Rozhovor měsíce 12/2021 – Adam KLOFÁČ: „ÚSPĚŠNÁ PRODEJNA STOJÍ NA 4 PILÍŘÍCH“

Rubriku rozhovor měsíce jsme v prosinci naplnili povídáním s Adamem Klofáčem. Otec zakladatel Radomír jemu a jeho bratrovi firmu MORIS design nedávno předal do rukou. To bývá velmi citlivý moment v životě rodinných podniků. Ale zatím se zdá, že v této firmě je vše na dobré cestě. MORIS design silně roste se svými zákazníky a otec a synové Klofáčovi si navíc minulý týden přivezli 3 trofeje z celosvětové retailové soutěže Popai Awards. Tam ovládli jednu z hlavních kategorií – design pro vícenásobnou realizaci prodejny, kdy uspěli se dvěma projekty ze tří nominovaných.

Adame první otázka musí směřovat na Váš velký úspěch v Paříži na letošních Popai Awards. Díval jsem se do nominací, kde jsou nejznámější světové značky jako CocaCola, Ferrero, Colgate apod. Jak vlastně nominace probíhají?
V soutěži je dvoufázové hodnocení, kdy se můžete přihlásit do celkem 39 kategorií, pokud jste úspěšní v nějaké lokální soutěži. V každé kategorii se dostanou na shortlist 3 nejlepší značky. Jejich pořadí pak určí finálová porota a vyhlásí je na galavečeru, který se letos konal 2. prosince. Pro nás je největší úspěchem, že za celou historii soutěže jsme první firma, která byla na “bedně” se dvěma projekty v jednom ročníku soutěže. To je prostě nejvíc v takovémto měřítku.

Jak je to se zastoupením ČR?
Tento rok jsme byli jediní, ale před 2 lety tam bylo více českých značek. Loni se akce nekonala kvůli covidu.

Probíhá přihlašování ve spolupráci s Popai CE?
Ne, komunikujeme přímo s organizací shop! Pod kterou POPAI CE spadá. Ve většině zemí už proběhl rebranding POPAI na „shop!“. V Čechách nás to teprve čeká.

Pojďme se podívat na ty 3 krásné „indiány“, které jste přivezli. První z nich je za koncept super zoo. Jejich vlajková loď tj. prodejna na Zličíně vyhrála i v naší soutěži VISA Czech Top Shop. V čem je podle vás tento koncept unikátní?
Unikátní to je v tom, že jsme změnili celou komunikaci značky – od loga po koncept prodejen. Postupovali jsme podle cílových skupin. U nás ve Štěrboholech jsme vyrobili 100m² testovací prodejnu, kterou jsme s klientem ladili a až potom jsme realizovali prodejnu na Zličíně. Vývoj jednotlivých prvků konceptu nikdy nekončí, ale jsou to hlavně kosmetické úpravy vedoucí k zefektivňování např. výroby nábytku a pak i vlastního prodeje v dotyčné prodejně. Zajímavostí je, že vývoj konceptu trval 6 měsíců, ale za další tři měsíce jsme „vyrobili“ dalších 25 prodejen a za další dva roky už 120 prodejen.

Foto z předávání VISA Czech Top Shop za červen 2021, A. Klofáč uprostřed

Vy jste v kategorii „vícenásobného použití konceptu“ získali hned dvě ze tří cen – kromě super zoo i za za Sportisimo, které má krásnou „vlajkovou“ prodejnu v Palladiu. Řekněte nám o ní něco.
Ano a já navíc tuto kategorii beru jako nejsložitější. Říká se jí „Shoplifting Multiple Achievement“, ty koncepty se musí rolovat ve více zemích a musí být hezké a úspěšné. Co se týče Sportisima, to jsme od prvních nákresů až po otevření vyvíjeli 7 měsíců. Společně s prodejnou v Palladiu se otevírala ještě jedna v bulhraské Sofii. Stejný koncept mají ještě prodejny v rumunské Bukurešti a u nás v Ostravě.

