Rozhovor měsíce 06/2020 „Ředitelku společnosti mohu dělat i díky manželovi“ říká Dana Běloušková z POS Media

827 zobrazení

Instore portál Místoprodeje.cz vznikl v roce 2011 díky nápadu Dany Bělouškové, nynější country manažerky POS Media. I na to jsme se jí ptali v rámci rozhovoru měsíce června. Ke vzniku portálu říká: „Cílem bylo, aby klienti a zadavatelé našli ucelené informace o instore aktivitách v ČR na jednom místě. A my jsme portál stavěli tak, aby tam byly všechny: aktuální dění, výsledky, investice, inspirace. Na portálu jsme začali spolupracovat s malým týmem a s partnery z DAGO a POPAI. Jsme rádi, že naše spolupráce trvá dodnes.“

Ve firmě pracujete od roku 2003. Jaké byly začátky a jaký byl vývoj skupiny od toho roku 2003?

Je až neuvěřitelné, jak dlouho tady jsem (úsměv) – začala jsem ve firmě při škole, brigádně na šest hodin denně, na pozici obchodnice a po šesti letech se ze mě stala obchodní ředitelka. Instore marketing a kampaně tehdy nebyly vůbec známé – byl to produkt, který na trhu nikdo jiný neměl. Naše firma se jmenovala IMIGe a byla úplně jiná, než je dneska. Já jsem pak z pozice obchodní ředitelky odešla na první a druhou mateřskou dovolenou. Během nich jsem pracovala na projektech pro evropskou centrálu POS Media (centrála řídí 7 národních poboček: CZ, PL, SK, HU, UA RU,RO a je v Praze – pozn. JB), protože jsem znala všechny země, pobočky i produkty. Ale bylo náročné skloubit tuto práci s rodinou, protože k ní patří hodně cestování. Takže když přišla nabídka, abych se stala country manažerkou v České republice, tak jsem ji uvítala. Vlastně jsem si chtěla zkusit vést českou pobočku už dříve, takže se dá říct, že se mi splnil pracovní sen.

Můžete nás seznámit se svými manažerskými zásadami?

Věřím ve spolupráci, v loajalitu a v důvěru lidem. Každý úspěch patří celému týmu a každý problém se snažím řešit individuálně u mě v kanceláři. Za mě je důležité říkat lidem věci na rovinu. Razím heslo, že každý problém se dá vyřešit, a to jak s klientem, tak se zaměstnanci. Cílem mé práce je vytvořit systém, který bude fungovat, dá lidem vizi, směr. Ale je třeba, aby si v tom každý našel svůj vlastní prostor k vlastní realizaci. Protože to je jediný způsob, jak můžeme mít motivované lidi – když jim skutečně dáme prostor a svobodu realizovat věci po svém. A právě to mám na své pozici ráda a je to vlastně jeden z důvodů, proč tady jsem – že mám od vedení danou svobodu, dělat určité věci po svém. Není to tak, že máme pro každou zemi striktně daná pravidla.. A to je pro mě velmi důležité.

V několika posledních měsících žijeme s různými omezeními – karanténa, home office. To přináší zaměstnancům větší volnost – unesou ji?

Jak kteří. I já jsem se s tím musela naučit pracovat. Být na home office s dvěma malými dětmi a s manželem, který má také home office, to zažila asi spousta lidí a je to velmi náročné. První týden byl doma velký chaos. Pak jsme si nastavili rytmus, ve kterém se dalo fungovat – já jsem se utábořila v ložnici a manžel v dětském pokoji, abychom mohli pracovat. Nakonec jsme to zvládli a naučili jsme se v tomto režimu fungovat. Co se týče firmy, tak bych chtěla opravdu moc všem poděkovat, jak tuto náročnou situaci zvládli, protože jsme do toho byli vhozeni ze dne na den – a nejsme O2, nejsme tak vybaveni technologiemi. Nebyli jsme zvyklí komunikovat přes MS Teams – občas jsme si sice přes ně napsali, ale neměli jsme celofiremní video meetingy. Museli jsme změnit způsob práce, zvládli jsme to, ale jsme opravdu moc rádi, že jsme se vrátili do kanceláře, do provozu a do osobního kontaktu.

