Tomáš Hynčica

Jaké jste měl Vánoce a oslavu konce roku Tomáši?
Vše proběhlo dle klasického každoročního scénáře. Vánoce byly rodinné a klidné, konec roku veselý, novoroční poledne bolavé. Vždy si říkám, jak si krásně odpočinu a nikdy to moc nevyjde.

Řekněte nám něco o Admosphere…
Admosphere byla založena v roce 2008 s cílem poskytnout trhu co možná nejlepší monitoring televizní, tiskové, internetové, rozhlasové a OOH reklamy. Jak z pohledu popisu reklamních událostí (datové sestavy), tak z pohledu konkrétní podoby reklamních exekucí (kreativy). Jde o dceřinou společnost výzkumné agentury MEDIARESEARCH, a.s. známé především díky dlouholetému měření televizní sledovanosti, měření návštěvnosti internetu a celé řadě realizovaných výzkumů. Právě zázemí a zkušenosti MEDIARESEARCH byly klíčové pro úspěšný vstup na trh. Během relativně krátké doby se nám kvalitou našich výstupů podařilo přesvědčit naprostou většinu uživatelů dat ke změně tehdejšího dodavatele. Aktuálně jsme dominantním poskytovatelem monitoringu reklamy v rámci ČR. Důvody hledejme především ve zmíněné vysoké kvalitě, množství monitorovaných médií a v neposlední řadě v přístupu ke klientům. Management společnosti a klientský servis sídlí v Praze. Samotné zpracování dat probíhá v Jindřichově Hradci.

Jak vlastně funguje sběr dat a co jsou pro Vás podstatné údaje, které vyhodnocujete?
Televize a tisk jsou popisovány nezávisle. Stanice a tituly jsou prohlíženy vteřinu po vteřině, stránku po stránce. Tým zaměstnanců v Jindřichově Hradci tímto způsobem vyhledává a popisuje všechna uveřejněná reklamní sdělení v denním režimu. Monitoring internetu je postaven částečně na deklaracích participujících subjektů, částečně je také monitorován nezávisle. Rozhlas a OOH média včetně instoru a indooru monitorujeme pomocí deklarací, a to ve spolupráci s nejvýznamnějšími poskytovateli reklamního prostoru. Zapojené společnosti nám v pravidelných intervalech zasílají datové sestavy s popisem uveřejněných reklamních sdělení. Nezávislý monitoring OOH médií je koneckonců prakticky nerealizovatelný. Kontrola takto vykazovaných dat vychází u rozhlasu z párování těchto údajů proti rozhlasovému vysílání. U OOH médií pomáhá zaslaná fotodokumentace. Nejlepším kontrolním mechanismem je ovšem prověření relevance našich dat klienty, zadavateli reklamy.
Pro nás jako pro realizátora monitoringu jsou samozřejmě důležité všechny popisované atributy. Aktuálně se napříč mediatypy popisuje přes 100 různých položek. Mám-li některé akcentovat, pak jde především o ZADAVATELE reklamy, publikované ZNAČKY, MOTIVY reklamy, PRODUKTOVÉ KATEGORIE, CENÍKOVÉ CENY za uveřejnění v daném médiu, UMÍSTĚNÍ, STOPÁŽE… Takto bych mohl pokračovat ještě dlouho. Důležitost toho či onoho údaje závisí opravdu na tom, za jakých účelem data monitoringu analyzujeme.

Nakolik je přehled investic relevantní a kdo všechno Vám daty přispívá?
Tohle je častá a důležitá otázka. My neradi používáme slovo „investice“, které může evokovat, že jde o reálné peníze utracené zadavateli reklamy. Monitoring probíhá zásadně v ceníkových cenách v souladu s ceníky jednotlivých médií. Nezapočítáváme žádné individuální slevy, které média běžně poskytují. Započítáváme pouze slevy transparentní, ceníkové. Samozřejmě že od těchto hrubých cen lze alespoň přibližně odvodit ceny reálné. Na trhu jsou dostupné odhady poměru hrubých a čistých cen na úrovni jednotlivých mediatypů i jednotlivých médií. Ceníková hodnota reklamního prostoru je ale velmi zajímavý ukazatel vypovídající o jakési „síle“ reklamního sdělení. Výsledné souhrnné hodnoty jsou kombinací ceníkových cen médií a samotného „výkonu“ reklamy (četnost reklamních sdělení, sledovanost, stopáž, umístění). V žádném případě nereflektují konkrétní obchodní dohody jednotlivých poskytovatelů reklamního prostoru, ani nejsou stěžejním údajem dat.

