Rozhovor měsíce 06/2021 – „Chceme zákazníkům dodávat co nejčerstvější brambůrky,” říká majitel značky Cyrilovy brambůrky Tomáš Krajči

Pro rozhovor měsíce jsme tentokrát přivítali Tomáše Krajči, zakladatele a majitele společnosti Krajči plus s.r.o., jednoho z největších tuzemských výrobců smažených bramborových lupínků a slaných snacků. Firmu se sídlem ve Slavičíně na Valašsku založil se svou rodinou již v roce 1995 a z původní výroby v garáži vybudoval společnost s téměř 200 miliónovým obratem. S tvůrcem populární značky Cyrilovy brambůrky jsme hovořili zejména o současných trendech v segmentu slaných snacků, o navazování spolupráce s retailem a samozřejmě také tom, jak přistupují k POP marketingu v rámci FMCG.

Připomeňte nám prosím začátky Vašeho podnikání?

Smažení brambůrků jsme se začali věnovat v roce 1995, nejdříve na severní Moravě a potom ve výrobně, kterou jsme měli pronajatou v Luhačovicích. Byla to vyloženě, jak se říká, garážovka. Brambory jsme nakupovali od zemědělců, nebo kdo co měl z místních. Pytle s bramborami jsme tahali z kufru auta na zádech. Ráno jsme nasmažili, odpoledne rozvezli.

Postupem let jsme rozšiřovali počet zákazníků a zlom přišel cca před 10 lety, kdy nám původní výrobna vyhořela. Rozhodli jsme se s manželkou, že to nevzdáme a že začneme vyrábět brambůrky ve velkém. Začali jsme proto jezdit po světě a shánět různé moderní technologie a rozmýšlet se, jak přesně chceme výrobu dimenzovat a co vše chceme zautomatizovat. Už jsme měli nějaké zkušenosti a zhruba věděli, jak na to. Během roku 2014 jsme pořídili výrobní halu ve Slavičíně, kam jsme se přestěhovali. Nyní připravujeme stavbu další výrobní haly a rozšíření provozu o dvojnásobek.

Jaká je aktuálně situace na trhu s brambůrky? Jak si na trhu momentálně vedete? Covid se na byznysu musel jistě podepsat.

Je pravdou, že před covidem jsme několik let za sebou zaznamenali poměrně silný nárůst obratu i tržeb. Covid tento růst samozřejmě trochu přibrzdil, nicméně jsme si obhájili svoji pozici na trhu. Výhodu získali ti, kteří měli již dříve velké zastoupení v řetězcích a na internetových obchodech s potravinami. Nám se obtížnější období povedlo zvládnout relativně dobře. Již třetím rokem po sobě se nám podařilo udržet průměrnou roční hodnotu EBITDA ve výši 40 mil. Kč. Plánujeme proto i nadále expandovat. Aktuálně plánujeme další etapu výstavby nové výrobní haly, která by měla postupně propojit všechny části výroby i kancelářských prostor do jednoho moderního komplexu. Chceme tedy výrobní kapacitu navyšovat a hledat nové obchodní příležitosti.

Jaké jsou aktuálně nejsilnější trendy ve výrobě brambůrků a chipsů? Co si podle vás žádá zákazník nejvíc? Jde o různé příchutě, bio výrobky, tradiční postup výroby nebo něco jiného?

Pozorujeme zvýšený zájem o brambůrky vyráběné klasickým způsobem, které zachovají co nejlépe původní chuť brambor. Naše brambůrky proto připravujeme pořád stejně – používáme pro ně tradiční způsob výroby, kdy se neblanšírují, a proto v nich zůstává více živin a bramborové chuti. Zároveň je smažíme pouze na povrchu oleje. Proto ten výsledný produkt má více bramborovou chuť i jinou texturu.

Pokud jde o příchutě, existuje několik, které jsou dlouhodobě velmi oblíbené. V našem případě třeba hořčice nebo česnek. Snažíme se nepodléhat nějakým módním výstřelkům a dáváme přednost tradičním příchutím. Brambůrky s limetkovou příchutí u nás prostě nenajdete😊.

Jaký je váš podíl prodejů, které realizujete v segmentu HORECA oproti prodejům v kamenných prodejnách a eventuálně i v rámci e-shopu?

