Třetina obratu drogerií Schlecker je od členů klubu

Máte v současnosti velmi zajímavou aktivitu, pokud jde o věrnostní program. Jak vše začalo?

Petr Doležal: Prvopočátek našich aktivit v tomto směru – ještě pod značkou Droxi – se datuje do roku 2004, kdy jsme se potkali s firmou Baťa a panem Hrachovcem. Bylo to ještě před zrodem Renome a naším motivem bylo nabídnout zákaznicím nákup – „vše pod jednou střechou“ pod pracovním názvem „looking good aliance“. V několika prodejnách jsme program otestovali a zjistili jsme, že zákazníci na tuto formou komunikace slyší. Pak jsme se do věci pustili agresivněji a srdcem, protože jsme tomuto způsobu začali věřit. Trochu jsme tehdy vystrašili některé z našich partnerů, protože obratově nejsilnější skupiny zákazníků pocházely právě od nás a od firmy Baťa. K naší spokojenosti pak klub a cross shoping skutečně začal dobře fungovat.

Ale v Renome jste dlouho nepobyli?

Petr Doležal: V roce 2006 došlo ke změnám na trhu a podstatné bylo i to, že jsme jako Droxi byli na prodej. To v podstatě ukončilo naši účast v Renome. Droxi klub byl tehdy rozběhnut velmi dobře, za dva roky jsme prodali půl milionu zákaznických karet, stálých a aktivních zákazníků bylo asi tři sta tisíc.

V čem spočíval úspěch klubu?

Petr Doležal: Shromáždili jsme kmen zákazníků a začali jsme s jejich daty pracovat a využívat je i při práci na vztazích s našimi dodavateli. Šlo i o práci na segmentaci a direkt mailingu, který doprovázela znalost nákupního chování našich zákazníků. Větší třetinu obratu jsme realizovali právě s věrnými zákazníky, což byl pro nás velice uspokojivý výsledek. Investice, kterou jsme sami vložili, se nám v tomto objemu vyplácela.

Co se změnilo po příchodu nového majitele Schlecker?

Petr Doležal: Náš nový majitel měl věrnostní program definován jinak – jako program, který poskytuje přímé slevy. Náš program jsme tedy přestrukturalizovali, rebrandovali, jsme kartičky, takže zůstalo unikátní číslo karty spojené s daty zákazníka a kartička začala sloužit jako elektronický kupon. Nebylo to nic, co by dramaticky podporovalo prodej, spíš šlo o udržování zákazníků, a to, aby nepřišli o výhodu, na kterou byli zvyklí. Tímto způsobem klub setrvačností běžen dál a před letošním relaunchem byl podíl věrných zákazníků na obratu zhruba 7 %.

Jak došlo k oživení věrnostního programu?

Petr Doležal: Dlouho jsme se snažili přesvědčit majitele, že je zde skrytý značný potenciál. Od letošního 21. Března jsme tedy spustili renovovaný program Schlecker Karta, čemuž samozřejmě předcházela řada úvah a diskusí o tom, proč by jej zákazníci měli využívat. Z nich se zrodilo schéma, které odpovídá našemu novému sloganu „nakupuji chytře.“ Chtěli jsme, aby program podpořil naší profilaci na trhu, což se nyní po zhruba půl roku fungování daří. Máme sto osmdesát tisíc aktivních zákazníků a jejich podíl se blíží ke třetině z našeho celkového obratu. Rychlost tohoto růstu mě překvapila. Za půl roku jsme prodali osmdesát tisíc kartiček a prodáváme je dál.

Prodáváte kartičky do svého věrnostního programu?

Petr Doležal: Formou prodeje jsme již při startu Droxi klubu zvolili záměrně – myslím si totiž, že pokud zákazník dostává něco zadarmo, neváží si toho. Koupenou kartičku víc využívá, musí se mu „zaplatit“.

Jaká jsou specifika skupiny věrných zákazníků?

Petr Doležal: Již v Droxi klubu byla důležitá nejen věrnost, ale i to, že zákazník vlastnící kartu chodil častěji a měl zhruba o 45 % větší průměrný nákup. Naše nové schéma, které se zrodilo pod sloganem „nakupuji chytře“, znamená, že zákazník slevu může ovlivnit svou vlastní volbou. Zprostředkovaně jej vlastně nutíme, aby si začal v klubu hrát, aby šel na internet a zvolil si svůj preferovaný sortiment a tím také typ slevy. Chtěli jsme, aby nám zákazník pomohl s přirozenou segmentací. Klasickým nákupem sbírá jeden bod za utracenou korunu, pokud si sám na internetu vybere jednu ze šesti sortimentních skupin, sbírá za koruny tři body. Současně i fakt, že nám zákazníci dávají svolení ke komunikaci e-mailem, pro nás znamená správnou zpětnou vazbu. Počet povolených komunikací se nám zhruba kryje s počtem aktivních zákazníků.

