Návrat ke kořenům

Cílem shopper marketingu je zjednodušeně řečeno udělat z návštěvníka obchodu nakupujícího. Prodat zboží zákazníkovi je ale přeci základní podstatou maloobchodu. V čem je tedy shopper marketing nový?

Pro mne osobně je shopper marketing návrat ke kořenům. Když moje babička prodávala ve svém hokynářství v Kolíně, znala dokonale své zákazníky, věděla, co jim nabídnout, jak je oslovit, potěšit a zá-roveň slušně vydělat. „Industrializací“ obchodu se vztah mezi prodávajícím a nakupujícím silně na-rušil, obrovské markety mají tisíckrát více zákazníků než naše kolínské hokynářství a staly se stroji na distribuci zboží. Shopper marketing je cesta k na-vrácení původní role maloobchodu jako místa, kde vládne zákazník, ale kde se také vydělávají pořádné peníze.

Můžeme rostoucí zájem o shopper marketing přičítat snaze obchodu vymanit se z tzv. cenové pasti, kdy se cena stala pro mnoho obchodníků hlavním marketingovým nástrojem?

Určitě. Shopper marketing je další kapitolou snah zahájených pod značkou ECR, efektivní odpověď spotřebiteli. Tuto iniciativu nastartovaly poradenské firmy spolu s výrobci a některými obchodníky poté, co kvantifikovaly, jak obřím ztrátám dochází díky nesmyslné explozi cenových promocí. ECR se nyní podle mne po létech dostává k jádru problému – k tomu, jak pochopit nakupujícího a dodat mu to, co potře-buje i to, po čem touží, samozřejmě pořád za výhodnou, ale ne nesmyslnou cenu.

Nabízí se přesto otázka, co je silnějším nákupním argumentem než třeba slevová poukázka?

Jak kdy, jak na co, jak pro koho. Mne by osobně při bloudění na poušti poukázka na nákup kožichu se slevou nenadchla. Stejně tak mne nepotěší, když ke své oblíbené značce piva při nákupu nedobrovolně vyfasuji příšernou čepici jak z budovatelského filmu. Někdo si asi myslí, že budu dárkem zdarma nadšen, ale já si kupodivu spíš rozmyslím, jestli tohle je fakt značka, se kterou chci mít něco společného.

Maloobchodní prodej dnes stále více přechází od své klasické kamenné podoby do elektronické verze nebo jde o kombinaci obou. Jak může shopper marketing přispět právě v případě, že se nejedná „jen“ o kamenný obchod?

Internet otevírá úplně nové dimenze obchodování, mimo jiné totálně mění rozhodovací strom nakupujícího. V neposlední řadě umožňuje získat zcela nový typ informací o jednotlivých rozhodovacích krocích a umožňuje obchodníkovi často okamžitě reagovat úpravou nabídky tak, aby zákazníkovi skutečně vyhovovala. Prolínáním virtuálního a kamenného světa navíc vznikají úplně nové příležitosti jak pro nakupující, tak pro prodávající. Ostatně, tohle je právě hlavní téma chystané konference Retail in Detail/Shopper Marketing 2011.

Poznat chování „svého“ zákazníka umožňuje obchodníkům řada sofistikovaných metod. Zákazník je pak prakticky naprogramován. Obchodem ho směřují hlavní a vedlejší uličky, obchodník mu svou nabídkou určuje, co si má koupit. Co na to shopper marketing?

 Z našich výzkumů se zatím dost jasně ukazuje, že zdaleka vše není „vyřešeno“ a že většina z nás ještě na prodejny ideálně „naprogramované“ pro naše potřeby stále čeká. Naproti tomu je řada internetových obchodů opravdu naprogramována skvěle a nakupujícím vyhovuje. Ne-pochybně je to jeden z důvodů, proč u nás má online shopping takový úspěch.

Teze jako „přidat značkám příběh“, „poskytnout dokonalý servis“ nebo „nakupování musí být pro zákazníka zážitek“, jsou na jednu stranu nezpochybnitelné, na druhou stranu se z nich ale stalo klišé. Kdekdo se jimi ohání, ale ve skutečnosti se na prodejní ploše fakticky nic nezměnilo. Nebo jsem moc kritická?

Viděno perspektivou našeho kamenného maloobchodu Vám musím bohužel dát za pravdu, je to pořád dost nuda. Ale jak avizujeme na bannerech ke konferenci, „nuda končí“. Fakt tomu věřím, do malo-obchodu teče nová míza. Velkou zásluhu na tom mají technologické firmy – zejména tím, že přispěly k explozi online shoppingu, který nutí maloobchod reagovat a udělat z tradičního nakupování zážitek. Společnost Apple to ale i v tomto případě pojala revolučně a při dokonalém pochopení nakupujících obohatila maloobchod o zcela nový přístup. Osobně věřím, že to, co zahájil Apple Store, postupně změní celý maloobchod.

Argumentem menších obchodníků často bývá, že jsou na uplatňování určitých marketingových nástrojů pří-liš malí. Předpokládám, že v případě shopper marketingu tento argument neplatí.

 Menší obchodníci mají obrovskou výhodu, že jsou blíže zákazníkovi. A jak říká klasik, kdo je blíže, nemusí tak křičet. I malé, ale správně cílené investice se musí projevit.

Který z obchodníků podle Vás uplatňuje principy shopper marketingu v praxi?

Samozřejmě neexistuje nikdo, kdo by se shopper marketingu úplně vyhnul, i když řadu obchodníků včetně těch veleúspěšných asi ani nenapadá, že to, co dělají, může mít tak vznešený název. Kromě zářných příkladů jako je již zmíněný Apple Store či americké hypermarkety Target či „organické“ supermarkety Whole Foods snad každá pořádná malá soukromá prodejna na světě. Pokud jde o velké formáty, tak osobně vidím více pokroku u nepotravinářů. Třeba Ikea i většina hobbymarketů jsou již i u nás hodně daleko. Mezi potravináři podle mne vítězí dis-konty, i když ty to mají díky své hodně racionální klientele samozřejmě lehčí než jejich super a hyper kolegové.

 

Konference Retail in Detail/Shopper Marketing 2011: Důraz na pochopení cesty nakupujících v novém světě vzájemně propojeného kamenného a virtuálního maloobchodu

Shopper marketing jako stále sílící aktivita světového i českého maloobchodu se po loňském úspěchu etabloval jako téma pravidelné výroční konference. Letošní ročník se uskuteční v pražském hotelu Olympik Artemis dne 27. 9. 2011 a přinese mimo jiné obohacení o problematiku rychle rostoucího fenoménu nakupování s pomocí internetu, včetně využívání sociálních sítí.

Retail in Detail/Shopper Marketing 2011 se zaměří na prezentaci úspěšných řešení, zejména těch implementovaných v podmínkách našeho trhu.

Druhý programový blok bude zacílen na to, jak se mění cesty nakupujících v novém maloobchodním prostředí razantně spoluvytvářeném internetem. Tuto část konference odstartuje hlavní hvězda programu Hugh Boyle, Global Digital Director společnosti Ogilvy Action, kte-rý představí nový typ nakupujícího plně využívajícího možností nabízených sociálními sítěmi. Závěr konference bude patřit praktickým příkladům implementace shopper marketingu. Případové studie představí např. zástupci společností STI, GlaxoSmithKline, Incoma-Gfk.

Zdroj: Retail Info Plus, 9/2011 (8. 9. 2011)