Segment HORECA je pro nás dlouhodobě klíčovým distribučním kanálem. V podstatě od samého počátku pro nás restaurace, bary, pivnice, vinárny a bistra představovaly hlavní zákazníky, přičemž ze spolupráce s gastro podniky nám také běžně plynula největší část zisků. Proto jsme právě pro tyto zákazníky vyladili logistický proces, abychom zajistili, že koncový spotřebitel dostane čerstvé brambůrky v té nejlepší možné kvalitě – skutečně pouze pár dní po tom, co se u nás ve výrobě usmaží a zabalí. Nevyrábíme tzv. „na sklad“, ale máme výrobu, balení i obsluhování B2B zákazníků nastaveno tak, aby měli ve svých podnicích vždy maximálně čerstvé brambůrky a zavážíme jim produkty v týdenních nebo čtrnáctidenních intervalech.

Podíl prodejů přímo v maloobchodních sítích je však něco, čemu v současnosti věnujeme největší pozornost. S některými retailovými řetězci jsme už společnou cestu našli, s dalšími chceme nyní vhodné řešení v zájmu oboustranné spokojenosti aktivně hledat.

Očekáváte, že se rozhodnutí prodávat brambůrky v retailu nějakým způsobem projeví na jejich kvalitě?

Vstup do retailu není pro mnohé výrobce úplně snadný krok, což platí samozřejmě i pro brambůrky. Na proces výroby i na způsob balení začne mít najednou vliv spousta nových faktorů a většina velkých výrobců tak nakonec přistupuje na některé kompromisy ve výrobních postupech, které způsobují, že jejich chipsy a brambůrky ve finále ztrácí typickou bramborovou chuť.

My se však snažíme o něco trochu jiného. Chceme i nadále dodávat brambůrky v maximální možné kvalitě, protože věříme, že o ně bude mezi zákazníky v retailu zájem. Právě pro ně jsme vyvinuli i nový obal, ve kterém si naše brambůrky uchovají delší čas svoji čerstvost a ideální chuťové vlastnosti.  Navíc jsme ve fázi certifikace naší výroby brambůrků jedním z nejvyšších mezinárodních standardů kvality potravin – IFS.

Jak významnou roli pro vás hraje POP marketing s ohledem na produkt a vaši celkovou byznysovou koncepci?

Vzhledem k naší současné snaze posílit prodeje v retailu se na tuto oblast určitě zaměřujeme. Doposud jsme se k instore marketingu v rámci naší strategie tolik nevěnovali, protože si zákazníci naše brambůrky našli i bez výraznější podpory prodeje. To však neznamená, že význam POS ignorujeme. Někdy se mi dokonce zdá, že se vliv čistého online marketingu přeceňuje. Spotřebitel nakonec jedná v mnoha situacích impulzivně a o úspěchu se často rozhoduje až přímo ve výběru mezi regály. Dobrý instore má v FMCG zkrátka pořád své místo. Například u velkoobchodních partnerů míváme ochutnávku našich produktů v jejich Cash&Carry prodejnách. Vybraným menším odběratelům zase poskytujeme náš vlastní regál pro prezentaci a prodej našich výrobků. K novým obalům jsme se snažili vymyslet jednoduchý, ale poutavý karton, který by v retailových regálech nezapadl, a díky němuž by zákazníci na první pohled poznali naše Cyrilovy brambůrky.

Jak se vám s řetězci doposud spolupracovalo?

Spolupráce s Billou se nám velice osvědčila, zatím nás nabízí celoročně v regálech regionálních potravin ve vybraných prodejnách a některé měsíce v roce dokonce na všech pobočkách. Co se týče retailu nejdelší spolupráci máme s Jednotami COOP. Důležité pro nás je, aby náš obchodní partner pochopil a sdílel naši filozofii, že nevyrábíme „na sklad“, ale podle aktuálních objednávek, zavážíme v pravidelných intervalech a že se tímto snažíme dostat produkty ke koncovému zákazníkovi co nejčerstvější. Čísla dlouhodobě ukazují, že naše zboží je mezi zákazníky velmi oblíbené, i když nepatříme mezi nejlevnější na trhu.

Tyto zkušenosti bychom si proto nyní rádi přenesli do spolupráce s dalšími velkými hráči na trhu. Víme, že máme dobrý produkt, který se dokáže od konkurence poměrně jasně odlišit. Je to i východisko, na jakém bychom chtěli naši celkovou strategii v retailu založit. I pokud jde o marketing v místě prodeje.

