Clubcard využívá až 5 milionů Čechů

Společnost Tesco platí za inovátora a obchodní řetězec,
který jako první vstupuje na trh s nejrůznějšími novinkami. O tom, co chystá
pro letošní rok hovořil Retail Info Plus s Pauline Newman, marketingovou
manažerkou obchodního řetězce Tesco.

 V České republice jste byli první v zavádění
samoobslužných pokladen, finančních služeb či budování ekologických prodejen.
Co chystáte pro rok 2012?
Chtěli bychom být i nadále leaderem v zavádění nových
směrů, využívaní IT a dalších inovací. Pokud jde o samoobslužné pokladny,
máme je zavedené ve všech velkých obchodech od 2000 m2. Jsou velmi
populární a využívá je v průměru 20 % zákazníků. Jsou příkladem toho, jak se
maloobchod mění. Mění se podle toho, jak se vyvíjejí na jedné straně potřeby
zákazníků a na straně druhé informační technologie a jejich zavádění do obchodu.
Pokud jde o naše konkrétní plány pro letošní rok, soustředíme se zejména na
rozvoj internetového obchodu. Je to pro nás velká výzva. Pokud jde o ekologii, určitě
budeme pokračovat v zavádění energeticky úsporných opatření v obchodech. Jedná
se o nejmodernější technologie, jako je například potravinářské chlazení, které
jako chladivo využívá čistý oxid uhličitý. Oxid uhličitý je plně přírodním
chladivem, které je v případě úniku přibližně 1725krát šetrnější než standardně
využívané chladivo.V nových, ale i současných obchodech instalujeme řadu
úsporných opatření. Jde na-příklad o osvětlení, které spotřebovává méně
elektrické energie. Šetřit teplem, vodou a elektřinou pomáhají také zavírací
mrazicí boxy, senzorové vodovodní baterie, pohybové senzory v zaměstnaneckém
zázemí nebo vylepšená tepelná izolace celého obchodu.

Do společnosti Tesco Stores nastoupila Pauline Louise Newman
na pozici marketingové manažerky v říjnu roku 2010. Má na starost celostátní
komunikaci – kampaně, branding, instore a publishing.

Nyní si mohou zákazníci z Prahy nakoupit v e-shopu Tesco.
Plánujete také nakupování prostřednictvím QR kódů?

On-line nakupování potravin představuje zcela novou úroveň
nakupování. To ve spojení s dalšími možnostmi, které nabízejí různé formáty
našich obchodů, znamená přelomový okamžik v maloobchodě u nás. Zákazníci si budou
moci vybrat, zda zajít třeba do Extra, což je ojedinělý formát v České
republice s konceptem shop in shop, nebo jen malého obchodu Expres nebo zůstat
doma a nakoupí si také. Spuštění online obchodu předcházela dlouhá přípravná
fáze. V říjnu loňského roku jsme spustili testovací fázi, která zahrnovala
několik tisíc zákazníků. (Více se dočtete na str. 7.) Při rozšiřování našich
služeb je rozhodujících několik kritérií. Na prvním místě to je zákazník, a
jakou hodnotu pro něj nová služba bude mít. To je pro nás určujícím signálem. V
současné době je proto pro nás nejdůležitější on-line obchod, otevírání nových
obchodů a modernizace těch stávajících. Chystáme i nějaké novinky, ale ty
bychom teď neradi prozrazovali. A to vše samozřejmě v souladu s ochranou
životního prostředí.

Nepočítám-li kumulaci obratů podle vlastnických skupin, pak
je Tesco jedničkou na českém trhu. Jaký podíl na tomto úspěchu má právě
poskytování různých služeb zákazníkovi?

Podstatný a zásadní. Dnešní zákazník je
jiný než ten před 10 lety. A za 10 let se samozřejmě budou lišit potřeby
zákazníka od toho dnešního. Z toho vyplývá, že je třeba být neustále o krok
napřed před zákazníkem. Dnešní zákazník chce nakoupit vše pod jednou střechou.
Proto chodí nakupovat do hypermarketu. Šetří nejen peníze, ale hlavně čas.
Faktem ale je, že tradiční hypermarket mu již nestačí. Z tohoto důvodu
jsme předloni začali velké hypermarkety přestavovat na Extra. O tom, že je
to směr, který zákazníkům vyhovuje, svědčí fakt, že se v těchto
obchodech podstatně zvedl prodej. Na druhou stranu po „hypermarketovém boomu“
zákazníkům začaly chybět malé obchody, ty po cestě do práce nebo u domu, kde
bydlíme, a tak je třeba myslet ještě dál, ne jen 10 let dopředu, a proto
chceme nabídnout novou možnost nakupování po internetu.  Kromě různých formátů obchodů je ale důležitá
i šíře sortimentu a služeb. Zákazníci si tak u nás mohou kromě potravin
a spotřebního zboží koupit nejen léky, brýle, mobily, ale i pojištění,
úvěr nebo levnější elektřinu a plyn. Toto portfolio je pak korunováno
věrnostním systémem Clubcard a jeho výhodami.

