Reklama Čechům vadí hlavně v televizi, v obchodech by jí chtěli víc.

Podle pravidelného šetření společnosti Factum Invenio se i letos většina české společnosti domnívá, že je reklamy ve veřejném prostoru příliš. Tradičně jsou lidé přesyceni reklamou na Nově a na Primě, kde již několik let obtěžuje čtyři pětiny dotázaných. Zvyšuje se však také podíl těch, kteří jsou nespokojni s množstvím reklamy na internetu.

Ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA), Českou marketingovou společností (ČMS), POPAI Central Europe, Brno International Business School (BIBS) a Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) uskutečnila společnosti Factum Invenio další z řady pravidelných výzkumů Postoje české veřejnosti k reklamě. Dotazovaní proběhlo koncem ledna letošního roku v rámci programu Factum Omnibus metodou řízených osobních rozhovorů na reprezentativním výběroveném soubrou 1020 občanů České republiky. Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest. Doposud bylo realizováno 28 výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu.

Z výsledků posledního výzkumu vyplývá, že postoj české veřejnosti k reklamě je v zásadě pragmatický. Přestože její přílišné množství lidem vadí a nemají ke sdělováným informacím přílišnou důvěru, uznávají, že se reklama stala součástí moderní společnosti a umožňuje existenci mnoha médií, a tím i názorovou rozmanitost. Ambivalentní postoje vyjadřují složitost reklamy jako společenského jevu, který s sebou přináší její pozitivní i negativní hodnocení. Pozitivní stránky reklamy častěji uvádějí mladší lidé do 29 let s vysokoškolským vzděláním a vyššími příjmy, zatímco u věkové kategorie nad 60 let se poněkud častěji projevují obavy z manipulace reklamou a rovněž souhlas s tím, že reklama podporuje zbytečný konzum.

Reklama vadí už i na internetu

Česká populace vnímá reklamu nejintenzivněji v klasických masmédiích, přičemž pocit přesycenosti znovu stoupl u komerčních televizí. Nejvýrazněji lidé vnímají přesycení reklamou na Primě. Nyní si již zhruba čtyři z pěti občanů myslí, že na Nově a Primě je reklamy příliš mnoho. Při sledování České televize má tento pocit každý druhý občan. Naopak u rozhlasu, denního tisku a časopisů se přesycenost téměř nezměnila, nebo dokonce mírně poklesla. U komerčním televizí o přesycenosti častěji hovořily ženy a lidé starší 45 let, u rozhlasu, denního tisku a novin přesycenost převládá naopak u mužů a osob na 45 let. Na internetu a v e-mailu obtěšuje reklama hlavně uživatele od 15 do 44 let a lidi se středoškolským a vysokoškolským vzděláním. Za poslední čtyři roky zde nejvíce přibylo lidí, kteří se cítí být obtěžováni reklamou ve formě banneru ke kliknutí (O 7 % na stávajících 30 %). Ještě více pak dotázaným vadí, když inzerce překrývá původní obsah webové stránky (34 %).

Reklama manipuluje těmi druhými

Co se týká sociální role reklamy, lze říci, že ji sice většina populace považuje za rušivou, ale zároveň za potřebnou. I přesto, že lidem vadí přerušování pořadů a mají reklamy za manipulativní, klamavé a podporující konzum, zároveň je vnímají jako součást moderního života, prostor pro názorovnou pestrost a podporu tržního hospodářství. Fenomén manipulace je však nutné interpretovat v souvislosti s otázkou “přiznání” vlastního nákupu, tedy “manipulace mnou samým”. Důležité jsou v této souvislosti rozdíly v osobní a neosobní formulaci “já vyhledávám výrobky na základě reklamy” nebo “reklama obecně pomáhá ostatním lidem orientovat se v nabídce” (s tímto výrokem souhlasí 59 % populace). Podobně jako v minulých letech se projevují obavy z manipulace obecně u 86 % populace, vlastní ovlivnění reklamou při nákupu přiznává jen 29 % dotázaných, kterří uvedli, že v poslední době nakoupili něco na základě doporučnení reklamy (v minulém roce to bylo 31 %; po celou dobu šetření se procento těch, kteří odpovídají na tento dotaz kladně, pohybuje mezi 30 – 40 % populace). Obecné vnímání manipulatvní funkce reklamy je mnohem vyšší než skutečnost, kterou si uvědomujeme a přiznáváme při vlastním jednání.

Největší šance mají ochutnávky

S rostoucím množstvím reklamy ovšem klesá chuť danou reklamu sledovat a nechat na sebe působit. Proto je stále obtížnější zacílit reklamu tak, aby zaujala. Potvrzuje se, že vhodně zacílená reklama má vyšší sanci, že bude zhlédnuta, než plošné reklamy v klasických médiích. Největší šanci na zaznamenání mají ochutnávky a prezentace v místě prodeje; takovou formu reklamy si prohlédne či poslechne celá polovina populace. Celých 40 % lidí přiznává, že si prohlédnou upoutávky v regálech a na pultech a více než čtžvrtina (27 %) se zastaví u nabídky výrobků v propagačních stojanech.

Co se týče klasických médií, prim opět hrají komerční televize. Třetina populace připouští, že sleduje reklamu na Nově, 23 % % Čechů zhlédne reklamu v České televizi a 21 % na Primě. Čtvrtina populace by si také prohlédla leták z poštovní schránky.

Počet lidí, kteří nakoupili na základě reklamy, se proti minulému roku téměř nezměnil. Reklamu při nákupu zboží zohlednilo 43 % občanů. Častěji to byly ženy, lidé ve věku 15 – 44 let s hrubými příjmy domácností nad 40 000 Kč.

Mezi citlivá témata v reklamě již několik let patří cigarety, alkohol, léky a potravinové doplňky. Stále  vyžadujeme (nejčastěji naprostý nebo částečný) zákaz reklamy na cigarety a stejně jako v předchozích letech na tvrdý alkohol. Ve srovnání s minulým rokem ale došlo k prudkému procentuálnímu nárůstu těch, kteří požadují zákaz reklamy na cigarety (o 11 % vzrostl požadavek na naprostý zákaz), dále reklamy na trvdý alkohol (o 9 % narostl naprostý zákaz) a částečně se zvýšil i počet těch, kteří požadují zákaz reklamy na pivo a víno. Nezměnily se postoje k reklamě na potraviny s vysokým obsahem cukru a volně prodejné léky, proti minulému roku došlo k mírnému snížení částečného zákazu reklamy na potravinové doplňky.

Zdroj: Zboží & Prodej, Březen 2011, # 180