Konkrétně k instoru – co všechno investice zahrnují?
Stejně jako u všech ostatních sledovaných mediatypů, tak i v instoru vyjadřují hrubé reklamní investice hodnotu samotného reklamního prostoru. V žádném případě nezahrnují náklady spojené se samotnou výrobou reklamy. Je to vlastně ceníková cena vlastníka médií, případně zprostředkovatele prodeje reklamního prostoru, za kterou je ochoten reklamu v dané podobě uveřejnit.

Komu vlastně takové přehledy slouží, neboli komu je pravidelně dodáváte a v jakém formátu?
Data monitoringu jsou jednou ze základních datových sad užívaných v mediálním plánování. Portfolio našich klientů tvoří mediální agentury, samotná média, mediální zastupitelství, reklamní agentury, zadavatelé reklamy, mediální auditoři. Formát našich dat je otevřený a tím pádem přizpůsobitelný libovolnému softwaru. Náročnější odběratele pracují se speciálními analytickými sw řešeními. Na analýzy menšího rozsahu však bohatě vystačí excel.

Jaká je Vaše predikce útrat za jednotlivé mediatypy pro rok 2012?
Výše investic do médií koreluje se stavem ekonomiky. To není žádná novinka. Vývoj investic u jednotlivých mediatypů se přesto může mírně lišit. V roce 2011 jsme zaznamenali nárůst ceníkové hodnoty reklamního prostoru u TV. Věřím, že tento trend bude pokračovat i v roce 2012. Česká televize byla sice nucena omezit reklamu, což bude mít na celková čísla jistě dopad, na druhou stranu věřím, že stále porostou menší televizní stanice, a to v kombinaci s proklamovaným zdražením reklamního času části televizního trhu povede k udržení růstu.
Naopak očekávám, že trend v poklesu investic do tiskové reklamy bude nadále pokračovat. Část vydavatelů se pravděpodobně více než doposud zaměří na rozvoj neprintových médií – internetu, televize. Přesto si myslím, že tisk i v roce 2012 uhájí 2. místo v pořadí mediatypů z pohledu útrat za reklamu. Je zřejmě jen otázkou času, kdy jej internet na této pozici vystřídá. V tomto roce očekávám ale spíše stagnaci internetu, přestože některým subjektům se výrazně daří. Velmi podobně odhaduji vývoj i u outdooru, instoru a indooru. Silní poskytovatelé vykazují dlouhodobě stabilitu, nebo dokonce růst, slabí slábnou. Jistý propad jsme zaznamenali u celkového objemu ceníkové hodnoty reklamního prostoru v kinoreklamě, mírnější u rozhlasové reklamy. U rádií je ale potřeba říct, že monitoring nepokrývá regionální vysílání, které je jistě nezastupitelné.

Chystáte nějaké změny ve zpracování dat a výstupech do budoucna?
Neradi bychom ustrnuli na místě. Stále se snažíme zlepšovat jak samotnou kvalitu dat, tak i vnitřní mechanismy vedoucí k zefektivnění zpracování. Každoročně investujeme nemalé prostředky do vývoje technologií, bez kterých by byl monitoring méně kvalitní a z dlouhodobého hlediska i dražší. Chystáme například nasazení zbrusu nového zpřesňujícího algoritmu cenění tiskových periodik, rozšíření monitoringu rozhlasu o speciální operace, neustále rozvíjíme členění produktové segmentace. U OOH médií je našim cílem i nadále zvyšování počtu zapojených subjektů, u kterých jsou kampaně monitorovány. Naši klienti jsou nároční a nám nezbývá než držet nastavenou laťku vysoko.

Často se, nejen mezi zadavateli reklamy, hovoří o návratnosti investic. Je pomocí Vašeho monitoringu možná provázanost na měření úspěšnosti reklamních kampaní?
Data Admosphere jsou jedním ze zdrojů, které naši analytici berou při tvorbě ekonometrických modelů týkajících se ROI  v úvahu. Ale takových vstupů zpracovávají společně s daty monitoringu celou řadu. MEDIARESEARCH je realizátorem dalších měření, jejichž výsledkem jsou informace o zásahu cílové skupiny. V oblasti instoru nám například pomáhá technologie SimFace, jejíž pomocí dokážeme tento zásah změřit. Odezva na komunikaci značky je zjišťována i vhodně nastavenými dotazníkovými šetřeními. Vše mohou doplnit tvrdá prodejní data. Vždy však záleží na konkrétních potřebách zadavatele.

cs_CZCzech