Boj o nové zákazníky a inovace v propagaci

Průzkum zjišťoval, co především motivuje maloobchodní společnosti ke spolupráci se zadavateli reklamy v oblasti instorové komunikace a naopak jaké aspekty jim v této spolupráci chybějí, jaké přínosy i negativa POP nástrojů maloobchod vnímá, jaké jsou postoje maloobchodu k různým mediatypům a jak důležitá jsou pro zástupce maloobchodu jednotlivá instorová média. Průzkum obsahuje rovněž detailní hodnocení využitelnosti jednotlivých typů komunikačních prostředků v místě prodeje.

Co motivuje řetězce ke spolupráci

Výsledky průzkumu odhalily některé významné odlišnosti mezi názory mezinárodních a lokálních maloobchodních sítí. Zatímco hlavním motivačním faktorem pro spolupráci s dodavateli v instoru je pro mezinárodní maloobchodní sítě zvýšení prodeje podporovaných produktů, lokální maloobchodní sítě chtějí hlavně přilákat nové zákazníky. To potvrzuje často zmiňované strategie lokálních maloobchodníků, v jejichž centru zájmu je zákazník. Mezinárodní řetězce mají primární cíle definované ekonomickými ukazateli. Podle Martiny Malcové, marketingové ředitelky řetězce Spar, je generování zisku velmi přínosné, a to za celou kategorii, a nikoli jen pro jednotlivý produkt. „Místo prodeje musí být pro zákazníka natolik příjemné, aby zde strávil co nejvíce času, vyznal se v nabízeném sortimentu a mohl si v klidu nakoupit,“ zdůraznila Malcová. Zástupci lokálních maloobchodních sítí potvrdili, že za současného rozdělení trhu je pro lokální řetězce důležitý každý zákazník. Zákaznická loajalita, získání nových zákazníků a vytvoření bližšího vztahu se zákazníkem přímo v prodejně jsou pro ně primárním cílem. „V rychloobrátkové kategorii je klíčová penetrace, tzn. přivést nové zákazníky,“ uvedl zároveň Michal Charvát z OgilvyAction. „Je třeba zapomenout, že máte nějaké svoje zákazníky, a snažit se získat zákazníky ostatních konkurenčních značek a produktových kategorií. To jediné může vrátit vloženou investici do POP materiálů.“

Řetězce na POP vydělávat nechtějí

Z odpovědí respondentů vyplynulo, že povolování umisťování POP prostředků pro mezinárodní i lokální řetězce není primárně motivováno poplatky za jejich umisťování. Podle slov Dany Bělouškové z POS Media jsou jako argument umístitelnosti primární kvalita a přínos POP materiálů. Společnost Spar se také spoluprací v oblasti instorové komunikace snaží podporovat partnerství se svými dodavateli v kontextu fungujících obchodních vztahů. Překvapivě ani zlepšení atmosféry nákupního prostředí nepovažují maloobchodní společnosti za důležitý motivační faktor ke spolupráci se svými dodavateli a nasazování prostředků instore komunikace. Hlavním důvodem tohoto postoje je na základě diskuse fakt, že účastníci průzkumu chápali tuto otázku z pohledu dodavatelů konkrétních značkových výrobků, a nikoli celých produktových kategorií. V oblasti spolupráce s dodavateli v instoru chybí zástupcům mezinárodních maloobchodních sítí zejména prokazování účinnosti a efektivity POP prostředků, naopak lokální maloobchodní sítě postrádají hlavně kreativní nápady.

Přínos POS nástrojů

Směrem k mezinárodním obchodníkům je tedy třeba stále generovat a prezentovat studie na téma přímých ekonomických přínosů nasazování POP médií. Ač se může zdát, že již existuje dostatek zkušeností a výzkumů, které toto v minulosti prokázaly, na základě výsledků průzkumu je stále po nich poptávka a jejich význam by neměl být podceňován. V této souvislosti lokální i mezinárodní maloobchodníci přiznávají, že jsou ochotni věřit i výsledkům studií z jiných maloobchodních prodejen nebo trhů, pokud jsou takové výsledky relevantní k jejich prodejním plochám. Zajímavé je, že i v průzkumu mezi zadavateli reklamy z roku 2011 byly důkazy o efektivitě vyhodnoceny jako jeden ze tří nejvýznamnějších nedostatků ve spolupráci s dodavateli POP komunikačních řešení. Maloobchodníci tedy požadují tato data po svých dodavatelích, tj. zadavatelích reklamy, a ti je zase požadují od svých dodavatelů. Všechny články na tomto poli evidentně trpí nedostatkem, a trh by tudíž měl dokázat vyjít vstříc existujícímu deficituvyšší mírou spolupráce na toto téma mezi všemi těmito články. Bez jejich aktivní spolupráce se tato data v podstatě nedají generovat. Otázkou zůstává, kdo z nich by měl být iniciátorem a organizátorem takových projektů. „Pokud je realizován nový společný projekt s dodavatelem a významem pro celou kategorii, potřebujeme otestovat, zda projekt bude úspěšný. Zajímají nás údaje o tom, proč si zákazník vybral daný produkt a jak reagoval na daný POP prostředek nebo proč projekt nebyl úspěšný. Testování probíhá ve vzájemné spolupráci řetězce a dodavatele a je zájem testovat nové, nadstandardní projekty více než klasické POP,“ upřesnila Martina Malcová. Zároveň zdůraznila, že se při hodnocení kampaní neomezují jen na prosté sledování prodejů, resp. ho nepovažují za dostatečné. Zajímají se o výstupy a data z pozorování, dotazování, eye trackingu, RFID atp., díky kterým je možné lépe porozumět jevům, ke kterým při testu dochází. Nedostatek kreativních nápadů prezentovaný lokálními maloobchodníky je prý dán především tím, že dodavatelé reklamy tomuto distribučnímu kanálu nevěnují tolik pozornosti jako mezinárodním sítím a dodávají spíše univerzální instorová řešení, která neodpovídají prodejní ploše v jejich prodejnách. Pro tato místa prodeje je tedy nezbytný individuální přístup, ale ten se zase dodavatelům nevyplácí z hlediska nákladů. Zároveň prý lokální maloobchodníci spolupracují s menšími, často lokálními dodavateli, kteří nedodávají tak sofistikovaná instorová komunikační řešení jako globální dodavatelé. To se pak odráží na kreativní i všeobecné úrovni POP kampaní v prodejnách lokálních maloobchodních sítí.

