Svět retailu čeká nové desetiletí – budoucnost nakupování se dle Evropanů neobejde bez zážitků

1419 zobrazení

Společnost Unibail-Rodamco-Westfield se v rozsáhlém průzkumu spotřebitelského chování zeptala 16 tisíc Evropanů, jak vnímají současný maloobchod a jak si přejí nakupovat v následujících deseti letech. Výsledný report s názvem „Jak nakupujeme: Příští dekáda“ prozrazuje celkem pět klíčových trendů, které budou hlavními hybateli pro tzv. obchody budoucnosti. Přelomovým rokem, který má přinést největší proměny maloobchodního prodeje, jak ho dnes známe, bude rok 2025.

Dosud nejrozsáhlejší průzkum společnosti Unibail-Rodamco-Westfield dává možnost nahlédnout do budoucnosti maloobchodního světa. Zpráva s názvem „Jak nakupujeme: Příští dekáda“ (Westfield How We Shop: The Next Decade) přibližuje potřeby a přání celkem 15 750 spotřebitelů z celkem deseti evropských zemí: Francie, Velké Británie, Španělska, Německa, Rakouska, Švédska, Polska, České republiky, Itálie a Nizozemska.

Obor retailu je velmi dynamické odvětví. Můžeme tedy očekávat, že jeho podoba se v následujících letech nemálo promění. Dle studie a názoru téměř 16 tisíc spotřebitelů napříč Evropou bude rok 2025 představovat bod zlomu. Do této doby spotřebitelé očekávají, že více než polovina prodejního prostoru bude věnována zážitkům. Právě zážitky jsou v očích zákazníků důležitým faktorem, který se do podoby maloobchodu propíše vícero směry,“ uvádí ředitelka obchodního centra Westfield Chodov, Marcela Hrdličková.

„Výzkum přináší velmi zajímavou indikaci toho, kam se v příští dekádě posune poptávka zákazníků obchodních center u nás a v dalších evropských státech. Z mého pohledu nejzajímavější je právě srovnání naší situace s nejvyspělejšími zeměmi,“ komentuje report Tomáš Krásný, maloobchodní analytik a organizátor jednoho z největších setkání maloobchodníků Retail Summit, a dodává: „Zatímco nabídka je u nás na vysoké úrovni a naše obchodní centra patří k evropské špičce, poptávková strana trhu v řadě parametrů zaostává. Některé trendy, které již dnes výrazně působí na západ od nás, se tak na českém trhu zatím projevují méně razantně. Nejmarkantnější je to u nižší poptávky po lokáních produktech, dále v poněkud mírnějším odporu k jednorázovým plastům. To ale neznamená, že by se nové spotřebitelské trendy u nás do budoucna neprojevily, bude to jen trochu později a zřejmě i pozvolněji.“  

Na základě průzkumu bylo identifikováno celkem pět klíčových trendů, které v nadcházející dekádě výrazně ovlivní odvětví maloobchodu napříč Evropou.

  1. SVOBODA NAKUPOVÁNÍ: Budeme při nakupování více online, nebo offline? Ideálně obojí

Průzkum ukazuje, že navzdory stále rozsáhlejší míře automatizace v životě chtějí mít zákazníci svá nákupní rozhodnutí stále pod kontrolou. Více než polovinu (56 %) evropských spotřebitelů doslova frustruje nepřesná nabídka online e-shopů, která pramení z nesprávně zvolených algoritmů a snahy zákazníkovi podstrčit jen konkrétní výběr. K těm nejvíce nespokojeným zemím v tomto ohledu patří Polsko (70 %), Španělsko (63 %) a Rakousko (62 %). Důsledkem je hnutí proti personalizaci, kdy čtyři z pěti (80 %) evropských nakupujících tvrdí, že si užívají celkovou atmosféru nákupu v kamenných obchodech.

Přibližně polovina Čechů (52 %) se cítí být rovněž frustrována omezenou online nabídkou, kterou jim
e-shopy představují. Mnohem více si tak užívají atmosféru nakupování v kamenných obchodech, kde také 75 % z nich je otevřeno impulzivnímu nákupu a k vyzkoušení něčeho nového, než je tomu v digitálním prostředí. Pokud chtějí maloobchodníci v budoucnu uspět, neměli by své zákazníky záměrně omezovat. 65 % Čechů si totiž přeje prohlížet si kompletní sortiment i online.  

Úspěšnými značkami budoucnosti jsou ty, které umějí chytře kombinovat oba světy – online i offline. Na svých digitálních platformách představují kompletní sortiment a kamenné prodejny využívají jako místo k budování vztahu se zákazníkem, kde ho nejen potěší, ale i překvapí a zaujmou. Touha po kombinaci obojího stále roste a spotřebitelé by si přáli vidět fyzickou podobu například služby Netflix (47 %) či Spotify (33 %). V Česku by spotřebitelé dle průzkumu rádi v offline prostředí našli např. kanál YouTube, seznamovací aplikaci Tinder či gaming platformu Steam.

