Rozhovor měsíce 02/2020 – Karel Týra: „Nielsen je stoletý startup“

Pro únorový rozhovor měsíce jsme oslovili Karla Týru, Managing Directora výzkumné společnosti Nielsen. V rozhovoru jsme hovořili především o historii a současnosti společnosti Nielsen, o řetězcích jako o hlavních klientech této výzkumné agentury, o místě prodeje jako důležité součásti marketingového mixu firem a také o nových technologiích v kamenných prodejnách.

Přibližte nám prosím současné porfolio služeb Nielsen.

Nielsen je společnost s velice dlouhou tradicí – vznikla již v roce 1923 a brzy tak budeme slavit sto let existence. Za tu dobu se naše služby výrazně proměnily. Nicméně byla to společnost Nielsen, která dala světu pojem „tržní podíl“ a této oblasti jsme zůstali věrni.

Aktuálně je Nielsen globálně vedoucí společnost v oblasti výzkumu trhu a poskytování informací o spotřebitelích. Zaměřujeme se primárně na dvě oblasti – na měření toho, jak spotřebitelé nakupují a jaké je jejich chování při konzumaci mediálního obsahu.

Mojí zodpovědností je řízení aktivit v oblasti nákupního chování v Čechách a na Slovensku. Zde se naše služby zaměřují zejména na měření rychloobrátkového sektoru. Klíčovými produkty tak aktuálně jsou maloobchodní audit (nezávislé měření prodejů), měření v místě prodeje (vystavení, efektivita, exekuce, NPS,…), analytické poradenství nad velkými daty (cenové elasticity, sortimentní studie, loajalitní systémy,…) či spotřebitelské výzkumy (kvantitativní i kvalitativní výzkum).

V Nielsenu působíte téměř celý svůj profesní život. Čím je tato firma pro Vás zajímavá?

Do Nielsenu jsem nastoupil prakticky ihned po dokončení vysokoškolských studií, ve chvíli kdy jsem byl přesvědčen, že výzkum trhu je oblast ve které chci profesně působit. Rozhodoval jsem se mezi několika společnostmi a zpětně jsem velmi šťastný, že jsem si vybral Nielsen.

Nielsen je společnost, kde mi velmi sedí firemní kultura – od uvolněné a přátelské atmosféry na pracovišti, přes maximální důraz na kvalitu, důvěru a integritu, až po aktivity které mají sociální a charitativní přesah. V neposlední řadě jsem v Nielsenu spokojen jistě i zásluhou toho, že jsem dostal mnoho příležitostí k osobnímu i profesnímu růstu.

Jak hodnotíte svoje působení 3,5 roku v roli GŘ Nielsen CZ a SK? Jaké jsou Vaše priority při řízení firmy?

Naše priority jsou velmi úzce spjaty s potřebami našich klientů z řad výrobců a řetězců. Musíme chápat to, co je v byznysu trápí, abychom mohli přinést a nabídnout správná řešení. V posledních letech to jsou zejména oblasti optimalizace cen a promocí (jsme země s nejvyšším podílem promočních prodejů v Evropě) a samozřejmě důraz na pochopení celého komplexního trhu – od malých prodejen tradičního trhu, přes diskonty a hypermarkety až po rostoucí segment online nakupování.

Osobně jsem velmi šťastný za stabilní tým skvělých lidí, které mám okolo sebe. Díky nim se nám neustále daří nejen dosahovat, ale i překonávat ambiciózní cíle. Mou prioritou je nadále naplno využívat unikátních možností, které Nielsen jako „téměř stoletý start-up“ má. Tedy maximalizovat využití již nabytých zkušeností, dat a know-how a zároveň velmi rychle a pružně reagovat na potřeby klientů, trhu a smysluplně implementovat nové technologie. 

České firmy trpí nedostatkem zaměstnanců na low cost pozicích. Jak je tomu u Vás? Potřebujete naopak špičkové odborníky, resp. konzultanty…

Úspěch Nielsenu je převážně založen na lidech. Proto jsou pro nás naši zaměstnanci klíčovým aktivem. Profil našeho týmu se však v posledních deseti letech docela významně proměnil. Využíváme rostoucích možností získávání elektronických dat a naopak minimalizujeme rutinní práci bez velké přidané hodnoty, kterou automatizujeme. I díky tomu máme stále rostoucí podíl expertů v oblasti data science, velkých dat, analytiků a konzultantů či specialistů na chování spotřebitelů a nakupujících.

Kdo jsou Vaši klienti a v čem je podle Vás pro ně největší hodnota Vašich služeb?