V dnešní době jste skupina několika firem – dá se říci přes celou zeměkouli i skrz jednotlivé obory. Jaké je portfolio vašich služeb a firem ve skupině?

V současné době se dělíme na 4 brandy : POS Media, empea CZ, Active Media a POS Digital. To jsou takové čtyři hlavní pilíře celé naší skupiny. Naším strategickým partnerem je firma OMG, která operuje převážně v Asii – náš byznys dělá na druhé půlce zeměkoule stejně dlouho jako my tady, takže dávalo velký smysl se propojit. Co se týče portfolia, tak pod POS Media patří instore reklama a eventy všech typů (reklamní, zaměstnanecké, společenské…). Pod empea jsou hostesky a merchandising, pod Active Media spadá lokální prodej a pod POS Digital patří digitalizace všeho, co si dokážete v retailu představit. My se vše snažíme nabízet jako komplex služeb a přesto, že na to máme různé „brandy“, naším cílem je strategicky spojovat všechny tyto aktivity u klienta do systematické BTL komunikace.

Jaký je dopad uplynulých čtyř měsíců karantény na byznys v jednotlivých částech vaší skupiny?

V každé části je to jiné. V POS Media, která dělá instore reklamu, je určitý výpadek zakázek, ale tato aktivita úplně nevyhasla. Klienti nerušili kampaně, spíše je odsouvali a čekali na otevření prodejen. Zrušeny byly reklamní aktivity navázané na sportovní události – např. na mistrovství světa v hokeji. Co se týče hostesek a eventů, jejich akce se zastavily úplně, ze dne na den, prostě nula, protože nebylo možné dělat ochutnávky, nebylo možné se fyzicky setkávat. V Active Media byl dopad menší. Protože se jedná o prodej reklamy např. na nákupních vozících – klienty jsou lokální firmy v okolí prodejen. Například místní optika nebo lokální autoservis si dělali svoji reklamu dál. Klienti také měli daleko větší chuť se setkávat, jakmile skončil krizový stav. Co se týče POS Digital, i jejich aktivity se omezily, ale ne úplně, protože jde o instalace technologií (zejména LCD panely a obsah pro ně – pozn. JB) v obchodech, což se plánuje a realizuje na bázi dlouhodobých plánů.

Dano, jak podle Vašich dlouholetých zkušeností vypadá ideální POP kampaň? A naopak co jsou problémy, se kterými se setkáváte opakovaně, respektive nejčastěji?

Začnu odzadu: opakovaně a nejčastěji se setkáváme s tím, že instore komunikace je úplně poslední, co klienti řeší v rámci mediálního mixu. A to se dlouhodobě snažíme změnit. Protože ačkoliv se jedná o klíčový prvek celé kampaně, který komunikujeme v místě prodeje, tj. tam, kde se zákazník rozhoduje, jestli koupí váš nebo konkurenční produkt, tak přesto dostáváme informace o termínech a podobě kampaně často pozdě. Snažíme se to změnit tím, že nabízíme klientům i kreativu. Máme dobře vybavené kreativní studio a můžeme se tak dostat do momentu, kdy má klient představu o tom, jak bude vypadat Shop in Shop, dodá nám skicu a my provedeme finalizaci. Tak se s klienty můžeme včas bavit o tom, jak vypadá celá kampaň a jak bude vypadat instore komunikace. Protože k tomu potřebujeme „insight“ ze strany klienta: jestli je pro něj důležitá podpora brandu nebo ceny či jiného sdělení. Například akce „call to action“ – přijď nakupovat a vyhraj! Má být komunikační prioritou soutěž nebo brand? Takže za mne je problém především čas, který nám klienti dávají na realizaci kampaně.

Každý si řekne, že je strašně jednoduché vyrobit paletu, která unese pět druhů produktů. Ale na to musíme mít znalosti a technologie, abychom tam mohli produkty správně vyskládat, aby se to uneslo a ještě vešlo do rozpočtu. A hlavně aby to také odpovídalo parametrům, které má konkrétní řetězec daný. Vyžaduje to spoustu zkušeností – udělat dobře i jen shelf stopper, dobře ho pověsit a správně s ním propojit i Shop in Shop, paletu, resp. celou komunikaci v místě prodeje.

