7/2024 Vojtěch Bukač, Unilever: „Spotřebitelé v České republice nakupují až 70 % výrobků v akcích.“

Vojtěch Bukač se stal koncem roku 2023 Head of Country & Sales pro ČR a SK ve společnosti Unilever. Ve firmě působí na různých pozicích už více než jedenáct let. Jaká byla jeho cesta do křesla generálního ředitele, jak Unilever oslovuje mladou generaci tradičními výrobky nebo jak se dívá na téma udržitelnosti? To a mnohem více si můžete přečíst v našem červencovém rozhovoru.

Začněme u soutěže POP STAR, kterou pořádá portál Mistoprodeje.cz. Za leden jste získali ocenění za vystavení Knorr a v únoru za vystavení Magnum. Máte radost z takových cen?

Každé ocenění je určitě pochvala pro kolegy, kteří vše připravují a dávají to dohromady. Instore umístění vnímáme jako velice důležitou součást celé exekutivy a prodeje. Samozřejmě můžeme budovat brand awareness formou televizních kampaní nebo dalšími aktivitami, ať už instore nebo eventy, ale vždycky je důležité, co se bude dít v místě prodeje a jak budeme schopni spotřebitele zaujmout. V tomhle procesu je důležité samotné vystavení a to nejenom v klasickém regálu, který je plně v kompetenci samotného řetězce. Dnes je důležité mít na obchodu celou exekuci správně nastavenou a realizovanou, protože zaujmout spotřebitele něčím novým, pokud je orientovaný hlavně na cenu, je stále těžší a těžší. V tomhle případě kuchyňka Knorr nebo mrazák Magnum jsou něco, co se určitě alespoň z mého pohledu hodně povedlo. Samotná soutěž nám pak přináší možnost porovnat úspěšnost vystavení nejen s prodejními výsledky, ale i z jiných pohledů – ať už se jedná o vizuál, náklady, udržitelnost apod.

Zboží, které Unilever zastupuje, což je okolo 400 značek, je obecně známé, není pro vás digitální reklama důležitější než reklama v kamenných obchodech?

Tak jednoduše to říci nejde, protože je důležité, mít kampaň vždycky cílenou na daného spotřebitele. Ne všichni používají Instagram nebo TikTok, ne všichni se dívají na televizi nebo chodí nakupovat do jednoho konkrétního obchodu, takže jakoukoli kampaň musíte mít diverzifikovanou. Pro nás je pořád nejdůležitější televizní reklama, která má stále největší zásah. Samozřejmě sledujeme a pracujeme i s jinými kanály, které rostou, protože v určitých spotřebitelských skupinách je digitální reklama majoritní. Celkově je to hodně o budování brandu, o tom, jak je značka vnímaná. Máme velice široký záběr, kam reklamy, umisťujeme a jak s jednotlivými brandy pracujeme, což je pak už součástí našeho brand marketingu. Vše je  navázané na to, co zrovna plánujeme, jaká je sezóna nebo zda je to spojené v případě značek jako  Hellmans, Rexona nebo Axe s nějakým eventem jako je např. Mistrovství Evropy ve fotbale.

Z více než třicetileté historie Unileveru v Česku je vidět postupné opouštění výroby v tuzemsku. Vyrábíte zde ještě něco ze svého současného portfolia?

V počátcích jsme měli v České republice několik továren, které se však postupně díky změně distribuce prodaly. V současné době továrnu v České republice ani na Slovensku nevlastníme. Spolupracujeme s našimi partnery a některé naše produkty jako např. Savo se vyrábí v Bochemii, Míša v Tipafrostu v Třebíči, nebo v Pinku zmrzlina Lednáček. Z těchto našich českých lokálních značek máme radost a jsou pro nás v rámci portfolia velmi důležité.

Velkým tématem dneška je udržitelnost. Řeší se v Unileveru na nadnárodní úrovni, nebo vy jako české vedení máte možnost do procesu vývoje a inovací nějak zasáhnout?