U obou konceptů jste vytvořili nový prvek corporate identity. U super zoo jsou to oblé tvary jak v logu, tak v designu prodejen. U Sportisima je to nový motiv šipky. Klient vás tímto úkolem pověřil už od začátku?
To ne, ale naše práce musí mít přidanou hodnotu a musí korespondovat se všemi prvky marketingové komunikace. My jsme jim ty uvedené grafické prvky vytvořili jako určitou nadstavbu nebo přidanou hodnotu nad jejich zadáním.

To je docela unikátní příběh, většinou je to obráceně, nejdřív se udělá grafický manuál a až po té se do něj pasuje design prodejen… A co Vaše třetí cena – za vystavení pro Panasonic?
To je cena za projekt pro nadnárodní korporaci. Naše práce byla pro projekt Eneloop patřící pod Panasonic, pro který pracujeme už 18 let. Zadání říkalo, že pro docela dost neekologické baterky máme udělat ekologický stojan. Takže jsme vyvinuli stojan, který je z 95 % z přírodních materiálů jako je bambus, mech a stromová kůra těch zbylých 5 % jsou vlastně jen kovové háčky. Perličkou na tom je, že kůra použitá na stojany je ze prodejen super zoo.

U Panasonicu se ještě zastavme, protože na rozdíl od super zoo a Sportisima klient není česká firma. Jak spolupráce s nimi vznikla?
Tuhle spolupráci získal můj otec. Před 18 lety jsme byli u nich v tendru s dalšími třiceti firmami a nakonec jsme zakázku získali, i když nás to stálo hodně úsilí.

Takže je Popai Awards je celosvětová soutěž nejen evropská?
Ano, před dvěma lety si vzpomínám na firmy z Japonska, USA i Číny.

Co Vás na Popai Awards u zahraničních účastníků zaujalo?
Bylo tam přes 80 projektů s ekologickou koncepcí, což považuji za výjimečné. Také se mi obecně líbily nápadité netradiční kombinace materiálů. Byla tam převaha stojanů a POP nad celými koncepty, což mě překvapilo.

Vaše rodinná firma MORIS v květnu příštího roku oslaví 25 let. Jak dlouho působíte ve firmě Vy osobně?
Působím v Morisu od svých 17 let, takže teď to je 14 let. Prošel jsem všemi divizemi firmy od lepení samolepek, přes kompletaci, pájení, dělal jsem řidiče, byl jsem i v samostatné divizi pro drogerie Teta a postupně jsem se dopracoval až na obchodního ředitele firmy a příběh pokračuje dále.

Uvažoval jste někdy o tom, že by Vaše kariéra probíhala i jinde?
Samozřejmě, dokonce to tak otec plánoval. Chtěl jsem hlavně pobýt jinde, abych nasbíral zkušenosti a pomohl tak tehdy malému MORISu. Jenže v u nás bylo vždycky hodně výzev a potřebovali jsme nové tolik, že jsem nakonec nikam jinam nešel. Dřív mě to mrzelo, ale teď už ne, protože jsem za těch 14 let prošel obrovským množstvím situací a zkušeností.

Pojďme ještě k tématu retailu a konceptu prodejen. Jak vypadá Vaše typická práce pro klienta?
To se vůbec nedá říct, protože máme 2 specifické divize, jedna se jmenuje MORIS design, která tvoří designové koncepty a vyrábí interiéry. Druhá se jmenuje MORIS construction, ta realizuje stavební fit-out od projektové dokumentace po stavební práce všech řemesel. A také se to velmi liší klient od klienta. Někteří od nás chtějí stavební výrobu, jiní chtějí naše autorské koncepty. Naše výrobní kapacita je zaplněna přes 80 % výrobky, které jsme sami vymysleli.  Stavební fit-out děláme pro developery, investory většinou dle jejich standardů a dokumentace. .

Foto z přípravy tohoto rozhovoru ve výrobní hale: vlevo J. Beran, vpravo A. Klofáč

Tím, že se pohybujete dlouhá léta v retailu, určitě jste viděli stovky prodejen. Jaké jsou podle vás nejčastější chyby v prodejnách?
Je jich opravdu hodně. Základní chybou je provozní slepota. Většina majitelů a manažerů totiž ví, jak to chtějí dělat, ale neuvědomují si, že oni sami nejsou svou cílovou skupinou. Často se proto prodejní úspěch nedostaví, protože majitel/manažer něco chce, ale není to kompatibilní s cílovou skupinou. Od Čech na východ také platí, že je snaha mít prodejnu „nacpanou“ zbožím. Na západě už je však retail o zážitku u každé průměrné prodejny. V Čechách se zákaznickým zážitkem zatím zabývají pouze nadprůměrné prodejny nebo „flagshipy“, ale ostatní jsou zavalené zbožím. Vždycky, když o tom mluvím s majitelem nebo decision makerem, tak je důležité si sundat brýle a kouknout očima zákazníka, jestli mu je tam příjemně.

