Vrásky na čele tradičního trhu zůstávají

Český maloobchod zažívá v posledním půlroce příjemné oživení. Ne všechny prodejní kanály však zaznamenávají pozitivní vývoj tržeb, přetrvávají především problémy obchodníků na tradičním trhu.

Podrobnější pohled přináší řadu otázek. Jaký je vývoj jednotlivých prodejních kanálů maloobchodního trhu? Dochází k dalšímu oslabování tradičního trhu v důsledku sílící pozice mezinárodních řetězců? Jak se na  tradičním trhu vyvíjí prodej rychloobrátkového zboží a které výrobkové kategorie zde posilují? Jaká je pozice privátních značek a jak velkou roli hrají promoční aktivity mezinárodních řetězců? Odpovědi našli návštěvníci kongresu Samoška v prezentaci Martina Lásky, directora sales force solution společnosti Nielsen Czech Republic & Slovakia.

Evropa: Češi a Slováci skokany roku

Na úvodu nastínil Martin Láska situaci na evropském trhu, přesněji vývoj tržeb ve střední a západní Evropě. Při pohledu na poslední tři roky je zřejmé, že Evropa si zažila svou největší krizi ve 2. čtvrletí roku 2010, kdy se tržby téměř nehnuly oproti předchozímu období. Jinak byla víceméně stabilní, za potraviny a drogerii vykazovala nárůst okolo 2 %. Ve vývoji jednotlivých států ale vidíme velké rozdíly. Je potěšitelné, že největší nárůst malobchodních tržeb za 3. čtvrtletí roku 2010 ve srovnání se stejným čtvrtletím předchozího roku měly Česká a Slovenská republika, které se po velkém propadu v roce 2009 odrážely ode dna. Mezi ně se vklínila jen Velká Británie, jejíž tržby se zvedly v důsledku zdražování zboží, mají zde největší inflaci v potravinářském sektoru za posledních 20 let. V České republice vidíme, že k růstu přispěly oba faktory, větší spotřeba i inflace, přibližně rovnoměrně, inflace se pohybuje okolo 2 %. Pro přehlednost ještě Martin Láska vztáhl české tržby posledních let k roku 2007, což je rok před krizí a zároveň rok, ve kterém se ještě neměnilo DPH. Rok 2008 by velmi ovlivněn změnou v sazbě DPH z 5 % na 9 %, přidala se mléčná a pšeničná krize. Ve srovnání s rokem 2007 došlo k ohromnému nárůstu tržeb jednoznačně taženému inflační složkou. Krizový rok 2009 se vrátil skoro na úroveň roku 2007 a v roce 2010 vidíme celkový moalobchod o 4 % nad rokem 2007.

Diskonty ožily a vedou

Jak si stojí jednotlivé kanály? Zatímco před půlrokem se v krizi nejvíce dařilo supermarketům, v 2. polovině roku 2010 nezaznamenaly žádný nárůst a tržby jsou téměř stabilní, naopak docházelo k mírné inflaci, která kopírovala inflaci v České republice, a mírně klesla spotřeba. Pokud jde o výsledky čerstvých potravin, ty naopak ve 2. pololetí roku 2010 zaznamenaly růst okolo 7 % a daří se i menšímu segmentu nonfoodu, který si supermarkety drží, nárůst je okolo 6 %. Stabilní stav tržeb způsobují právě „suché“ potraviny a drogerie. V roce 2010 dochází k oživení diskontů, kterým se v roce předchozím moc nedařilo. Tím hlavním důvedem neúspěchu bylo dočasné či trvalé uzavírání prodejen Plus a Penny při akvizici a remodelingu prodejen. V současné době ale diskonty ožívají a vyhrávají bitvu o zákazníka.

U hypermarketů je nárůst tržeb tažen čistě nárůstem počtu obchodů. Tržby tradičního trhu, které v roce 2009 poklesly o 10 – 12 %, se v roce 2010 snížili oproti roku 2009 asi o 4 %, a to v důsledku o něco menší spotřeby, inflační složka je tu velice malá, pod 1 %. Co ovlivňuje přelévání zákazníků z jednokho prodejního kanálu do druhého, jsou i počty obchodů. V roce 2010 se objevilo asi 12 nových hypermarketů, což právě představuje čtyři nová procenta, o kterých tržby tohoto kanálu narostly. U supermarketů se otevřelo asi 20 obchodů, což představuje 2 % nárůst tržeb, diskonty mají 5 % nárůst počtu obchodů a ten vygeneroval asi 7,4 % nových tržeb. Na tradičním trhu se obchůdky neustále uzavírají, podle posledních výzkumů má asi o 500 prodejen méně než v roce 2009, celkem okolo 14 900 prodejen.