Začnu asi trošku obecně. Lokálně nemáme výrobu, naše vědecké a inovační týmy máme v hubech, např. v Holandsku nebo Velké Británii. Pro nás je ale prioritou investovat do nových postupů a technologií, protože to výrazně přispívá k udržitelnosti. I když bychom si to přáli, nelze vše změnit přes noc. Nemůžeme přijít a říct, že přestaneme zcela používat plasty. Tyhle změny ze dne na den nejdou udělat, protože bychom to jednak technicky nezvládli a zároveň by to neakceptovali ani samotní spotřebitelé či výrobci. Tam, kde to lze, plasty nahrazujeme jinými materiály, pracujeme na koncentrovaných výrobcích či refillech, které výrazně snižují množství plastu, a hledáme alternativní materiály. Ne všude lze plast jednoduše nahradit, například u potravin plní ochrannou funkci, prodlužuje dobu trvanlivosti.  V případě zmrzliny mám jeden krásný příklad a tím je snížení teploty z -18 stupňů na -12 v mrazácích, kde se zmrzlina prodává. Tahle změna výrazně šetří uhlíkovou stopu. Naše patenty na reformulaci zmrzlin umožní skladování při vyšších teplotách, aniž by se pro zákazníka změnila chuť nebo textura. Tohle by ale nefungovalo, pokud bychom to nesdíleli s ostatními výrobci. Patent je proto zdarma zpřístupněný dalším výrobcům zmrzlin. Tenhle krok se udál loni, ale změna samozřejmě nenastane během jednoho dne nebo roku. Je to běh na delší trať, ale my určitě budeme chtít a budeme hledat další možnosti, jak produkci CO2 snížit. Podobně třeba ve Slovenské Ľupči spolupracujeme s německou firmou Evonik, která pro nás vyrábí složky do mycích prostředků. Jedná se o biotechnologie, kde nahrazujeme ropu jako surovinu udržitelnými alternativami, v tomto případě kukuřicí a v tom vidíme budoucnost.

Vy sám jste v Unieveru již přes 11 let. Zajímalo by mě, jak se podle vás za poslední roky změnilo chování spotřebitelů?

Velice. Změna nastala po covidu a samozřejmě s aktuální válkou na Ukrajině. Zvýšila se naše agilita a způsob plánování včetně nákupu surovin. Hodně se také diferenciovaly spotřebitelské skupiny. Část zákazníků je velmi citlivá na cenu, další skupina zákazníků se dívá na složení výrobku, chce prémiovější zboží, řeší, kde byl produkt vyroben. Tyhle dvě skupiny neuspokojíte jedním výrobkem. Existuje pak samozřejmě i skupina, která je něco mezi a to je ta, která nakupuje třeba v promoakcích. Mimochodem, v čem jsme jako Česká republika unikátní, je v tom, že se u nás děje okolo 70 % prodeje v akcích, což je nejvíc v Evropě. Nelze tedy úplně jednoduše porovnat náš trh například s Německým, kde je tento podíl výrazně nižší.

Jak oslovujete mladší generaci třeba s takovými „oldies“, produkty jako je třeba zmrzlina Míša nebo Savo apod.?

Sledujeme trendy, ať už v komunikaci nebo marketingu a podle cílové skupiny volíme i příslušné komunikační kanály. Pokud mluvíme o zmrzlině Míša, nikde nenajdete zemi, kde je oblíbenost tvarohové zmrzliny tak velká jako v České republice. Tradiční tvarohový Míša s čokoládovou polevou je na trhu už více než 60 let. Je nejoblíbenější příchutí a stále vede napříč generacemi. V případě Sava nabízíme kromě tradičních řad i nové na rostlinné bázi, například Savo Botanitech. Chceme nabízet produkty pro co nejširší skupinu zákazníků a na to reagujeme při vývoji nových výrobků.

V Unileveru jste začínal jako manažer zákazníka a nyní jste generálním ředitelem pro český a slovenský trh. Jaká je vaše více než jedenáctiletá cesta v Unileveru?

Velmi pestrá. Prošel jsem si různými pozicemi v obchodním týmu, v trade marketingu, měl jsem možnost vést tři roky slovenskou pobočku. Důležitý je vždy tým lidí, které máte okolo sebe a od kterých se můžete učit, na ty jsem měl štěstí.

A když to porovnáte tady v Unileveru?  

Unilever je firma, která je mi hodně blízká svou firemní kulturou. Líbilo se mi, že když jsem sem nastoupil, měl jsem možnost rozporovat, ptát se, nechat si vysvětlit, proč mám tohle dělat zrovna takhle, na to byl vždycky prostor. Zároveň vítám každodenní výzvy. Myslím si, že velké firmy nebo korporace mají obecně vždycky takovou kulturu, jaké je její vedení. Jako globální CEO můžete nalajnovat nějaké požadavky, body, strategii, kterou by se firmy měly řídit, ale lokálně je to vždycky o lidech, jak je reálně převedou do života. Jedno staré úsloví říká, že bitvy nevyhrávají generálové, ale seržanti. Když se bavím s mladšími kolegy, kteří se mne ptají, kam mají jít dál, vždycky doporučuju – dívej se na to, kdo bude tvůj šéf, nedívej se ani tak na to, jakou značku budeš přesně prodávat, zajímej se spíš o člověka, aby ti něco dal, aby tě něco naučil, aby tě posunul dál. A to je podle mě důležité.

A mám poslední otázku, co děláte, když nepracujete?

Mám sedmiměsíčního syna a tří a půl letou holčičku, tak že když nejsem v práci, snažím se být hlavně s nimi, protože to tak hrozně rychle letí a čas s blízkými  vám nikdo nenahradí.

autor rozhovoru: Jana Follprechtová