Technologie k budoucnosti retailu rozhodně patří. Pro maloobchodníky je však klíčové, aby je dokázali správně využít ve svůj prospěch a k budování pozitivního vztahu se zákazníky. Digitalizaci v tomto oboru komentuje expert společnosti Microsoft v oblasti digitálních transformací, Nikola Pleska:

„Technologie společně s daty, ale především schopnost jejich úspěšné implementace do byznys modelů, představují do značné míry zlatý grál v oblasti retailu. Chceme jedinečný a zároveň konzistentní zákaznický zážitek, ve kterém zákazník proplouvá bezešvě ​mezi prodejními a komunikačními kanály. Chceme zaměření na hodnoty spíše než na okamžitý prodej. To ze své podstaty vychází ze znalosti potřeb i schopnosti zachytávat a reagovat na signály (data), které po své cestě zákazník zanechává. Bohužel, v českém a slovenském prostředí obchodníci nepřistoupili na redefinici svého fungování do takové míry, aby byly výsledky v dnešní době omračující. Vidíme tak bezpočet pokusů, při kterých zákazník trpí a trestá neduhy rákoskou neloajality. ​Jsem rád, že studie ukazuje tlak zákazníků na nutné změny, které, i když se to na první pohled nezdá, nutně potřebují technologický základ.“

  • RETAIL „VZHŮRU NOHAMA“: Nákupní plocha jako zábavní park pro dospělé 

Rok 2025 je dle průzkumu zlomovým bodem, kdy se maloobchodní model i nákupní zvyklosti zcela promění. Hlavní roli při nákupech bude hrát především zábava. Tu do roku 2025 očekává 59 % spotřebitelů (75 % do roku 2027) na více než polovině prodejní plochy. Za zážitky, které by zákazníci nejvíce ocenili v oblasti zdraví a gamingu, přitom drtivá většina z nich (81 %) nemá problém připlatit.1

Zážitková ekonomika kompletně proměňuje tvář maloobchodu už dnes. Český zákazník v současnosti hledá při nakupování kromě produktů také zábavu – té by se podle nich měla standardně věnovat více než třetina prodejní plochy. Český zákazník rád zkouší nové technologie jako je VR, gaming a velmi rád využívá služby nebo ovládá produkty prostřednictvím aplikací. Především v Praze touží spotřebitelé po kreativních zážitcích více než kdekoliv jinde v Evropě. Mají jim nabídnout možnost ocitnout se doslova v jiném světě např. prostřednictvím únikových her či gamingu skrze moderní technologie. Nabízí jim také prostor experimentovat a tvořit např. vlastní videa nebo audio podcasty. Sílí také zájem o nová co-workingová centra, která by v maloobchodních prostorách uvítala téměř třetina Pražanů (29 %).

Budoucí kroky svého podnikání popisuje i zakladatel společnosti Fruitisimo, Jan Hummel: „Zájem o objednávání produktů skrze aplikaci roste, a je to i náš fokus do budoucna. Naším cílem je maximálně se přizpůsobit doslova chuti zákazníka a usnadnit mu díky moderním technologiím samoobslužnou objednávku při příští návštěvě.“

  • TREND UDRŽITELNOSTI: Maximální soběstačnost a pronájem od automobilu až po módu

Povědomí spotřebitelů o ekologii a dopadech na životní prostředí rychle roste a s ním také jejich zájem i čím dál hlasitější požadavek na hledání udržitelnějších řešení. Jejich preference tak směřuje ke značkám, které jim pomohou vytvořit udržitelnější budoucnost. Celkem 76 % Evropanů požaduje, aby maloobchodníci dělali více pro řešení ekologických problémů.

Výzkum ukazuje, že 290 milionů nakupujících po celé Evropě požaduje, aby prioritou obchodů budoucnosti byla skutečná soběstačnost. Přechod na model udržitelných prodejen však vyžaduje u velkých společností podstatnou změnu infrastruktury. V čele změn budou stát pravděpodobně menší a pohotovější start-upy, které budou ke změnám následně tlačit i větší společnosti.

Budoucnost směřuje k trendu tzv. továrních prodejen, které budou schopny uspokojit požadavek 71 % Evropanů (stejně tak 71 % Čechů) na výrobu produktů přímo v místě prodeje, a to na objednání předem nebo přímo v prodejně na počkání. To bude možné např. díky 4D tiskárnám, vlastnímu pěstování surovin i přítomnosti specializovaného týmu schopného zpracovat zakázku na místě. Ve speciálním programu budou zákazníci navíc odměňováni za své ekologické chování a získané body budou moci využít k platbě namísto hotovosti. To společně se zájmem 60 % Evropanů o zákaz používání jednorázových plastů má vést k naprosté minimalizaci odpadu.

Na snížení objemu plastového odpadu intenzivně pracuje například dm drogerie. „Od podzimu loňského roku jsme ukončili prodej jednorázových plastových a nylonových tašek. Zákazníkům nabízíme ekologičtější varianty, čímž dosáhneme snížení plastového odpadu o objemu 63 tun ručně,“ vysvětluje Jiří Peroutka, manažer komunikace dm. „V roce 2019 jsme rovněž spustili pilotní eko-projekt plnicích stanic se stáčenou drogerií v Centru Černý Most a Westfield Chodov v Praze. Už po prvních třech měsících jsme počet pražských prodejen s plnicími stanicemi zdvojnásobili a díky velkému ohlasu zákazníků plánujeme rozšířit počet prodejen s plnicími stanicemi tak, aby byly zákazníkům dostupné v každém krajském městě,“ představuje budoucí plány dm drogerie Peroutka.