Co se vám v oblasti POP osvědčilo, a co nikoliv?

Přijde nám zajímavé pokusit se získávat prostor v oblasti pokladních pásů těsně před okamžikem, kdy zákazník dokončuje svůj nákup. V ten moment již není tolik ve střehu a je náchylný k impulzivnímu, spontánnímu rozhodování, které není tak racionální a zakládá se na emotivních podnětech. V takové situaci je rozhodně dobré mít produkt vystavený někde v blízkosti, kde po něm může zákazník snadno sáhnout. A brambůrky jsou přesně ten druh zboží, u jehož výběru příliš racionálně neuvažujeme. V tom je jejich kouzlo.

Pro náš účel se mi naopak nezdá tak vhodné používat např. podlahové polepy a grafika, které jednoduše nejsou v úrovni očí. Navíc se může při větším počtu zákazníků na daném místě zcela jednoduše vytratit z jakékoliv pozornosti.

Jak vidíte podobu POP marketing do budoucna? A jak se v této souvislosti uvažujete např. o využívání chytrých telefonu?

Jako výrobce si určitě dokážu představit spolupráci např. v rámci nákupních aplikací zavedených řetězců. Uvažujeme také nad propojením POP materiálů v místě prodeje a online soutěží pro nakupující. Zajímavý prostor jistě představuje také nakupování online v kombinaci s doručením zboží až k zákazníkovi. Tímto způsobem se otvírá pro digitální POP řada možností.

Obecně však stojí stále více úsilí tuzemského spotřebitele zaujmout klasickými nástroji. Důležitý je proto, podle mě, design samotného balení, který může zaujmout sám o sobě. My se držíme hesla, že v jednoduchosti je krása.

 

Jaké máte plány pro následující roky? Plánujete třeba i expanzi do zahraničí?

Ano, to je určitě jeden z našich strategických cílů. Aktuálně pracujeme na rozvoji spolupráce se sítí franšízantů, kteří by do budoucna měli s využitím našeho know-how trhy v zahraniční pokrývat. Nejprve na úrovni distribuce, ale následně třeba i s vlastní výrobou. Na Slovensku se nám podobný model podařilo již do velké míry realizovat. Distribučně pokrýváme prakticky celý tamější trh. I proto jsme nyní ve fázi, kdy na Slovensku hledáme vhodnou lokalitu k vybudování výroby. Jak jsem zmiňoval, čerstvý produkt je pro nás naprostá priorita a v okamžiku, kdy to začne dávat smysl i po ekonomické stránce, je lokální produkce v zahraničí v tomto ohledu jasným cílem. Ozývají se nám zájemci i z Německa nebo Rakouska. Rozhodně bychom chtěli s našimi brambůrky překonávat hranice Česka.

Co doposud považujete za svůj největší úspěch?

Asi to, jakým způsobem se nám podařilo vybudovat stabilní a prosperující firmu původně z garážové výrobny smažených brambůrků. Obzvlášť s ohledem na překonání stěžejního krizového momentu před osmi lety, kdy původní výrobnu postihl devastující požár, a kdy jsme tenkrát ze dne na den o zázemí celého byznysu úplně přišli. Stálo nás to hodně úsilí postavit se zpátky na vlastní nohy, ale nevzdali jsme se.

Za úspěch považuji také to, že někteří kolegové jsou s námi téměř od založení firmy a že celkově je náš kolektiv hodně stálý. Dnes se řadíme k největším tuzemským výrobcům brambůrků a slaných snacků a zaměstnáváme téměř 80 lidí. Kromě toho se na řízení firmy podílejí i další členové naší rodiny, což je také celkem unikátní. Tři synové se starají o management výroby, IT systémy a logistiku, manželka je finanční ředitelkou a dcera má na starosti marketing a HR. Mám dobrý pocit z toho, že takovýto velký projekt dělám právě s lidmi, kteří mi jsou nejbližší.

Jak rád trávíte volný čas, jak relaxujete?

Ve volném čase s manželkou hodně sportujeme a trávíme čas v přírodě. Naším velkým koníčkem je ježdění na motorkách a celkově cestování.

Vojtěch Jurásek