Zákazník che nakupovat pohodlně a rychle

Čísla, která vycházejí z metody průzkumu trhu společnosti Nielsen, mohl Martin Láska kombinovat ještě s dalšími zdroji informací, například ze studií Shopper trends, kterou společnost provádí už řadu let, vždy na přelomu října a listopadu. Jak říká, ptají se asi tisíce zákazníků v České republice, jaké mají nákupní chování, co je motivuje, aby chodili do určitých obchodů, jak často nakupují a podobně. Frekvence návštěv v jednotlivých prodejních kanálech se podle získaných čísel zvyšuje, ale ne nějak významně. Zatímco v  roce 2008 nvštívil průměrný zákazník hypermarket přibližně 5 x do měsíce, v roce 2010 to bylo 6 x, podobná situace je u supermarketů, diskotny jsou téměř stabilní. Tradiční trh zaznamenal pokles frekvence návštěv z přibližně deseti za měsíc až na osm. Jak se ve stejném časovém období vyvíjel nákupní koš? V hypermarketech se průměrný nákupní koš mírně snižoval, z 372 Kč v roce 2008 na 354 Kč v roce 2010, také u supermarketů je pokles zanedbatelný, podobně u diskontů je velice mírný, asi o 6 Kč v průběhu posledních dvou let. Za tradiční obchody tento údaj nemáme.

Na otázku proč si zvolily daný obchod, téměř 80 % lidí odpovědělo, že chodí do obchodu, kde jsou zvyklí nakupovat, tohle procento se za poslední dva roky nezměnilo. Asi 38 % lidí uvedlo, že prostě jdou do nejbližšího obchodu. Údaj, který se trochu změni, je u těch, kteří si prostudovali letáky a teprve podle nabídky se rozhodli, do jakého obchodu půjdou – dnes je jich více, okolo 26 %. Společnost Nielsen pracuje navíc se škálou 20 fakorů, které ovlivňují, kam zákazník chodí nakupovat. Pořadí faktorů neurčuje jen na základě výpovědí lidí, ale také podle takzvané odvozené důležitosti. První trojici  tvoří tyto faktroy: zákazník vše, co potřebuje, chce mít v jednom místě; musí najít požadované zboží snadno a rychle; prodejna musí mít na skladě, co on chce. Za poslední tři roky tyto požadavky pouze měnily pořadí. Faktor, který se výrazně posunul, ze 13. místa v roce 2009 až na 8. místo, je požadavek zákazníků na personál, který poskytuje dobré služby.

Tradiční trh roste jen v Praze a středních Čechách

Jaká je situace v jednotlivých regionech? Společnost Nielsen má Českou republiku rozdělenou do 5 krajů podle možností právádění průzkumu. Region Praha a střední Čechy v současnosti generuje 26 % celorepublikových tržeb s tím, že tu je 22 % populace a nárůst tržeb v celém maloobchodě v 2. povině roku 2010 ve srovnání s 2. polovinou roku 2009 je zde 5 %. Severovýchodní Čechy jsou jediným regionem, kde tržby poklesly, a to o necelé 1 %. Tento region generuje asi 23 % tržeb v republice. Na severní Moravě tržby narostly přibližně o 1,2 %, jižní Morava má, stejně jako severní, nárůst okolo 1. Jihozápadní Čechy byly ještě před půlrokem jedním z nejhorších regionů, dnes zaznamenávají mírné oživení a nárůst tržeb je tam přibližně ke 3 %. Jak se v rámci regionu daří tradičnímu trhu? Jediný region, který dosáhl mírného meziročního nárůstu tržeb, je Praha a střední Čechy, u ostatních docházelo k poklesu. V severovýchodních Čechách o 5 %, na severní Moravě o 7 %, na jižní Moravě o více než 5  % a v jihozápadních Čechách o 7 %.

Na pomyslné bedně by stanuly mléčné produkty s alkoholem

Celkový nárůst tržeb za potraviny a drogerii v roce 2010 oproti roku 2009 byl asi 2,4 %, přičemž tržby za potraviny, které představují z portoflia tržeb asi 77 %, narostly o 2,6 % a drogerie o 1,8 %. Je to rozdíl ve srovnání s rokem 2009, kdy potraviny klesaly a tržby za drogerii stoupaly.