Jak je možné nasbírané body využít? Jak za slevy?

Petr Doležal: Rádi bychom náš program spojili i se společnou odpovědností, už delší dobu podporujeme domy seniorů a dětské domovy, nyní k tomu přiřazujeme i pěstounskou péči. Chceme přitom zákazníkům nabídnout možnost volby, kdy místo slevy pomohou potřebným. Pod pracovním názvem „už/ještě nemohu na vlastní nohy“ bychom toto téma chtěli dostat do naší předvánoční komunikace. I tady jsme vzali v úvahu přání zákazníků – udělala jsme průzkum, na jaké bohulibé účely by rádi přispěli, a výsledek ukázal, že to budou senioři a děti – tedy skupiny na opačných stranách věkového spektra.

Jak se na tyto vaše nápady dívá centrála vaší společnosti?

Petr Doležal: Je vidět, že v centrále nečekali, že program bude tak úspěšný. Nyní je jednak samofinancovatelný a jednak máme podporu našich dodavatelů, s nimiž chystáme společné akce.

Kdyby nedošlo k zastavení rozvoje Droxi programu, kde by podle vás nyní byl?

Petr Doležal: Měli bychom dnes asi lepší program než konkurence. Věrnostní programy jsou si podobné, ale jde o to, jak se dostanou k zákazníkovi. V Droxi klubu jsme naučili našeho zákazníka věrnostní program používat, konkurenci si zalíbil a vylepšila jej. Nyní ale přemýšlíme, jak zvýšit pohodlí zákazníka, o využití internetu a mobilních telefonů apod. Chceme také zavést možnost vytisknout poukázku v prodejně, aby se zákazníci na místě mohli podívat na svůj počet bodů, změnit cokoli na svém účtu atd.

Jak využíváte v komunikaci internet?

Petr Doležal: Rozhodli jsme se, že nebudeme zahlcovat poštu jednou za rok tištěným direkt mailem, ale že budeme komunikovat častěji. Inspirujeme se přitom tím, jak maloobchod fungoval v dávné minulosti – drogista znal své zákazníky a věděl, co kdo potřebuje a co kupuje. Díky častější komunikaci chceme zákazníka také poznat a dávat mu to, co chce a nezahlcovat ho stovkami stránek nabídek.

Kam chcete dále směřovat?

Petr Doležal: Doufáme, že se vše vyvine tak, že budeme komunikovat jen se zákazníky, kteří to chtějí. Vždy zůstane kmen lidí, kteří chtějí nakupovat sami a nechtějí být dalšími nabídkami obtěžováni, ale jsem přesvědčen, že řádově polovina zákazníků bude chtít dostávat pravidelné výhody a bude je chtít právě od svého obchodníka, ke kterému chodí pravidelně.

Dnes chce mít věrnostní program každý a každý jej potřebuje. Je to určitý hit…

Petr Doležal: Myslím, že to je hlavně téma obchodníků, kteří nemají možnost poskytovat přímé odborné služby. My jsme samoobsluha, náš personál se sice zákazníkům věnuje, ale nemůže jim dát všechen čas a pozornost. Komunikace se tak přesouvá z obchodu na komunikaci založenou na znalosti zákazníka.

Neuvažujete o spojování aktivit s partnery, jak tomu bylo v Renome?

Petr Doležal: My můžeme komunikovat náš sortiment a tu část nákupního košíku, kterou každá domácnost potřebuje nakoupit dvakrát až třikrát do měsíce. Pokud by dávalo mysl spojit se s někým, s kým bychom se vzájemně doplňovali, a pokud by to bylo pohodlné pro zákazníka, proč ne. Nemám ale rád programy, které jdou příliš napříč spektrem sortimentu a služeb. Myslím, že Renome je škoda, byl vyhledávaný, dobře založený a zákazníky hodnocen jako špičkový.

Jednáte nyní s potenciálními partnery?

Petr Doležal: Jsme zajímaví pro některé bankovní programy, ale spíše jen jako poskytovatel slevy. To není nic dlouhodobého. Na začátku Droxi klubu jsme chtěli mít pro zákazníky širokou paletu doplňkových služeb, ale pokud se tomu nevěnuje celý tým a nevznikne pravidelná komunikace typu redigovaného časopisu, nedává to příliš smysl.

Zdroj: Direkt, 9/2011 (7. 9. 2011)

 

cs_CZCzech