Tip č. 15: Podíl na trhu reklamních investic obchodních řetězců

Porotce naší soutěže P.O.P. STAR, media coach Petr Majerik, který se zabývá problematikou plánování a nákupu médií a externě ji také vyučuje na Vysoké škole kreativní komunikace (VŠKK), začal nedávno na svém blogu www.media-coach.cz publikovat zajímavé tipy na téma „Jak efektivně na mediální kampaň“.

Redakce Místa prodeje se s ním domluvila na zveřejňování části těchto příspěvků, které budou mít vztah k reklamě v místě prodeje, nebo ke kampaním řetězců a jejich dodavatelů.

Jak efektivně na mediální kampaň? Tip č. 15: Podíl na trhu reklamních investic obchodních řetězců

Na nákup médií obvykle směřuje největší část marketingových rozpočtů reklamních zadavatelů. Kromě optimalizace zásahu a frekvence u naší cílové skupiny nám jde i o dosažení co nejlepšího poměru ceny a výkonu. K tomu nám kromě precizní strategie mohou pomoci i chytré nápady. Někdy i drobnost dokáže přinést přidanou hodnotu navíc v řádu mnoha procent.

Při přípravě mediálních kampaní se často může jednat o situaci, kdy jako „dvojka“ na trhu chceme dohnat „jedničku“. Problémem ale může být, že máme menší mediální rozpočet než náš konkurent. Nebo nám vedení meziročně sníží mediální rozpočet, ale naším úkolem je udržet se na stávající pozici co se týká intenzity komunikace (GRP´s).

Jednou z možností, jak toho docílit, je využití menších, a tedy i levnějších formátů, než které využívá náš konkurent. Může se jednat o kratší stopáže televizních nebo rádiových spotů, menší formáty tiskové a online inzerce, i o menší plochy v oblasti venkovní reklamy.

Modelový příklad:

Konkurenční obchodní řetězec investuje v uplynulých letech do televizní reklamy pravidelně částku kolem dvaceti milionů korun a využívá spoty o délce 30 sekund. Dosahuje intenzity kampaní kolem 2.000 GRP´s. Náš rozpočet je nižší a dosahuje jen 15 milionů korun. Využitím kombinace kratších stopáží (20s, 15s, případně i 10s) se můžeme i při nižším rozpočtu dostat na obdobnou intenzitu naší TV kampaně. Při nižším SoS (Share of Spend – podíl na reklamních výdajích) tak dosáhneme obdobný SoV (Share of Voice – podíl na GRP´s). Menší formáty samozřejmě obvykle poutají menší pozornost, ale tento limit může vyrovnat třeba nápaditější kreativa, nebo využití větších formátů při startu kampaně a po vybudování dostatečného zásahu jejich postupná náhrada formáty menšími.

Těch možností, jak udržet nebo navýšit SoV při stagnaci nebo poklesu mediálního rozpočtu je samozřejmě více, ale o tam zase až v některém z příštích TIPŮ.

Vizuál náhledového obrázku: AnFAs