Rozhovor měsíce – 12/2019 – Pavel Kozler
Pro rozhovor měsíce prosince jsme oslovili pana Pavla Kozlera, výkonného ředitele společnosti KNOWINSTORE s.r.o. V rozhovoru jsme hovořili především o efektivní POP/POS komunikaci, Pavlově retailovém konceptu 6 bodů, o monitoringu pohybu zákazníků v prodejně i o spolupráci s řetězcem Teta drogerie.
Můžete nám prosím, Pavle, krátce představit KNOWINSTORE a skupinu KNOWLIMITS?
Společnost KNOWINSTORE je specializovaná instore divize v rámci mediální skupiny KNOWLIMITS Group. KNOWLIMITS vidělo příležitost v tom být první mediální agenturou, která se bude věnovat instore marketingu opravdu naplno. Právě proto před pěti lety vznikla KNOWINSTORE. Souběžně s tím zažilo KNOWLIMITS za posledních pět let obrovský progres a stalo třetí největší mediální skupinou v zemi.
Klienti se často ptají na vhodnou kombinaci ATL a BTL. Jak jim odpovídáte?
Vždy jim říkáme, že z veškerých dostupných výzkumů vyplývá jediné: Kdo umí vhodně propojit ATL s BTL vyhrává. A pro značnou část produktů či služeb je instore komunikace nejvhodnější BTL aktivitou. Je to právě instore, kde je zákazník připraven tasit svoji peněženku.
Jak podle Vás vypadá efektivní POP/POS komunikace?
Vždy je zapotřebí zamyslet se nad tím, co chceme komunikovat a jaké jsou hlavní cíle. Bez konkrétního zadání nelze správnou komunikaci nastavit. Bohužel se tomu tak často napříč celým trhem děje. Univerzální odpověď na danou otázku tedy nelze říct.
Jak funguje Váš koncept „6 bodů“?
Díky začlenění KNOWINSTORE do velké mediální skupiny můžeme využívat synergií mezi jednotlivými divizemi. Umíme tedy v rámci instore komunikace provést preanalýzu, nastavit vhodný komunikační mix jak v oblasti nosičů, tak v oblasti řetězců. Vlastními silami navrhneme vhodné kreativní řešení, kampaň vyrobíme a instalujeme. Na závěr kampaň vyhodnotíme. To vše pod jednou střechou. Ve vztahu se zákazníkem nám to přináší výhodu v podobě úspory času a práce na straně zadavatele. Říkáme „Vyplňte brief a my už se o vše postaráme“. V našem případě to není klišé.
Umíte monitorovat pohyb zákazníků v prodejně. Jak to děláte?
Toto je téma na delší debatu 😊 V rámci našeho projektu KNOWDATA monitorujeme pomocí wifi, RTLS a 3D stereoskopických kamer pohyb zákazníků na prodejně. Dokážeme retailerovi zjistit, kolik zákazníků mu chodí do prodejny, jakou dobu tam tráví, kudy chodí, kde se zastavují, kam migrují, kolik jich je ve frontě u kasy, atd. To vše mu umíme spárovat s jeho transakčními daty a konzultovat s ním, jak by si měl ideálně prodejnu nastavit. Pokud je prodejna pod naší analytikou, je o desítky procent efektivnější nežli před nasazením. A to jsou pro retailera velmi zajímavá čísla!
Potravinové řetězce „čistí“ svoje obchody od dodavatelských POP/POS. Jaký je Váš názor na tento trend?
Myslím, že je to nesprávný trend vycházející pouze a jen z neznalosti přínosů POP/POS komunikace. Pokud je komunikace kvalitně nastavena, a to včetně materiálů, přináší řetězcům spoustu benefitů. Mezi základní benefity patří navigace po prodejně, edukace zákazníka, pobídka k nákupu a v neposlední řadě i zisk!
Exkluzívně zastupujete řetězec Teta drogerie. Jak spolupráce funguje?
Musím říct zcela objektivně, že spolupráce funguje výborně. Lidé v Tetě k projektu přistoupili velmi zodpovědně a celý projekt je podpořen i argumentací čísel. Každá instore kampaň je poctivě plánována, nainstalována, zanesena do našeho online fotoreportu a poté vyhodnocována. Klient tak ví, zda byla včas instalována, zda byla efektivní a zda bylo dosaženo plánovaných cílů.
Hodně pracujete s daty. Uveďte prosím nějaký úspěšný příklad.
Většinou se jedná o nudné case study. 🙂 V jednom případě jsme ale pomocí dat zjistili, že ve sledované síti obchodů rostou v pátek odpoledne fronty do enormních rozměrů. Společně s retailerem jsme pátrali po příčinách a zjistili jsme, že mají vždy v pátek odpoledne plánovány závozy zboží a zaměstnanci se tudíž věnují vybalování a ne zákazníkům. Jednoduchým přenastavením závozů na čtvrteční dopoledne stouply páteční tržby o desítky procent.
A nakonec naše tradiční závěrečná otázka. Co děláte, když nepracujete?
Před zraněním kolene jsem byl vášnivým fotbalistou v klubech Slovan Liberec, Krásná studánka, Dolní Břežany a Hlavice. Nyní jsem sportovec pouze pasivní, ale o to větší milovník sportovních aut (před lety jel jako řidič Rally Bohemia – pozn. JB).
Pavle děkuji za rozhovor a přeji Vám a Vaší společnosti krásné vánoční svátky a úspěšný vstup do roku 2020.
Za redakci se ptal Jiří Beran.