Všechno má své ale. Obchod dělá obchodem samozřejmě
sortiment, jeho prodej a vedení prodejen. A právě Tescu je někdy vyčítáno, že
na samotnou prodejní plochu a sortimentní nabídku trochu zapomíná. Co si o tom
myslíte?

Je to věčný koloběh. Sortiment neustále obnovujeme,
prostředí obchodů modernizujeme. Jen za poslední rok a půl jsme přeměnili šest
hypermarketů na Extra. Pravidelně sledujeme průzkumy, trendy na trhu, novinky.
Vedeme jednání s dodavateli o dalších inovacích. Důležité je nechat
v sortimentu základ, který zákazníci jednoznačně preferují, a ten
doplňovat o novinky, speciality. Důležitá je i spolupráce s místními
dodavateli. V sortimentu máme tisíce českých výrobků ve všech obchodech, ale
vedle toho existují i výrobky od lokálních dodavatelů. Ty tvoří sortiment třeba
jen jednoho či více obchodů. Jde nám o to nabídnout v každém regionu to, co
zákazníci přesně chtějí.

Tématem, které bude v letošním roce určitě frekventované, je
kvalita potravin na českém trhu. Připravujete například zpřísnění kontrol
kvality produktů zařazených do sortimentní nabídky?

Kvalita je pro nás klíčovou. Mohu to uvést na příkladu. Před zařazením zboží do
sortimentu je kvalita jedním z kritérií, která rozhodují o tom, zda výrobek
bude zalistován. Z tohoto důvodu důkladně prověřujeme u dodavatele zejména
zdroje, zázemí, technologické procesy a dodržování platných norem a
legislativy. Zároveň vytváříme tzv. specifikace výrobku, tj. jaké vlastnosti by
výrobek měl mít. Tyto specifikace musí dodavatel dodržovat po celou dobu
dodávek. Nový výrobek také testují naši odborníci na kvalitu, zjišťují jeho
senzorické vlastnosti. Testují jej také samotní zákazníci v letňanském
Studiu chuti, kteří nám říkají, zda jim výrobek chutná, co by se mohlo zlepšit
atd. Teprve pak je výrobek zařazen do sortimentu. Tím však kontrola kvality
nekončí. Pravidelně provádíme kontroly dodávek, dodržování teplotního řetězce,
na skladě i na obchodě.

Co bude hlavní komunikační strategií společnosti v roce
2012?

Budeme pokračovat v dlouhodobé komunikační strategii. Základem bude oslovit
všechny naše cílové skupiny. Určitě se ale postupně mění marketingový mix
a snažíme se zvýšit lepším zacílením na zákazníka efektivitu komunikace.
Stále více budeme využívat Clubcard, který je úžasným nástrojem pro vytváření
vztahu, ale i zvýšení efektivity kampaní. Dovedeme přesně zacílit na zákazníky
třeba v určitém regionu, nebo ty, kteří kupují jeden druh zboží v rámci celé
republiky. Je můžeme oslovovat napřímo, one-to-one. Není třeba využívat
outdooor nebo celostátní či regionální inzerci. Zde má osobní přístup větší
váhu.Letos se určitě více zaměříme na budování image, podporu značky, vnímání
ceny. Jde o to ukázat, že nakupování je skvělý zážitek. Tzv. excellent shopping
trip by se měl skládat z několika částí. Je to nejen o ceně, ale i kvalitě,
čerstvosti, lokálních dodavatelích, příjemném prostředí, věrnostním systému a
řadě dalších věcí, které pomáhají vytvořit pozitivní image obchodu, pro cílové
skupiny, jež do něj chodí nakupovat.

Prozradíte, s jakou novinkou přijde v letošním roce
věrnostní program Clubcard?

Dnes má Clubcard zhruba 1,4 mil. zákazníků. Přepočteno na
tři karty na jednoho majitele znamená, že může výhody systému využívat až 5,2
milionu Čechů. Clubcard úspěšně funguje i jako kreditní karta, zde se násobí
výhody věrnostního systému s výhodou bezúročného období klasické kreditky.
Zákazníci mohou sbírat body u všech partnerů akceptujících Mas-terCard v
zahraničí i na internetu, u EONu za odběr plynu a energie… Vloni jsme
zahájili testování Clubcard v chytrých telefonech. Jedním z úkolů, který nás
čeká, je ještě více zacílit na zákazníka, nabídnout mu lepší výhody. Chystáme i
další novinky, ale ty, jak jsem již řekla, nemohu prozradit. Co, ale pro ně
platí, je, že chceme být leaderem v maloobchodu. Nejen jako inovátor, ale i
jako zaměstnavatel, který dlouhodobě vytváří pracovní příležitosti a dává lidem
příležitost k růstu.

Eva Klánová

Zdroj: Retail Info plus, 1-2/2012