Vánoční balíčky by zasloužily o něco svátečnější vystavení

Vánoční svátky se blíží a s tím i možnost mnoha firem zařadit do nabídky vánoční balíčky. K jejich prodeji může přispět kvalitně provedené vystavení.

Čas ubíhá rychle, ani se nenadějeme a opět tady budou Vánoce. Letošní rok i kvůli pandemii proběhl třeskutě, přičemž se situace na trhu změnila hned několikrát. Vánoční svátky jsou přede dveřmi, a proto je na místě se podívat, o co měli lidé při svých přípravách dárků  minulých letech zájem, zda nakupovali vánoční kosmetické balíčky, či si je raději vyráběli raději sami. Pohled na to přináší výzkum agentury Nielsen zrealizovaný ve spolupráci s POPAI CE a jeho výstupy jsou inspirativní i pro další sortimentní kategorie.

Syndikovaný výzkum realizuje Nielsen již od roku 2017. Do kvantitativní části bylo zapojeno tisíc respondentů, kteří byli dotazováni online. Kvalitativní části se zúčastnilo 13 výrobců a šest retailerů.

Počet prodaných balíčků klesl, průměrná cena však roste

Podíváme-li se na prodejní data, počet zakoupených vánočních balíčků meziročně klesl, a to o 5 %. Naopak se zvýšila průměrná cena balíčků z předloňských 173 korun na loňských 182 korun. Spotřebitelé tak minulý rok sice koupili balíčků méně, investovali do nich však více peněz. Vyplývá to jak z deklarací spotřebitelů, tak z maloobchodního auditu.

Zatímco počet spotřebitelů, kteří vánoční balíčky kupovali, meziročně klesl ze 65 % na 57 %, narostlo množství lidí, kteří si vánoční balíček raději sami vyrobili, a to konkrétně o 4 pb. na 77 %.

U předpřipravených kosmetických vánočních balíčků nakupující oceňují jejich praktičnost, užitečnost a univerzálnost. Volí je tehdy, když si nejsou jisti, co přesně pod stromeček koupit. Dalším důvodem pro výběr je i výhodná cena. Naopak značka daného balíčku hraje v očích kupujících čím dál menší roli, stále méně důležitý je i jeho design.

Užitečnost je ovšem oceňována i u vyráběných balíčků, do kterých mohou lidé dát to, co má obdarovaný rád a co využije. Zároveň mohou kombinovat produkty napříč kategoriemi nebo od různých značek, což předpřipravené balíčky nenabízejí.

Vánoční balíčky kupují spíše ženy (63 %), spotřebitelé všech věkových skupin od 18–54 let, u starších zájem o ně klesá. Lidé balíčky oproti předloňskému roku kupovali obecně o něco dříve, a to na přelomu listopadu a prosince, což bylo ovlivněno především akcemi řetězců. V roce 2018 to bylo až během prvních třech týdnů v prosinci. Nákup na poslední chvíli, tedy 23. a 24. prosince, volí pouze zanedbatelné procento spotřebitelů – v roce 2018 to bylo u 5 % dotázaných, loni jen u 1 %.

Cenově vycházely předpřipravené vánoční balíčky nejlépe v týdnu od 16. prosince, naopak nejdráže na začátku listopadu. Nejvyšších prodejů bylo dosaženo v týdnu těsně před Štědrým dnem.

Vánoční kosmetické balíčky nakupují spotřebitelé stále nejvíce v hypermarketech, supermarketech a drogeriích, což deklaruje 67 % z nich. Z řetězců se balíčkům nejvíce dařilo v Dm drogerie markt (21 %), Tescu (19 %) a Tetě (18 %). Zajímavý, i když malý podíl vygenerovaly také lékárny jako Dr.Max (0,9 %), Benu (0,6 %) nebo Pilulka (0,5 %). Na internetu si je zakoupilo 12 %, což by se letos mohlo vzhledem ke změnám chování v důsledku karantény ještě zvýšit. Mnoho lidí si totiž během doby uzavřených kamenných obchodů zvyklo více nakupovat na internetu, a to včetně těch, kteří s tím doposud měli jen malé nebo žádné zkušenosti.