Ideální POP kampaň je podle mě navázaná na celkovou komunikaci, to je v dnešní době omnichannel. V místě prodeje máme jen vteřiny, abychom zákazníka přesvědčili, že si má určitý produkt koupit. Nebavíme se o 10 minutách ani 30 vteřinách, bavíme se skutečně o pár vteřinách, které máme. Takže určitě musí být spojení ATL a BTL komunikace. V retailu byste měli zákazníka zachytit minimálně na třech bodech, aby to fungovalo. Ideálně u vstupu do prodejny, pak před vstupem do kategorie a pak u produktu samotného. Naším nejprodávanějším nosičem jsou palety a shelf stopppery. Využíváme tedy sekundární paletové vystavení, kde máme nějakou akci a potom regulérní místo přímo v regálu, kam chceme, aby klient došel a produkt si dal do košíku.

Mluvila jste o tom, že jste pracovala na mezinárodních projektech. V čem se liší marketing a retail v České republice od sousedních zemí, kde máte sesterské pobočky?

V ničem zásadním. Našimi klienty jsou největší globální firmy, takže ty mají strategie postavené podobně pro všechny země. Někde je to o trochu jiné chuťové preferenci, jinde o trochu odlišné vizualizaci produktu jako takového. Někde je například Kit Kat jahodový dřív, než je tady u nás v Čechách. Na POS Media je zajímavé a unikátní, že v rámci čtyř středoevropských zemí a Ukrajiny a Ruska dokážeme poskytovat stejný servis, resp. 80 % je stejných a 20 % přizpůsobujeme lokálnímu trhu. To znamená, že maďarský shelf stopper je z jiného materiálu a jiných rozměrů, než je v Čechách, ale je to v podstatě pořád stejný shelf stopper.

Jak funguje mezinárodní obchod s POP médii?

My se snažíme spolupracovat s řetězci přes co nejširší portfolio „jejich“ zemí. To znamená, že když jsme začali jednat s Carrefourem v Rumunsku, tak se o komunikaci snažíme i s Carrefourem ve Francii a v Belgii. Když jednáme s Aholdem, je to totéž. Výjimkou jsou diskontní řetězce, které nejsou zaměřené na retailovou POP komunikaci. U nich ji vidíme velmi málo. Kaufland a Lidl, kteří jsou nejsilnější v rámci této skupiny, ani Penny neprodávají svůj prostor, jako to dělají ostatní řetězce – Tesco, Albert nebo Carrefour v jiných „našich“ zemích.

Jak vnímáte růst diskontů? Jak se vyvíjí chování ostatních maloobchodních řetězců?

To, co předvádí Lidl, je určitě unikátní a každý by to chtěl dělat stejně dobře jako oni. Na druhou stranu si myslím, že je tu příležitost i pro ostatní. Když se podíváte na to, co za poslední roky dělá na trhu Albert, tak to je myslím ten správný směr – zaměřit se na trend současné doby. Nechceme už trávit hodně času v obchodě, chceme nakoupit rychle a efektivně. Za tím je samozřejmě spousta práce a úsilí, ale také velká myšlenka a velké pochopení zákazníka, na které Albert skutečně včas a dobře zareagoval. Přestože je tam možná méně místa pro POP komunikaci, já s tím posunem naprosto souhlasím, protože je důležité, aby bylo nakupování efektivní a pro zákazníka příjemné. Proto se mi líbí, že se Albert soustřeďuje na supermarkety, zmenšuje velikost hypermarketů a nastavuje vše podle nových trendů. Je zaměřený na „fresh“ potraviny – má bistro, kde se dá vymačkat šťáva z pomerančů – to jsou přesně trendy, které zákazníci chtějí. Na což nevím, jestli bude Lidl schopen v budoucnu reflektovat.

Zmiňovala jste, že ATL komunikace je dominantní a že BTL, respektive instore

komunikace, má u klientů daleko menší prioritu. Jak vidíte další vývoj?

