Mario Schwann, McArthurGlen Designer Outlet Parndorf: „Radost z objevu, který host neplánoval, se digitalizovat nedá.“

„Kdo chce pouze levně nakoupit, ten nakupuje online. Kdo však přichází k nám, hledá něco jiného – kvalitu značek, atmosféru a pocit, že si dopřeje něco výjimečného. Radost z objevu, který host neplánoval, se digitalizovat nedá. I proto k nám přicházejí hosté z více než 100 zemí,“ uvádí v rozhovoru Mario Schwann, generální ředitel McArthurGlen Designer Outlet Parndorf. Rozhovor vedla Heidemarie Kriz, Retail Architect & Designer a držitelka ocenění TOP Retail Expert 2025 & 2026.

Designové outlety se za poslední roky vyvinuly z klasických míst pro výprodeje na samostatné destinace. Čím se dnes McArthurGlen Designer Outlet Parndorf zásadně odlišuje od nákupního centra, kromě celoročně snížených cen a specifického výběru sortimentu?

Nákupní centrum obsluhuje lokální spádovou oblast. My jsme destinace, do které lidé cíleně cestují, a to z celého světa. Mění to očekávání, filozofii služeb i celkový koncept. S přibližně 160 designérskými prodejnami, celoročním cenovým zvýhodněním až do minus 70 %, širokou gastronomickou nabídkou a atmosférou, která vytváří skutečný zážitek, máme s klasickou představou outletu společného už jen málo. Nakupování je u nás součástí kulturního cestovatelského zážitku.

Parndorf profituje ze své polohy na jedné z nejvýznamnějších evropských dopravních os. Přitahuje návštěvníky z celé Evropy, zejména ze Slovenska, Maďarska a Česka, ale také z Asie a USA. Kdy se designový outlet stává samostatným cestovatelským cílem a které faktory motivují lidi, aby za ním cíleně absolvovali i delší cestu?

Kdo chce pouze levně nakoupit, dnes často nakupuje online. Kdo přichází k nám, hledá něco jiného – kvalitu značek, atmosféru a pocit, že si dopřeje něco výjimečného. Naši hosté přicházejí z více než 100 zemí. Mnozí spojují návštěvu s pobytem ve Vídni, někteří přijíždějí cíleně na nákupní den z Budapešti nebo Bratislavy. Parndorf není zastávka po cestě, ale samostatný bod programu.

Mezinárodní charakter vašich návštěvníků přináší velmi rozdílná očekávání, preference značek i nákupní zvyklosti. Jak tyto rozdíly ovlivňují sortimentní strategii, nabídku služeb a nakonec i další rozvoj lokality?

Výrazně, a zároveň nás to udržuje v pohybu. Hosté z Asie oceňují přesnost služeb a spolehlivost nabídky. Evropští návštěvníci kladou zvláštní důraz na celkový zážitek a kvalitu pobytu. Čína se v našem žebříčku tax-free prodeje už roky drží na jedné z předních příček. Reagujeme vícejazyčným poradenstvím, přizpůsobenými platebními metodami a cílenou komunikací na trzích, ze kterých zákazníci pocházejí (pozn. red.: informace jsou přizpůsobeny jejich kultuře, jazyku a zvyklostem).

Prémiové a luxusní značky dnes dbají na exkluzivitu a svou prezentaci více než kdykoli předtím. Jak se daří získávat mezinárodní top značky pro outletovou lokalitu, aniž by tím utrpěla hodnota jejich značky nebo její atraktivita?

Prémiové a luxusní značky přicházejí, protože vidí, co zde vzniklo: místo, které odpovídá jejich značkovému světu. Týká se to architektury, sousedství dalších značek i způsobu, jakým se Designer Outlet Parndorf navenek profiluje. V rámci centra necháváme značkám prostor, který potřebují. My vytváříme jen správný rámec. To, že tento model funguje, ukazují značky jako Armani, Boss či Coach, které jsou součástí Parndorfu už roky. Designer Outlet Parndorf navíc na rakouském trhu plní funkci, která výrazně přesahuje klasický outletový byznys. Je první adresou pro mezinárodní značky, které chtějí vstoupit na rakouský trh. Nabízí nízkoprahový přístup a zároveň vysokou viditelnost značky.

Mix nájemců a značek patří mezi nejdůležitější faktory úspěchu designového outletu. Podle jakých strategických kritérií dále rozvíjíte portfolio a ve kterých segmentech dnes vidíte největší potenciál? Existuje značka, kterou byste osobně rádi měli v portfoliu, ale zatím jeho součástí není?

I při mixu značek máme vždy na zřeteli naše hosty. Namísto toho, abychom přemýšleli, která značka by se k nám hodila, klademe si otázku, co naši hosté hledají a co jim ještě nenabízíme. V současnosti vidíme potenciál zejména v oblasti prémiového sportovního oblečení a outdooru, stejně jako v luxusním segmentu. Jde o značky, které spojují kvalitu s moderním životním stylem. Šířka rostoucích kategorií ukazuje, že Designer Outlet Parndorf se rozvíjí daleko za hranice klasické módy a stává se skutečnou multisegmentovou destinací.

