01/2020 – Mark Wright: retail je nejvíc sexy téma

319 zobrazení

Pro první rozhovor měsíce v tomto roce jsme oslovili pana Marka Wrighta, jenž se stal Strategic Partnerem našeho odborného retailového portálu Mistoprodeje.cz V rozhovoru jsme hovořili především o zrychleném československém reklamním trhu v 90. letech minulého století, o Markově působení v reklamní agentuře JWT v Moskvě, v řízení agentury Leo Burnett a také o jeho POP konceptu  s názvem reduce-simplify-amplify.

Mluvíte perfektně česky ale jméno máte „americké“, vyprávějte nám prosím stručně svůj životní příběh.

Jsem napůl Čech a napůl Brit, proto mluvím oběma jazyky. Matka emigrovala z Čech v roce 1968 a její angličtina asi nebyla úplně skvělá, tak na mě mluvila česky.

Vyrostl jsem UK a začal jsem pracovat ve financích, v Price Waterhouse. Velmi rychle jsem ale poznal, že účetnictví a daně nejsou můj šálek čaje, a tak jsem na začátku 90. let odešel do Prahy do americké reklamní agentury. Byla to vlastně náhoda – kamarád kamaráda mi vyprávěl, že je reklama hodně zajímavá práce, tak jsem si řekl, že to zkusím – reklama opravdu byla a je zábava, tak jsem u toho zůstal. Ale nyní v rámci mého působení v reklamě hodně řeším finance a obchodní záležitosti, takže svým způsobem jsem se vrátil tam, kde jsem začínal.

Mark Wright

Na začátku kariéry v 90. letech jste pracoval na kampaních pro Sterling Health (OTC léčiva) a Master Foods (PetFood a sladkosti). Jaká byla práce v reklamě v 90. letech v ČR?

Bylo to trochu bláznivé a hodně veselé. Hodně jsme se učili – reklamní agentury investovaly do vzdělávání zaměstnanců a rychle jim dávaly velkou odpovědnost. V celém account teamu jsme měli jen 2 počítače a museli jsme na nich střídat. To bylo ještě před internetem – fungovali jsme na telefonu a faxu. Západní klienti vstupovali do střední Evropy a my hledali cesty, jak Čechy a Slováky přesvědčit, aby kupovali jejich výrobky – někdy se nám to povedlo více, jindy méně.

Po 3 letech, tj. velmi rychle, jste se stal ředitelem JWT Praha. Jak k tomu došlo a jaké byly pro Vás hlavní výzvy na této pozici?

Asi nejtěžší bylo přesvědčit sám sebe, že to dám ve 27 letech, ale byl jsem mladý a odvážný. Velmi rychle jsme vybudovali skvělý tým. Majitelé agentury mi dali volnost, abych věci dělal po svém a měl jsem velkou podporu tady i z Londýna. Byla to skvělá doba – spousta pracovních večerů a víkendů, ale vůbec nám to nevadilo.

Pro JWT jste pak rok řídil pobočku v Moskvě. Jaké to bylo?

Moskva byl úplně jiný svět a upřímně řečeno byl to kulturní šok. Přišel jsem tam po ruské ekonomické krizi v roce 1998 a klienti začínali zase opatrně investovat do marketingu. Moskva je tak velká, že cesta na schůzku v Unileveru a zpět zabrala celý den. Ale bylo to úžasné místo a jsem rád, že jsem tam byl, i když jen jeden rok.

Následně jste 8 let řídil Leo Burnett. Jak jste se na tuto pozici dostal a jak se Vám dařilo?

V roce 2002 jsem přišel do Leo Burnett k Josefu Havelkovi a po jeho odchodu jsem převzal řízení. Josef firmu řídil řadu let a vybudoval z ní možná nejrespektovanější agenturu na trhu. Ale udržet se na špičce bylo hodně těžké – agentuře se přestalo dařit. Museli jsme začít šetřit a nahradit několik ztracených klientů. Myslím, že se nám povedlo firmu změnit a na to jsem docela hrdý.

Pak jste se dal na svoje vlastní podnikání. O co šlo a co je pro Vás největší poučení z této doby?

Ano – chtěl jsem se specializovat na retail – agentury totiž úplně přesně nerozuměly potřebám maloobchodních řetězců, které nebyly vnímány jako moc „sexy“. Naopak já si dodnes myslím, že retail je nejvíc „sexy“ téma pro marketingovou komunikaci a budování značky. Takže jsme založili RMP, která se rychle stala velkým hráčem zaměřeným na retail a instore komunikaci. Když máš svoji firmu, tak je to úplně jiné, než když jsi zaměstnanec. Jsem rád, že jsem toho šel – úplně to změnilo můj pohled na byznys, a to ve vás vždy zůstane.

V oblasti Retail Marketingu jste autorem několika metodik. O co se jedná?

Po létech práce v reklamě jsem pochopil, že značka řetězce se velmi liší od ostatních značek. Řetězec je živý organismus, všechno spolu musí ladit a je potřeba pečlivě pracovat s celou „shopper journey“, tj. cestou zákazníka prodejnou a jejím okolím. Z toho vzešly nástroje, které jsou zkušeností získanou z řady projektů realizovaných v řetězcích.

Kamenným prodejnám doporučujete v POP marketingu trojkrok reduce-simplify-amplify. Co si pod tím máme představit?

„Reduce, Simplify and Amplify“ je moje oblíbená mantra. Skvělé retailové koncepty nejsou jen nápadité, ale jsou také jednoduché. Méně je skoro vždy více. Méně komunikace, jednoduché propozice a na míru vytvořeno kreativní řešeni – to je základ úspěchu. Miluji prezentace návrhů ve stylu „před a po“ aplikaci této metodiky. Zatím jsem nepotkal klienta, který by řekl „stávající řešení je lepší“.

Děkuji Vám, pane Wrighte, za rozhovor a přeji Vám úspěšný celý rok 2020, jak v pracovním, tak i osobním životě. Těšíme se také moc na naši vzájemnou spolupráci v rámci našeho portálu.

Za redakci se ptal Jiří Beran.