3/2024 Pavel Císař, Plzeňský Prazdroj: „Pivo je součástí kulturního bohatství České republiky.“

Na sklonku loňského roku dohodli zástupci webového portálu Místo prodeje spolupráci s Plzeňským Prazdrojem. Je to bezesporu významný krok, jenž přispěje k dalšímu rozvoji aktivit, které v důsledku znamenají lepší servis pro konečného spotřebitele. O rozhovor nad tímto krokem jsme požádali Pavla Císaře, Commercial Excellence managera Plzeňského Prazdroje.

Pojďme začít od spolupráce s webovým portálem Místo prodeje. S jakým očekáváním jste se pro ni rozhodli?

Spolupráce s portálem Místo prodeje je výsledkem určité geneze, kdy se snažíme více ukazovat naši práci napříč trhem, a která představuje více výstupů a více benefitů. Ten asi nejhlavnější je, že se snažíme sdělit, že Plzeňský Prazdroj není jenom prodejce piva. Chceme, aby lidé vnímali naši značku trochu jinak, než ji standardně vnímají. Shopper marketing stojí mezi brand marketingem a oddělením obchodu, což mimo jiné znamená, že pouze netlačíme na trh naše produkty, ale také děláme určitou osvětu. Díky tomu vzbuzujeme zájem o naši firmu mezi mladými lidmi a díky tomu k nám přichází nová krev, což jsou všechno lidé, kteří si možná Plzeňský Prazdroj s podobnými aktivitami dříve nespojili. Je to také signál pro naše retailery a další zákazníky, kterým dáváme najevo, že chceme dělat svět barevnější, zajímavější a tím jim i pomáhat kategorii piva zviditelnit a zatraktivnit.

Barevnější, zajímavější, to zní hezky. Já mám třeba rád vaši vánoční reklamu, která je hodně dojemná. Jenom mi k tomu moc nesedí to pivo…

V téhle reklamě jsou emoce a ty vždycky fungují. A paradoxně je to o to zajímavější, že Vánoce a pivo standardně nejdou úplně dohromady. Pivo je spíše spojené s létem, s grilovačkou a podobně, a my jsme ho tímhle způsobem dostali do Vánoc. A zase se vracím ke spolupráci s Místem prodeje, díky níž k naším shopper týmům dostaneme informaci, že náš marketing funguje, že působí na spotřebitele, a tím je motivujeme k tomu, že chtějí v těchto aktivitách pokračovat.

Plzeňské pivo je vnímané jako jakási česká deviza. Je správný předpoklad, že tím pádem nemusí moc bojovat o své místo na trhu?

Většina lidí si spojí Plzeňský Prazdroj s pivem Pilsner Urquell, což je jenom část toho, co Plzeňský Prazdroj znamená. Pilsner Urquell opravdu pro mnoho lidí v České republice definuje kategorii piva a my se samozřejmě snažíme, aby stále zůstal ve vnímání lidí jako super prémiový brand.

Jaká je pozice Plzeňského Prazdroje v rámci japonské skupiny Asahi, kam už šest let patříte?

Můj osobní názor je, že je to to nejlepší, co se nám mohlo stát. Skupina Asahi ocenila naši kulturu piva i význam značky, protože to je velice podobné jejich mindsetu, kdy Asahi znamená v Japonsku to, co znamená Plzeňský Prazdroj v Čechách.

Jak vnímáte vývoj spotřeby piva u nás? Mění se nějak v čase?

Samozřejmě se mění, za posledních patnáct let kontinuálně klesla spotřeba piva z nějakých 164 litrů na hlavu až na aktuálních 137 litrů na hlavu. Co je pro Francouze sýr a pro Itala víno, tak to je pro nás pivo. Spotřeba alkoholu se ovšem snižuje obecně – mění se životní styl, mění se pohled na vlastní zdraví – a to je pochopitelně dobře. Na druhé straně nám méně přibývají noví dospělí pijáci piva a s tím se snažíme něco udělat.

Znamená to, že čerstvě dospělí lidé začínají pít něco jiného než pivo?

Když se jako čtyřicátník vcítím do člověka, kterému je dvacet, tak nechci pít to samé pivo, jako pije můj táta nebo děda, nechci navštěvovat stejné restaurace, hospody a už vůbec ne nálevny. A mladých dospělých lidí, kteří vypijí za večer více piv, už asi moc nebude. My tohle všechno vnímáme a snažíme se mladou generaci, to znamená lidi mezi 18-30 let, dostat ke kategorii piva jiným způsobem. Můžeme nabídnout jiné balení – už to není půllitr, ale je to třetinka. Můžeme nabídnout něco, co se tváří jako pivo, ale úplně to pivo není – ať už jsou to různé mixované nápoje, jako je Frisco nebo lehký pitelný ležák s nižší hořkostí v podobě Proudu.

Jak je rozdělená spotřeba piva? Kde se ho víc prodá – v maloobchodě nebo v restauracích?

V posledních letech je obecný trend, že spotřebitelé odcházejí od čepovaného piva směrem k balenému, s čímž se samotné hospody hůře vyrovnávají. Nám se daří prodat zhruba 35 % našeho domácího objemu v restauracích a hospodách. Pomáhá tomu i fakt, že dlouhodobě naše partnerské hospody podporujeme, pomáháme jim s jejich podnikáním a jim to přináší nové hosty a větší prosperitu.

Žijeme v době malých pivovarů, je to pro vás konkurence?

