Lidé většinou značky tolik nezajímají

Marketingový jazyk často používá slova jako fanoušci, osobní vztahy se zákazníky, interakce se značkou, závazek, loajalita a láska. „Jsou to ale jen prázdná slova bez důkazu. Až 80 % kupujících o značce produktu, který mají právě v košíku, neví nic, anebo jen velmi málo. 50 % veškerého povědomí o značce je koncentrováno u pouhých 20 % všech jejich spotřebitelů.“

S takovým tvrzením uvedl Martin Weigel, šéf plánování amsterdamské agentury Wieden+Kennedy, která je podepsaná např. pod světově uznávanou kampaní Nike „Write the future“, svou přednášku na téma „Jak (ne) selhat, aneb proč naše práce nemá žádné diváky“. Přednáška se uskutečnila v rámci Akademie kreativity na nedávno skončeném mezinárodním festivalu reklamy Golden Drum v Portoroži. Weigel za zdroj svých tvrzení označil publikaci Institutu marketingu Ehrenberg – Bass od Jenni Romanuik a Byrona Sharpa: Where the knowledge of your brand resides, The pare to share of brand knowledge, Report 44 for corporate sponsors 2008.

„Pokud si přestaneme nalhávat, jak je naše práce důležitá, osvobodíme se,“ říká Martin Weigel. Lidé nemají vztah se značkou a nechtějí participovat. Ve skutečnosti si drtivá většina spotřebitelů kupuje více značek. „Vaši zákazníci jsou ve skutečnosti zákazníky někoho jiného, kteří si občas koupí i vaši značku,“ vzkázal Martin Weigel zadavatelům. Třeba 72 % lidí, kteří pijí Pepsi, si kupují i Coca Colu.

Rozdíl mezi velkými a malými značkami netkví v míře loajality, ale v tom, kolik lidí si je kupuje. Fanoušci značky nejsou podle Martina Weigela nejcennějšími zákazníky, nejsou těmi, kteří generují výnosy, ale pouze publicitu. Jak tvrdí, zdraví a úspěch značky závisí na mnoha lidech, kteří značku neznají dobře a moc nad ní nepřemýšlí.

Nárůst popularity sociálních sítí přirozeně přitáhl i zájem zadavatelů reklamy zacílit na atraktivní cílovou skupinu jejich uživatelů, avšak bez výraznějších úspěchů. „Téměř každá aplikace vytvořená pro určitou značku na Facebooku nemá prakticky žádné využití. Těžkopádné a pohlcující zážitky, které uživatelé s aplikací mají, není zrovna nejlepším způsobem, jak lidi vtáhnout do interakce se značkou. Takový přístup vždy selže, protože neodráží reálný život,“ říká Paul Adams, global head of brand design na Facebooku.

Na sociálních sítích jde především o interakci mezi lidmi navzájem, ne mezi lidmi a značkami. Podle BBC až 60 % registrovaných uživatelů jsou tzv. easy uživateli, kteří sdílí informace a fotky s přáteli a rodinou, vyhledávají zábavu, TV obsah a lifestyle. 20 % uživatelů je pasivních a jen 17 % tvoří intenzivní uživatelé. Důkazem jsou výsledky průzkumu, které odhalily, že zanedbatelných 0,5 % fanoušků mluví na Facebooku o značce a z 200 zkoumaných značek pouze jedna vykázala míru zapojení fanoušku přes 2 % (Zdroj: Karen Nelson Field & Jennifer Taylor, Facebook fans: A fan for life? ADMAP, květen 2012).

Ve srovnání s mezilidskými vztahy jsou vztahy ke značkám velmi mělké. „Většina z nás kráčí životem a zjišťuje, jak těžké je mít dobré vztahy s lidmi, natož se značkami, které si kupujeme,“ říká Bruce McColl Global, CMO značky Mars.

Martin Weigel ale kreativce povzbuzuje: „I když většina naší práce je velmi triviální ve srovnání s důležitostí prožitků obyčejného, příšerného a zároveň úžasného každodenního života běžných lidí, překonejme jejich lhostejnost. Staňme se součástí toho, co lidi opravdu zajímá a čím denně žijí.“

Autorka textu: Ivana Šimlovičová