Reklama velké vášně nevzbuzuje

Co vás přivedlo do světa reklamy?
Nejdřív jsem se věnovala výzkumu trhu, první marketingový průzkum jsem dělala koncem šedesátých let. Netýkal se ještě reklamy, byl určen pro výrobce a prodejce dámských kašmírových šátků, zjišťovali jsme preferenci rýzných vzorů u vybraných sílových skupin. Zhruba do této doby spadá i můj první skupinový rozhovor, který se konal na poli. Šlo o ženy ze zemědělství a proto jsem zvolila řekněme přirozené prostředí. S testováním reklamy jsem se setkala o něco později na stáži v Německu v norimberském ústavu pro psychologické analýzy trhu. V devadesátých letech pak nastal boom tohoto oboru u nás, bylo to jedno z nejčastějších zadání, které jsem řešila v agentuře Marktest zaměřené na kvalitativní výzkum. Historky z těchto výzkumů by stačily na docela tlustou knížku.

Obečně – jaký mají Češi vztah k reklamě?
Výzkum České marketingové společnosti je unikátní v tom, že máme časové řady od první poloviny devadesátých let a změny postojů můžeme od té doby sledovat rok po roce. Vztah Čechů k reklamě není jednoznačný. Určitě existuje malá skupina lidí – odhaduji tak kolem pěti procent – kžeří mají reklamu rádi, vyhledávají ji a jsou ochotni to přiznat. Další velká skupina tvrdí, že reklamu nesleduje, nemá ji ráda, ale při delším hovoru jsou její členívé schopni vyjmenovat spoustu reklam a ohodnotit je. Postoj veřejnosti k reklamě tedy můžeme označit jako ambivalentní. Přestože lidem její množství vadí a nemají k těmto informacím přílišnou důvěru, uznávají, že se reklama stala součástí moderní společnosti a umožňuje existenci mnoha různých médií a tím i názorovou pluralitu. Nemyslím si, že by reklama vzbuzovala u většiny lidí velké vášně, natolik ůdležitá není. Je ale určitým zrcadlem doby. A obraz v tom zrcadle je mnohdy stejně nelichotivý jako ta doba samotná.

Celosvětově se projevuje otupělost z reklamy, snižuje se její účinnost. Jak jsme na tom u nás?
Z výsledků posledního šetření v lednu 2011 víme, že lidé jsou nejvíce přesyceni reklamou v komerčních televizích. Tam reklamní bloky už několik posledních let obtěžují čtyři pětiny dotázaných. Navíc se neustále zvyšuje podíl lidí nespokojených s množstvím reklamy na internetu. Největší potenciál pro umístění další reklamy má podle názoru oslovených samotné místo prodeje.

Reklama pracuje s řadou uměleckých prostředků, například s metaforou. Slyšel jsem i názor, že zaujímá místo, které dříve v životě lidí měla poezie.
Jeden z nejčastějších požadavků, který lidé na reklamu mají, je srozumitelnost, a na tu je potřeba hledět i u použitých metafor. O poezii mám úplně jiné představy, ale to neznamená, že někdo jiný takovou saturaci nepřijme. Asi by to ale nesvědčilo o jeho potřebě ani zanlosti poezie, i když vánoční prasátko Kofoly zjidovělo a asi už k poezii Vánoc patří.

Vačí Čechům reklama na alkohol nebo cigarety?
Postoj k reklamě na cigarety, alkoholické nápoje, volně prodejné léky či využívání erotických a sexuálních motivů v reklamě mapujeme dlouhodobě. Třeba k tomu poslednímu tématu je česká veřejnost velmi tolerantní. Striktní zákaz takové reklamy požaduje jen osm procent dotázaných. S celkovými výsledky se můžete seznámit na webových stránkách ČMS s agentury Factum Invenio.

Zdroj: MEM Magazine, 1/2011 (foto – google.com)