Já si myslím, že je skvělé, že pivo je součástí české kultury. Minipivovary vnímám spíše jako benefit než konkurenci. Pro nás je fajn, že minipivovary ukazují nové pivní styly, to znamená, že i my můžeme přinášet nové typy svrchně kvašených piv. Jdeme tak vlastně opačným směrem, než jde například Velká Británie. Ta je založená právě na svrchně kvašených pivech, ale postupně poznala ležák, my zase máme ležák a postupně poznáváme svrchně kvašená piva.

Skoro se bojím zeptat – umí už umělá inteligence uvařit pivo?

Dokáže udělat recept, ale samozřejmě s pomocí sládků. Umělá inteligence je nástroj, který když dostane dobrou otázku, tak vám dá dobrou odpověď. Takže díky tomu, že se sládci dobře zeptají, tak spojí dva relativně dost odlišné způsoby vaření dohromady, a to pivo opravdu chutná. Vyzkoušeli jsme to loni, když jsme v rámci Volby sládků uvařili pivo Cybeer s umělou inteligencí. Dokonce jsme si přes ni nechali udělat i vizuály.

Když se vrátím k retailu, jak tam bojujete o zákazníka?

To je komplikovaná otázka. Máme rozdělené týmy – jedni se věnují shopper marketingu a druzí category marketingu. Shopper marketing znamená, že je pivo vidět v místě prodeje teď a tady, to znamená kampaňově. Ideálně když mám kampaň na nějakou značku, tak se mi projeví v digitálu, v televizi a zároveň i v místě prodeje. Category management sleduje dlouhodobou visibilitu, kdy určuje, jak má vypadat celá pivní ulička a snaží se zaujmout nakupujícího. Zajímavé je, že nakupující a spotřebitel není vždycky jeden a tentýž člověk. Musíme oslovit lidi, kteří pivo nepijí a kupují ho pro někoho. To znamená, že pivo musí mít stejný tvar, stejný obal, stejnou barvu, stejné logo, prostě aby nás našli. Čili musíme být konzistentní, a pak samozřejmě něčím zajímaví, čím zapůsobíme na zákazníka. Třeba emocemi – jak jsme se bavili na začátku o vánoční reklamě. V případě Radegastu, který bojuje o udržení vody v krajině, jsme vytvořili jedno vystavení, kde v čele regálu voda fyzicky tekla. Když pak zákazník zatáhl za páku, tak to zahřmělo a objevily se blesky. To jsou ty emoce, které na zákazníka působí. Mimochodem tohle vystavení také vyhrálo za měsíc leden v roce 2023 soutěž P.O.P. Star, kterou portál Místo Prodeje realizuje.

Radegast opravdu řeší spotřebu vody, nebo je to jen marketingový tah?

Většina lidí to možná neví, ale Radegast je nejmladší z velkých pivovarů v České republice a patří tím pádem k a nejmodernějším. Byl založen v roce 1970 a opravdu je má nejmenší spotřebu vody na vyrobení jednoho piva. Světový průměr je 4-5 litrů vody na litr piva, v Radegastu potřebujeme jen 2,29 litrů vody na litr piva. Celá Prazdroj je nastaven velmi udržitelně, takže ve všech výrobních závodech se snažíme šetřit vodu a energie. V rámci jednoho z našich projektů jsme třeba dali do hospod měřiče, abychom věděli, jaká je spotřeba vody a energií během čepování, a snažíme se vymýšlet technologické vychytávky pro snižování množství spotřebované vody v gastru. Ale bez toho, aniž bychom snížili kvalitu čepovaného piva.

Když narážíme na ekologii. Jak ještě můžete snižovat uhlíkovou stopu?

Největší uhlíkovou stopu zanechávají obaly, do kterých stáčíme produkty. A pokud nejsou vratné, tak je to samozřejmě strašná zátěž. Na Slovensku funguje zálohový systém i na plechovky a na PET láhve a tam už víme, že dokážeme vysbírat 90 % plechovek a znovu z nich udělat naše plechovky. Zatímco v Česku nyní skončí dvě třetiny plechovek ve směsném odpadu a není možné je znovu využít. Proto se aktivně zapojujeme do diskuzí kolem zálohového systému v České republice. Podle mě to dává smysl.

Do plastu ale pivo stáčíte, ne?

Nestáčíme. To bylo to první, co jsme odstranili. Přestali jsme v prosinci 2021 a odstranili jsme i celou stáčecí linku na PET láhve.

V Čechách máme více silných značek piva, ale v zahraničí asi pořád vede Pilsner Urquell, ne?

Pilsner Urquell má ve světě renomé. Skvěle ale boduje také Kozel, zejména v asijských státech. Je to dané chuťovým profilem Pilsner Urquell, protože Čech jako konzument je velmi konzervativní a pivo, pokud není hořké, tak pro něho není pivo. V zahraničí naopak preferují více sladovou chuť piva. I to je důvod, proč kromě plzeňského ležáku slaví úspěch Kozel.

Co byste vzkázal českým konzumentům?

To budu trošku filozofovat. Ale ať se na to díváme jakkoliv, ať chceme nebo ne, tak pivo je součástí kulturního bohatství České republiky a neměli bychom si ho nechat vzít. Možná trochu bohužel se u nás paradoxně dostáváme do situace, kdy pít pivo začíná být old school. Můj vzkaz je: Udělejme pro kategorii piva o něco víc a nenechme si vzít kus našeho kulturního dědictví.

autor rozhovoru: Jiří Roth