Našimi klienty jsou v první řadě řetězce, výrobci a distributoři působící na českém a slovenském trhu v oblasti potravin, drogerie, tabákových produktů či léků. Kromě rychloobrátkového sektoru máme pak i řadu klientů z oblasti automobilového průmyslu, cestovního ruchu, bankovního sektoru či telekomunikací.

Naší hlavní devizou je to, že Nielsen dokáže jedinečným způsobem poskytnout kompletní obrázek o komplexním a rychle se měnícím trhu a spotřebitelích. Poskytujeme našim klientům informace, kterým mohou věřit jak při klíčových strategických rozhodnutích ve svém byznysu, stejně tak jako při jeho každodenním řízení. Zároveň přinášíme pravdivý obrázek o trhu, který slouží pro konstruktivní debaty mezi výrobci a řetězci a pomáhá jim společně uspět u zákazníků.

Náš portál je zaměřen na instore marketing. Jak vidíte jeho roli v marketingovém mixu?

Zejména pro rychloobrátkový sektor je místo prodeje velmi důležitou, avšak často opomíjenou složkou marketingového mixu. Velká část rozhodnutí nakupujících se odehrává přímo na prodejně a zde je možno mnoho získat při správné strategii a exekuci nebo samozřejmě i velmi rychle znehodnotit veškeré úsilí, které bylo vloženo do produktu, obalu, komunikace či nastavení cen.

Pozitivně vnímám v posledních letech snahy řady hráčů o lepší pochopení toho, co se děje na prodejnách, jak to působí na nakupujícího a v neposlední řadě i o pochopení toho, jaký to má vliv na prodeje. To je konec konců oblast, kde unikátně Nielsen dokáže propojit více zdrojů dat a pohledů a poskytnout pak ucelený obrázek a doporučení.

Na trh se valí proud nových technologií pro kamenné prodejny – monitoring pohybu zákazníků, interaktivní LCD, monitoring prodejních regálů a stojanů. Které mají podle Vás největší smysl a proč?

Nielsen podporuje řadu start-up společností, které vyvíjí nové technologie a produkty v této oblasti a jsem pevně přesvědčen, že to je hudba nedaleké budoucnosti.

Osobně jsem fanouškem technologií, které přinesou cenné informace v reálném čase a bude možné na základě nich učinit rychlá opatření s dopadem na prodeje. Jedná se tedy o zařízení monitorující regály a hlídající dostupnost zboží, jedná se o elektronické cenovky. Druhou oblastí jsou ty, které zvýší zákaznický zážitek a následně i loajalitu zákazníků – zde se jedná o technologie v oblasti rozšířené reality, systémů bez pokladen nebo alespoň o triviálnější oblasti jako je řízení zaměstnanců na prodejně dle pohybu zákazníků.

Klíčem k úspěchu jakýchkoliv nových technologií bude ochota adaptovat procesy a akceptovat změny v řízení. Bez toho se bude jednat o samoúčelné investice s nejistou návratností.

Jak se díváte na negativní globální vlivy člověka na životní prostředí? Vaši klienti tj. maloobchodní řetězce a jejich globální dodavatelé na nich mají výrazný podíl.

I toto je oblast, která se mne osobně dotýká. A musím říct, že jsem rád, že Nielsen zde hraje aktivní roli, když pomáhá zefektivňovat složitý trh, a tím například omezovat plýtvání.

Při denním kontaktu s klienty jsem velmi potěšen, že neustále roste počet výrobců i řetězců, pro které se témata jako je udržitelnost, sociální odpovědnost nebo ekologičnost dostávají výše a výše do priorit a vidíme i konkrétní akce v našem prostředí. V mnoha těchto oblastech jsou dokonce Češi mezi průkopníky – například u bezobalových řešení.

Závěr rozhovoru u nás tradičně patří nepracovním aktivitám – jak trávíte svůj nepracovní čas Vy dnes a čemu byste se rád věnoval, pokud byste nemusel pracovat?

Přirozeně nejvíce času mimo práci se snažím trávit s rodinou. Kromě toho je pro mne sport hlavním dobíječem energie – nejraději mám týmové míčové sporty od volejbalu přes florbal, po tenis. Kdybych nemusel pracovat, pak bych určitě hodně cestoval s rodinou za přírodou v ideální kombinaci hory, moře, džungle:-)

Děkuji za rozhovor i podporu našeho portálu a přeji Vám úspěšný celý rok 2020, jak v pracovním, tak i osobním životě.

Za redakci se ptal Jiří Beran.