V konkurenčním souboji kamenných provozoven dnes stále častěji rozhoduje kvalita celkového zážitku. Jakou úlohu hrají architektura, veřejný prostor, gastronomie a služby při prodlužování času, který návštěvníci u vás stráví? Které z těchto prvků jsou nejefektivnější? V čem spočívá tajemství úspěchu, když McArthurGlen Designer Outlet Parndorf uzavřel rok 2025 jako nejsilnější od svého otevření v roce 1998?

V Designer Outlet Parndorf stavíme na komplexním konceptu „placemakingu“. Otevřená architektura ve stylu vesnice vytváří orientaci, identitu a uvolněné prostředí. Doplňuje ji pečlivě kurátorovaný mix značek, atraktivní gastronomická nabídka, akce, odpočinkové zóny a služby, které návštěvu činí mimořádně komfortní. Nejúčinnější je přitom spolupůsobení všech těchto prvků. Nejenže prodlužuje dobu pobytu, ale posiluje také emocionální vazbu hostů. Dalším faktorem úspěchu je relevance lokality. Dnes sem patří také udržitelnost, obnovitelné zdroje energie a moderní řešení mobility.

Digitalizace mění i outletový byznys. Co z ní mohou návštěvníci objevit u vás v Designer Outlet Parndorf? Které digitální technologie budou podle vás nejvíce ovlivňovat nákupní zážitek v nejbližších letech?

Digitalizace je u nás více než jen módní slovo. Využíváme ji tam, kde skutečně zlepšuje nákupní zážitek: v navigaci, v informacích před návštěvou i ve způsobu, jakým hosty provázíme ještě před jejich příchodem. Do budoucna bude důležité ještě více personalizovat nákupní zážitek. Právě v tom nám digitalizace určitě může pomoci.

Digitalizace zároveň vytváří obrovské množství dat. Jak využíváte poznatky o návštěvnických tocích, cestovatelských pohybech a nákupním chování při strategických rozhodnutích o značkách, infrastruktuře a zákaznických službách?

Z našich dat vidíme, odkud hosté přicházejí, jak se v centru pohybují a které části jsou mimořádně frekventované. Ovlivňuje to větší rozhodnutí, jako jsou obsazení ploch, umístění služeb či marketingové rozpočty podle trhů, ze kterých hosté přicházejí. Konkrétním příkladem je strukturální význam čínského trhu. Právě ten nás přivedl k partnerství při adopci pandy v zoologické zahradě Schönbrunn a následně také k prodloužení této spolupráce. Ne jako gesto, ale jako jasný strategický signál. Dobrá rozhodnutí vznikají tehdy, když berete čísla vážně a zároveň rozumíte tomu, co se za nimi skrývá.

Kamenný obchod dnes už nesoutěží s online obchodem, ale musí se s ním smysluplně propojovat. Jakou úlohu bude Designer Outlet v budoucnosti sehrávat v propojení digitálních a fyzických nákupních zážitků?

Nejsme konkurencí online obchodu, ale odpovědí na všechno, co online obchod nedokáže poskytnout. Atmosféru místa, kde má člověk pocit, že je o něj dobře postaráno. Radost z objevu, který neplánoval. To se digitalizovat nedá. Co však můžeme a musíme dělat, je co nejvíce zjednodušit cestu k nám. Pomáhají jasné digitální informace před návštěvou, dobré dopravní napojení a hladké procesy přímo na místě. Nejlepším mostem mezi online a offline světem je zážitek, na který se nezapomíná. Na tom pracujeme každý den.

Když se podíváte o deset let dopředu, které trendy budou do roku 2035 nejvýrazněji měnit designérské outlety? Co bude podle vás rozhodující, aby si lokalita Parndorf dlouhodobě udržela a dále posilovala svou konkurenční pozici?

Myslím si, že rozhodující posun nastane v úloze, kterou sehráváme v životě našich hostů. Čistě transakční funkce bude ustupovat ještě více. To, co zůstane a poroste, bude zážitkový charakter. Outlety, které budou úspěšné v roce 2035, už nebudou nákupními místy v klasickém smyslu slova. Budou muset nabízet místa setkávání, cestovatelské cíle a důvody k návštěvě. Pro Parndorf to znamená dále posilovat mezinárodní ukotvení, rozvíjet partnerství a důsledně vyostřovat profil prémiové destinace ve střední Evropě. Optimisticky mě nalaďuje to, že základ již existuje. Rok 2025 byl naším nejsilnějším rokem od otevření. Není to náhoda, ale výsledek důsledné práce během mnoha let. A to mi dává skutečnou důvěru v to, co přijde.

Foto: Designer Outlet Parndorf, David Bartfay, Neonwave

Autor rozhovoru: Heidemarie Kriz