Spotřebitelé nakupují vánoční balíčky zejména v obchodech, kde již v minulosti dobře nakoupili (99 %). Pro samotný nákup je však důležitý i způsob vystavení vánočních balíčků (77 %) a jejich široký výběr (75 %). Důležitost slevy na balíčky pro výběr v očích spotřebitelů klesl meziročně o 4 pb. (48 %).

Lidé obvykle koupí v průměru dva vánoční balíčky (a některé si vytvoří doma). Více než třetina (35 %) však koupí i více než dva balíčky, někteří jich pořídí dokonce i šest nebo sedm. Spíše se kupují pro ženy (63 %), méně pro muže (33 %) a někteří lidé si je nadělují sami sobě (4 %), přičemž nejčastěji do nich investují od 200 do 300 korun.

Nejoblíbenější jsou balíčky se sprchovými gely, deodoranty a s odstupem i péčí o pleť. Preference jsou značně ovlivněny tím, co výrobci do balíčku dávají. V poslední době na popularitě získávají také krémy proti stárnutí, které vybrané značky nabízejí v kombinaci denního a nočního krému (někdy i celoročně).

U vystavení vánočních balíčků toho lze ještě hodně zlepšit

Co se týče vystavení vánočních balíčků v místě prodeje, je zde stále prostor ke zlepšení. Do hodnocených vystavení byla zařazena řada významných značek. Některé z nich velmi dobře pracovaly s vánoční tematikou, jiné hůře. Často nebyly vužity vhodné call-to-action komunikační obsahy, nebo jejich claim na vystavení nebyl příliš viditelný.

V zahraničí pracují výrobci s vánočními prvky výrazně aktivněji, než je tomu zatím u nás na trhu. Využívají vánočních barev, jako je červená, bílá či zlatá, hrají si s motivy vánočních ozdob, dárků či čepic Santa Clause, lákají na neobvyklé tvary.

Nevyužitý potenciál představovala i hromadná vystavení vánočních balíčků v řetězcích, které byly hodnoceny zvlášť. Vystavení chyběla přehlednost, která by pomohla lidem v orientaci. Hodilo by se balíčky vystavit například podle toho, pro koho jsou určeny, nebo podle ceny. Nákupní rozhodování by to výrazně usnadnilo. Zároveň si mohou řetězce mnohem více pohrát s celkovou atmosférou a nabídku tematického vánočního zboží do ní lépe zakomponovat.

Co lze tedy obecně zlepšit na našich vánočních vystaveních?

• Buďte inovativní, nebojte se větší velikosti a klaďte důraz na jedinečný design.
• Implementujte více barev, tvarů (na displeji a tvaru displeje) souvisejících s vánočními svátky, pracujte s jejich symboly i různými druhy písma.

• Používejte správné CTA – takové, které budou viditelné z větší vzdálenosti a pomůže spotřebitelům při nákupu, a zároveň je propojené s RTB, tedy vysvětlením, proč by si měl daný vánoční balíček koupit.
• Vyberte správná místa pro displeje. Pokud jich používáte více, pohrajte si se zajímavým rozmístěním anebo z nich vytvořte jeden větší (není však žádoucí aby pravidelné kompozice strojanů evokovaly svým rozsahem a pravidelností běžný regál).
• Hrajte na emoce!

• Vyvarujte se přeplněného a zmateného displeje, který by byl nepřehledný, kombinoval by příliš mnoho různých balení, značek i cenových hladin. Zákazníky to většinou odrazuje.
• Nesoustřeďte se tolik na barvy značky či společnosti. Vánoce umožňují si více pohrát s designem než jiné příležitosti během roku.
• Dávejte pozor na použité obrázky a jejich kontext na celé zobrazení, například obrázky jídla se nehodí pro produkty osobní péče, protože v našich myslích spolu nesouvisí.
• Zvažte použití senzorického marketingu, ať už s pomocí vůní, zvuku, či zvláštních povrchů. I když se nepoužívá při jiných příležitostech, právě o Vánocích může displej ozvláštnit a zvýšit jeho nejen prodejní efekt.

Zdroj: Andrea Vozníková a Daniel Jesenský, POPAI CE, foto: POPAI CE, Albert Česká republika