Při pohledu na jednotlivé produktové skupiny vidíme výrazný růst tržeb alkoholických nápojů. Hodnocení, že se velice daří kávě a čaji, dnes už neplatí, obě kategorie dokonce ve srovnání s rokem 2009 poklesly v tržbách o 2 %. Nealkoholické nápoje jsou na tom přibližně stejně jako v roce 2009, dařilo se mléčným produktům, které představují asi 20 % z celkového koše, také slanému pečivu – tyto kategorie narostly okolo 6 až 7 %. Kategorií, která si hodně polepšila v drogeriích, je krmivo pro zvířata, tržby v ostatních kategoriích se zvýšily o 1 – 2 %.

Celkový podíl mezi tržbami za potraviny na modením a tradičním trhu je okolo devíti procentních bodů, tradiční trh klesá o 5,3 a naopak moderní trh v tržbách narostl o 3,7 procentního bodu. Ve kterých kategoriích je významný rozdíl? Suché nápoje na moderním trhu mírně narostly, ale mají ohromný propad na tradičním trhu, slané pečivo zaznamenalo největší nárůst na moderním trhu a na tradičním trhu klesá, stejně tak mražené výrobky, které asi o 8 % poklesly na tradičním trhu, a naopak na moderním trhu narostly o 4 %. V drogerii je v katergorii praní a úklid na moderním trhu jen mírný pokles, zatímco na tradičním trhu je ten pokles docela velký. Na tradičním trhu se naopak dařilo baby produktům více než na moderním.

Jižní Morava ráda koláče

Kategorie, kterým se nedaří ani na moderním, ani na tradičním trhu a jejichž tržby klesají mnohem více než tržby za celé potraviny, jsou žvýkačky, ledový čaj, hořké a bylinné likéry, polévky, pomerančové sycené limonády. Naopak v obou kanálech se daří sirupům, z mléčných kategoriích zakysaným smetanám, dále energetickým nápojům, z drogerie čistícím prostředkům, sprchovým gelům a stravě pro děti.

Kategorie, kterým se daří na tradičním trhu, ale na moderním jim tržby rostou pomaleji než průměrné tržby, nebo dokonce klesají, jsou mléčné nápoje, cerálie, z drogerie deodoranty, prací prášky a obecně péče o prádlo, tělové krémy, osvěžovače,ale i mýdla.

Kategoriemi, kterým se daří na moderním trhu, ale nedaří se na tradičním, jsou čokoládové tyčinky, colové nápoje, zmrzlina, dětská ochucená mléka a z drogerie čističe toalet.

A jak to vypadá na jižní Moravě, v místě konání kongresu Samoška? Zmrzliny a nanuky, oplatky, colové nápoje, tedy kategorie, kterým se na tradičním trhu daří, na zdejším tradičním trhu neuspěly. Nadprůměrně se tu ale daří sladkým dezertům (vánočkám, koláčkům), instantní kávě, majonéze, vodce a koření.

Polovina tržeb a fernet a becherovku je z promocí

Promoce ovládly především moderní trh, a zatímco v 2. polovině roku 2008 tvořily asi 32 % tržeb, na konci roku 2010 už to bylo 37 %. Z 30 kategorií jich zaznamenalo 24 nárůst objemu prodeje prostřednictvím promocí a pouze čtyři kategorie se nezměnily nebo jejich objem v tomto směru mírně pklesl. Kategoriemi, které zaznamenaly největší rozdíl mezi rokem 2010 a 2009, jsou hořké bylinné likéry (fernety, becherovky) a sirupy, o 10 % více se jich prodalo v nějakém typu prmoce, takže více než polovina tržeb za fernet a becherovku je díky promoci, lidé si počkají na slevu. Výjimku tvoří plenky, těch se prodalo v promoci o šest procentních bodů méně, a oplatky, těch se nakoupilo o 3 % méně.

Za poslední dva roky narůstá skupina lidí, kteří si kupují zboží v promoci, pokud se jedná o jejich oblíbenou značku. Spotřebitelů, kteří mění značky podle promocí, neubývá.

Závěrem jen letmý pohled na privátní značky. Dá se říci, že žádné zvláštní změny nezaznamenal, jeich podíl na celkových tržbách v celé ČR se mírně zvyšuje a týká se to spíše potravin než drogerie. Posilují především na tradičním trhu.

A jak je vnímají zákazníci? Celkm 57 procent dotázaných se domnívá, že kvalita privátní značky souvisí s tím, jakou image má daný obchod.

Zdroj: Samoška 6, Leden 2011

 

cs_CZCzech