmiňuješ implementace – nemohou být překážkou v rozvoji e-commerce řešení od zahraničních matek retailistů?

Mohou, úspěch v e-commerce často stojí na schopnosti rychle reagovat na změny, držet tempo se stále lepšími e-commerce lídry, zavádět novinky a pružně se přizpůsobovat potřebám zákazníků. Vlak e-commerce úspěchu vám může ujíždět před nosem, pokud na úpravu e-shopu německým developerem čekáte měsíce či kvartály. A byť tyhle časové intervaly vypadají bláznivě, vycházím z toho, co slýcháváme od zástupců velkých prodejců.

Ne každé řešení od matky je špatné, ovšem nutností je omnichannel a schopnost rychle reagovat na změny. Jsou i příklady prodejců, kteří jsou lovebrandem a zákaznici u nich nakupují navzdory nevyhovujícímu e-shopu, pro ně to také nemusí být překážkou úspěchu na internetu. Ale i náš omnichannel report ukázal, že lokální řešení dosahují lepšího propojení kanálů – prodejci s lokálním řešením získali průměrně o 10 procent vyšší omnichannel skóre než ti s řešením od zahraniční matky.

Jakým způsobem retaileři do onlinu vůbec vstupují?

Je více dimenzí, jak se na to dívat. Samostatnou skupinou jsou ti, kteří e-commerce brali vážně už před pandemií. Ti mají typicky dobře našlápnuto, ví, co dělají, a dlouhodobě rostou rychleji než online trh.

U těch, kteří e-commerce trochu zaspali, pak sledujeme odlišný postup podle toho, zda jsou to lokální hráči, zda jsou součástí nadnárodních sítí, ale mají značnou nezávislost, nebo jsou na nadnárodní síti závislí. U poslední jmenované skupiny je vstup do e-commerce řízený centrálně, a tedy může být pomalý nebo nedostatečně reflektovat lokální specifika.

Prodejci, kteří jsou lokální a nebo méně závislí na matce, už nějaké e-commerce řešení v drtivé většině případů měli před pandemií a nyní stojí před otázkou, jak ho transformovat v plnohodnotný prodejní nástroj.

 Spoléhají přitom na in-house vývoj, nebo spíš outsourcují?

Vybudovat in-house tým je velmi těžké, tím spíš pro retailové prodejce, jejichž pozicování na trhu práce IT odborníků je v porovnání s „vyhajpovanými“ startupy obtížný. Miliardové firmy se ho však nechtějí i z obav o vendor lock-in vzdát. Jednou z cest, kterou u našich klientů vidíme stále častěji, je tzv. co-development, tedy stavba a rozvoj e-commerce řešení s plně alokovaným týmem silného externího partnera, doplněným o jednotky interních programátorů prodejce. Ti postupně získávají know-how, jak o velké e-commerce projekty pečovat, a zároveň do vývoje přináší znalost byznysu zákazníka. Prodejce má pak velkou míru nezávislosti, neboť není zcela závislý ani na externím dodavateli, ani na vlastních programátorech.

 Jak si v případě co-developmentu ustrážit to, že je řešení opravdu na míru?

Pozornost bych směřoval do dvou oblastí. První je, aby funkčnost řešení skutečně odpovídala potřebám zákazníků. Není možné obejít se bez poctivého výzkumu v rámci předimplementační části i následného neustálého rozvoje. To zajistí, že navrhované funkce budou vytvořené opravdu podle toho, co pomůže byznysu, a ne podle toho, jakou podobnou funkcionalitu vývojářská agentura měla už připravenou z jiného projektu.

Druhou oblastí jsou technologie. E-commerce řešení by mělo sloužit pět až deset let. V tak dynamickém odvětví, kterým e-commerce bez pochyby je, tomu musí odpovídat i platforma, na níž je řešení stavěno – aby bylo možné e-shop přizpůsobovat na míru nejen při jeho spuštění, ale i dlouhodobě. Prodejci by neměli brát volbu technologie na lehkou váhu, potřebují platformu, která je široce používaná, vhodná pro velké projekty a udržovaná.

Vidíš v souvislosti s vývojem e-shopových platforem další trendy?

Jednoznačně Composable Commerce. S tím, jak se e-commerce rozvíjela v posledních letech, se rozvíjí i komplexita dílčích nástrojů a systémů. Zatímco před 10 lety dokázal celý online vyřešit jeden software, který byl zároveň skladovým systémem, pokladním systémem, katalogem produktů a po vlastní ose řešil personalizaci, dnes se celá agenda e-commerce rozpadá do desítek nástrojů, z nichž každý řeší čím dál tím užší agendu.

E-commerce platforma se tak dnes skládá z dílčích specializovaných kousků, odsud vznikl název Composable Commerce, které dohromady tvoří funkční celek. Trend Composable Commerce bude dále pokračovat, proto prodejci potřebují platformu, která je otevřená změnám, připravena na libovolnou customizaci a zároveň potřebují někoho, kdo je celým ekosystémem e-commerce nástrojů provede.

Mění se v situaci posledních let druh poptávek od vašich klientů?

Určitě vidíme nárůst poptávek právě ze segmentu retailových hráčů a velkoobchodních prodejců, posouvá se také úroveň a očekávaná kvalita. Poptávající jsou mnohem edukovanější, mají relevantnější dotazy. To nás přivádí do zajímavějších diskuzí s poptávajícími, což nás baví a někdy to ani nemusí skončit implementací nového e-commerce řešení. Z poslední doby si pamatuju situace, kdy jsme místo implementace nového e-shopu doporučili začít výměnou ERP, revizí procesů nebo najmutím správných lidí.

Co je teď pro Shopsys největší výzva?

Stát se pro klienty plnohodnotným průvodcem světem e-commerce a partnerem, který jim dokáže co nejlépe navrhnout celý ekosystém e-commerce softwaru a pomůže prioritizovat implementaci funkcí a integrací, které budou mít co největší přínos a hodnotu. Jdeme tím směrem, ale víme, že je pořád co dohánět. Další velkou výzvou, a asi tím nebudeme výrazně specifičtí oproti zbytku trhu, je pro nás dneska sehnat další kvalitní lidi pro plánovaný růst.

Autor: Peter Brejčák, Foto: Libor Fojtík

Úvodní odstavec: Jiří Beran

(Celý rozhovor byl původně publikován v magazínu EXEC.)

cs_CZCzech