Jak jsem už říkala, POP komunikace působí ve vteřinách – vše ostatní musí být viditelné a správně komunikované v rámci ATL komunikace. Naše firma se snaží v rámci BTL o ucelené řešení – od kreativy, přes zapojení sociálních sítí, po realizaci spotřebitelských soutěží. Protože tam můžeme zapojit hostesku, udělat event, vše zabalit jako komunikační balík. Protože instore není jen o shelf stopperu, ale o tom, že potkáte příjemnou hostesku, která vám dá ochutnat nový produkt, že před Penny ochutnáte jejich kávu. A potom vše propojíte: vezmete zmrzlinu, kterou týden před tím uvedete v Albertech, na náplavku a uděláte k tomu nějakou aktivitu na sociálních sítích…

V minulých třech měsících jsme zažili výrazný nárůst zásilkového prodeje včetně potravin. Jak vidíte kombinaci zásilkového prodeje s kamennými prodejnami?

Já si myslím, že osobní zážitek z nákupu nic nenahradí. Tomu stoprocentně věřím a je to věc, kterou my lidi jako sociální tvorové prostě potřebujeme. Já nakupuji například hodně na Rohlíku, protože je to pro mě kvůli nedostatku času služba k nezaplacení. Na druhé straně po nějaké době toužím vždy zajít do obchodu, ve kterém se na vše mohu přímo podívat, vzít si věc z regálu a fyzicky si na výrobek sáhnout. Ano, samozřejmě nárůst byl, jsou lidé, kteří si to nově vyzkoušeli a teď v tom budou pokračovat. Ale myslím, že když je nyní nárůst 50 %, že z toho do budoucna zůstane 20 %. Kamenný obchod totiž může přijít s alternativami. Například fashion outlet u pražského letiště dělá live streaming nakupování. Vejdou do obchodu, předvádějí vše, co tam je, a vy si to můžete koupit z domova. Mají přes sedm tisíc sledujících na Instagramu, což je enormní počet – kdyby nenastala doba karantény, tak se jim to nikdy nepodaří. Nicméně si myslím, že prodeje online opět poklesnou a kamenné obchody budou fungovat dál, protože nákupní zážitek je prostě nenahraditelný.

Přijala jste roli porotce v nové soutěži Czech Top Shop – hodnocení zákaznické zkušenosti v kamenné prodejně. Z jakého důvodu?

Důvodem bylo, že chci trochu vyjít z naší firmy ven – na jedné straně chci více vidět do terénu a na straně druhé se více potkávat i s ostatními partnery portálu mistoprodeje.cz, s partnery POPAI a i s dalšími partnery obecně. První rok v nové pozici jsem se věnovala naší firmě hlavně uvnitř, abych nastavila tým apod. Navíc si dovolím názor, že po 15 letech v oboru mám snad dostatek znalostí na to, abych mohla ohodnotit, jakým způsobem je prodejna vedená z pohledu instore komunikace.

Jste maminkou dvou malých kluků (5 a 7 let – pozn. JB). Jak se vám daří skloubit manažerskou práci s rodinou a jak relaxujete?

Náročné to určitě je. Když se nyní zpětně podívám, že kluci byli ještě o dva roky mladší, když jsem pozici přebírala, tak si říkám, jestli bych do toho šla znovu… Každopádně na tom má zásluhu hlavně můj manžel, který mi řekl, že mě stoprocentně podpoří, že do toho mám jít a že spolu všechno zvládneme. Takže je to náročné, můj osobní čas je skoro nulový. Musím říct znova, že bez manžela bych to nezvládla. A k odpočinku – mám klasický ženský relax – kosmetika, kadeřnice a co opravdu miluji jsou snídaně jen s manželem v dobré kavárně.… To mi vždy udělá radost.

A na závěr jedna úplně nepracovní otázka: nedávno jste si s rodinou koupili kola – kam jezdíte?

My jsme s manželem oba z jižních Čech, tam je příležitostí více než dost a musím říct, že díky kolům konečně poznávám, kolik přírodních krás mám za humny. Romantickým místem v jižních Čechách je rozhodně Třeboň, která je velmi dobře známá. Také se nyní chystáme do okolí Hluboké a Českých Budějovic, takže Vám pak o tom povím…

Děkuji Vám za rozhovor.

Za redakci se ptal Jiří Beran

Zdroj: redakce, foto: POS Media