 

 

Negativa v instoru

Zástupci mezinárodních sítí označili jako největší problém, který brání rozsáhlejšímu umisťování instorovýchprostředků, nesoulad POP prostředků s jejich interními pravidly pro umisťování. To je dáno kromě nedisciplinovanosti dodavatelů, kteří mají tendenci pravidla porušovat, také nepřehledností a častými změnami těchto pravidel, jejichž interpretace se prý mnohdy liší i mezi samotnými interními odděleními maloobchodníků. Z diskuse vzešlo doporučení pro dodavatele proaktivně se o pravidla zajímat a snažit se je maximálně dodržovat. Tak uspoří nemalé starosti a náklady vzniklé hrozícím zmařením neodpovídajících POP kampaní, resp. POP prostředky vyrobené v rozporu s pravidly se nakonec vůbec nemusejí na prodejní plochu dostat, pokud se zjistí jejich nedostatky až těsně před nasazením. Lokální maloobchodní sítě toto naopak vnímají jako marginální problém, a to především proto, že ve významnější míře takovými pravidly nedisponují. Pro ně je naopak největším problémem již zmíněná nízká úroveň kreativity dodávaných řešení, nízká kvalita POP médií a jejich nevhodné rozměry nerespektující specifika menších prodejen lokálních maloobchodníků. Všechny maloobchodní sítě pak považují za negativum přesycenost prodejen a také to, pokud POP prostředky překážejí zákazníkům. Je to prý hlavní důvod regulací jejich podoby a množství v prodejnách.

Rádio překvapivě táhne

Podle očekávání je mezi všemi mediatypy přiznána největší důležitost akčním letákům. Překvapením ale bylo druhé místo v důležitosti, na kterém se umístilo rádio následované POP komunikací a TV reklamou. V těchto výsledcích je viditelný rozpor ve vnímání důležitosti mediatypů mezi maloobchodníky a jejich dodavateli, kteří v loňském průzkumu jmenují rádio až na posledních místech. Na prvních místech se očima dodavatelů umístila POP komunikace následovaná TV reklamou, PR, letáky a internetem. Co se týká rádia, dle názoru Andrey Karlové z lokální maloobchodní sítě Qanto je levnějším a efektivnějším nástrojem, protože zákazníka zastihne lépe a častěji než TV, kde se zvyšuje intenzita reklamy, což má za následek, že jsou vůči ní diváci čím dál víc imunní. Reklama v rádiu je dle účastníků diskuse pro zákazníky akceptovatelnější a přijatelnější. Michal Charvát z Ogilvy se přidal s názorem, že s reklamou v rádiu je možné generovat silnější impulz dobře fungující pro taktické vzkazy. Z diskuse zároveň vyplynulo, že rozdíl v názoru na rádio mezi maloobchodníky a jejich dodavateli je daný obecnými rozdíly v jejich cílech. Maloobchodníci totiž při obecném posuzování marketingové komunikace kladou důraz na krátkodobý taktický efekt směřující k podpoře prodeje, kdežto dodavatelé přistupují ke komunikaci strategičtěji, nejčastěji s cílem dlouhodobého budování vztahu ke značce a produktům. Na straně dodavatelů je tedy namístě zvážit případný potenciál nasazování rádia ve spojení s podporou prodeje.

Důležitost jednotlivých POP

Prostředků Pro mezinárodní sítě jsou nejsilněji vnímanými komunikačními POP prostředky paletové ostrovy a dekorace a ochutnávky a předváděcí akce. Z diskuse vzešlo, že prvenství paletových ostrovů a ochutnávek je dáno jejich propojením s promoakcemi a slevovými pobídkami, které jsou právě mezinárodními maloobchodníky v rámci podpory prodeje preferovány. Na druhém místě se na základě shodného hodnocení umístila reklama v letácích, podlahové stojany dočasné a příbalové či prémiové dárky. Pro lokální maloobchodní sítě jsou na prvním místě reklama v letáku spolu s digitálními médii v místě prodeje a instorovým rádiem. Otázkou zůstává, zda je velmi pozitivní postoj k digital signage daný nedostatkem zkušeností lokálních maloobchodníků s tímto médiem, nebo naopak pozitivními zkušenostmi z úspěšných aplikací. Instorové rádio je naopak díky menší míře všeobecného ruchu v prodejnách lokálních řetězců médiem nejen dobře hodnoceným, ale i hojně a prý úspěšně využívaným.