Český zákazník je v ohledu udržitelnosti rozhodně progresivní. Celkem 86 % Čechů požaduje, aby byly maloobchody plně soběstačné. 38 % z nich také preferuje možnost pronájmu před vlastnictvím, a to nejvíce v oblasti dopravy (79 %) a také bydlení (69 %). Oproti ostatním evropským zemím Čechy naopak tolik neláká pronájem módy či zkrášlujících výrobků (22 %).  

  • RETAILOVÁ LABORATOŘ: DNA jako klíč k personalizované nabídce budoucnosti

Kombinace retailu a nových poznatků umožní v brzké budoucnosti tak přesnou diagnózu potřeb zákazníka, že se úroveň personalizace nabídky posune na naprosto novou úroveň. Maloobchodníci se začnou chovat téměř jako lékaři, ke kterým nakupující budou chodit jako do ordinace či specializované laboratoře.

Průzkum ukazuje, že vstupem do nové éry budou maloobchodníci moci přesně stanovit (a bude se to od nich i očekávat), co určitý člověk potřebuje na základě faktů, nikoli odhadů. Více než polovina (51 %) nakupujících totiž očekává, že jim obchody nabídnou osobní konzultace, které jim pomohou najít ideální výrobky. Trh tzv. retailové laboratoře zítřka by v Evropě mohl mít hodnotu více než 4 biliony EUR ročně. Jen evropský trh s testováním DNA má hodnotu přes 18 miliard EUR, což v příští dekádě představuje zajímavou příležitost i pro oblast retailu.

Dle šetření jsou Češi takovému trendu budoucnosti velmi nakloněni, dokonce jsou jedním z nejvíce otevřených zemí v rámci průzkumu. Třetina z nich je ochotna poskytnout svou DNA nebo podstoupit měření zdravotního stavu za účelem získání lépe odpovídající nabídky produktu, služby či poradenství. 49 % českých zákazníků má zájem o analýzu své DNA pro zdravotní účely, např. k co nejlepšímu sestavení zdravého jídelníčku nebo doporučení, které odpovídá jejich zdravotnímu stavu. Stejně tak polovina Čechů je velmi nakloněna možnostem 360° tělesnému scaningu, který v budoucnu umožní nabídnout perfektně padnoucí obuv, oblečení a další doplňky.

  • TREND LOKÁLNOSTI: Návrat ke společnému setkávání i podpora českých značek

Obchody budoucnosti nabídnou zákazníkům nejen prostor pro nákupy, ale i společné setkávání. Téměř dvě třetiny spotřebitelů v Evropě si přeje, aby obchody odrážely lokální prostředí, ale i lidi, kteří do něj patří, včetně jejich přání a zájmů. Více než polovina (51 %) z nich by se ráda stala součástí místních komunit a roste i zájem o návrat ke společenským klubům, jak jsme je znali dříve (jarmarky, farmářské trhy, čtenářské a jiné kluby).

Trend lokálnosti se kromě místních společenství dotýká i podpory místních značek a výrobců. Polovina nakupujících si přeje, aby lokální značky dostaly přednost před těmi dobře a globálně známými. Celkem 51 % (v ČR 44 %) nakupujících dává přednost místním značkám před známými značkami.

Zveřejnění zprávy společnosti Westfield „Jak nakupujeme: Příští dekáda“ následuje po uvedení značky Westfield, jediné globální značky reprezentující nakupování, volnočasové aktivity i stravování, v kontinentální Evropě. V roce 2019 byl proveden rebranding u deseti vlajkových destinací a dvou rozpracovaných projektů ve Francii, Polsku, České republice, Švédsku, Německu a Nizozemsku, přičemž další lokality budou následovat v roce 2020.

Detailnější výsledky ze studie naleznete zde.

Kvantitativní výzkum 2019 společnosti Unibail-Rodamco-Westfield s názvem Jak nakupujeme: Příští dekáda uskutečnila společnost SCB Partners v červnu a červenci 2019 a zúčastnilo se ho 15 750 spotřebitelů v deseti evropských zemích. Výzkumu se zúčastnily tyto země: Rakousko, Česká republika, Francie, Německo, Itálie, Nizozemsko, Polsko, Španělsko, Švédsko a Velká Británie. Ve všech zemích byly použity reprezentativní vzorky na celostátní úrovni doplněné o městské nárůsty srovnatelného rozložení v Barceloně, Berlíně, Londýně, Madridu, Milánu, Paříži, Praze a Varšavě. Patnáctiminutový dotazník zkoumal pět klíčových trendů ze zprávy, jak je identifikovala globální komunikační agentura Spark44.

Zdroj a foto: Unibail-Rodamco-Westfield