Uvedl byste nějaký pozitivní příklad?
Velmi dobře se nám v tomhle ohledu spolupracovalo se Sportisimem, kdy nám majitel rovnou řekl, že hustota zboží se může snížit až od 20 %, to bylo opravdu skvělé.

Kde ještě je podle Vás k mání pozitivní zákaznický zážitek?
Zákaznický zážitek je vždycky společná práce všech a my jsme jeho jednou součástí. Retail má podle mě základní 4 pilíře: první je retail design – co vidíte a jaká je tam atmosféra. Druhý je vlastní zboží, šíře nabídky a cenová politika, která musí být adekvátní cílové skupině. Třetí je marketingová propagace, zákazník se musí vůbec dozvědět, že existujete a co prodáváte. A čtvrtým pilířem je personál, který musí být vyškolený, příjemný a motivovaný. Naše firma vytváří retail design, zbytek je na majiteli obchodu. Několikrát se nám stalo, že i když retailer měl krásnou prodejnu, dostatek zboží za příznivé ceny a kvalitní marketingovou komunikaci, ale personál byl nepříjemný, tak naše veškerá snaha byla k ničemu.

Uveďte prosím příklady Vaší práce se zákaznickým zážitkem.
Třeba u Sportisima jsme na sloupech instalovali tzv. „high jump“ – kdy zákazník posouvá magnet podle toho, jak vysoko vyskočil, což se krásně hodí k basketbalové sekci.  A na Zličíně v super zoo jsme umístili pozorovací lavičku před medúzy.  Akvárium jsme umístili do zadní části prodejny, abychom ten zážitek zintimnili. „Vyhráli jsme si“ se světly a stíny, navíc je to příjemnější i pro samotná zvířata. Tohle nemá pro klienta žádný byznys cíl, ale když přijdou děti s rodiči do prodejny a vidí medúzu nebo si pohladí křečka, vytvoří to silný zážitek.

Kvůli covidu máme za sebou obrovský rozmach e-commerce, jak vidíte budoucnost kamenných prodejen pod tlakem e-shopů?
Myslím, že online prodej bude i nadále růst, ale nikdy úplně nevytlačí kamenné prodejny pravě kvůli zážitku a „touch and feel“ efektu, což znamená, že si zboží můžete osahat a vyzkoušet. V tržbě možná podíl kamenných prodejen poklesne, ale každá retailová firma dnes musí pracovat s „omni-channel“ přístupem, takže kamenné prodejny určitě ze světa nezmizí.

Jaké tedy vidíte nové možnosti maloobchodních prodejen? Třeba kombinace on-trade a off-trade? Nebo např. T‑Mobile má v Arkádách prodejnu zaměřenou dominantně na zážitky…
Určitě půjde o spojení retailu s něčím novým, velice často s nějakým bistrem nebo kavárnou, jako v případě značky Tchibo nebo Oxalis. Na Popai Awards byla oceněna například Saunia, což jsou sauny v nákupním centru. Ta myšlenka nám původně zněla trochu zvláštně, ale ve finále funguje výborně pro všechny strany.

Na závěr osobní otázka: řešíte rovnováhu mezi prací a osobním životem?
Po tátovi jsme firmu s bratrem přebrali teprve nedávno, a bylo to skutečně velice náročné, takže svůj volný čas věnuji především spánku (smích). Pokud mi ale zbyde troška volna, tak se věnuji rok a půl starému synovi, nebo si zajdu třeba do sauny. Ale časem bych rád svoje pracovní tempo trochu zmírnil.

Máte na závěr nějaký vzkaz pro naše čtenáře?
Přeju všem lidem klidné svátky a ať se jim v retailu líbí víc a víc!

Za portál mistoprodeje.cz se ptal Jiří BERAN.