Spádovost velkých měst roste, a tím ovlivňuje marketingové plány v retailu
Společnost Česká distribuční zmapovala intenzitu a směr dopravy v okolí měst a obcí v Česku, takzvanou spádovost. Ukázalo se, že se výrazně rozšiřuje zázemí velkoměst a za prací či službami tam každý den dojíždí stále více lidí ze stále větší vzdálenosti. Tento jev má výrazný dopad také na nákupní chování zákazníků a tedy výrazně vstupuje do plánování marketingových kampaní. To platí zejména pro oblast retailu. Z obcí Středočeského kraje, největšího zázemí České republiky, vyjíždí do Prahy téměř 140 000 lidí. Před 15 lety to přitom bylo přibližně 95 000 lidí. To představuje nárůst o více než 47 %. Podobná situace panuje i u ostatních velkých měst. Spolu s tímto trendem potvrdila studie také pokračování „vylidňování“ tradičního venkova.
Oproti roku 2002 vzrostla výrazně orientace spádovosti na Prahu na úkor menších spádových center. Praha zvětšila své zázemí z 374 obcí na 562 obcí. Jde o obce, u kterých většina jejich dojíždějících obyvatel spáduje na Prahu. Dříve byla Praze v tomto ohledu konkurencí bývalá okresní města Středočeského kraje. Dnes ale význam Prahy vzrostl natolik, že je schopna přilákat mnohem větší počet lidí, a to i z větší vzdálenosti. Praha a její blízké okolí tak ještě zvýšily svůj význam jakožto centrum nákupů zboží a služeb. Tento efekt s menší intenzitou můžeme pozorovat i v ostatních regionech v České republice. Česká distribuční zjistila, že z 6250 obcí v ČR změnilo své převažující dojížďkové centrum (město kam dojíždí nejvíce obyvatel) 1278 obcí, což je více než 20 %.
Takováto změna spádovosti má výrazný dopad na plánování marketingových kampaní a obchodní strategii řady firem. U části zákazníků dochází ke změně nákupního chování, kdy přesouvají místo svých nákupů do spádového centra nebo na trasu mezi domovem a tímto centrem. Z geografického pohledu se tak rozšiřuje cílová skupina pro obchody sídlící ve spádové oblasti a naopak obchodníci z míst, odkud lidé vyjíždějí nebo z dřívějších spádových center, musí na toto reagovat a přizpůsobit této situaci svou nabídku. Pro obě skupiny je pak užitečné mít pro plánování marketingových aktivit k dispozici informace o spádovosti, aby věděly, odkud k nim přichází potenciální zákazníci a kde případně koho má smysl oslovit.
„Česká distribuční využívá data o spádovosti k určení relevantní distribuční oblasti pro roznos letáků. Tímto postupem jsme schopni optimalizovat distribuci a dosáhnout tak významné úspory nákladů na kampaň a zároveň zvýšit responzi Stejně tak je vhodné zohlednit spádovost v případě určení místa pro novou pobočku či otevření obchodu.“ řekl Jan Senohrábek, manažer GIS a geomarketingu ve společnosti Česká distribuční.
Při porovnání současného stavu se situací před 15 lety z roku 2002 je na první pohled jasné, že se zázemí velkoměst jako jsou Praha, Brno, Plzeň nebo Ostrava rozšiřuje. Ale nejen to, některá dříve významná spádová centra se dramaticky zmenšila např. Kladno, anebo ztratila význam (např. Beroun) na úkor řádově větších měst (Praha, Plzeň, a další). Obyvatelé ze vzdálenějších obcí, kteří nebyli v minulosti ochotni tolik pendlovat mezi obcí a centrem, již v současnosti tuto bariéru odstraňují, a to i přes ne zcela dokonalou dopravní infrastrukturu. Rozšiřující se zázemí velkoměst a rostoucí intenzita mobility obyvatel na větší vzdálenosti má za důsledek také jistý společenský fenomén – vylidňování klasického venkova a posilování trendu suburbanizace. V těchto suburbanizačních prstencích sice žije v současnosti více obyvatel než dříve, ti ale mají ekonomické a kulturní zázemí ve velkých městech a ve svých „venkovských“ domovech jen přespávají. Klasický „venkov“ disponující vlastním socioekonomickým zázemím nadále postupně mizí.
Společnost Česká distribuční využívá data o spádovosti jako důležitý geomarketingový podklad pro správnou tvorbu distribučních plánů a analýzu území za účelem zefektivnění marketingu jednotlivých obchodníků. Pokud se navíc tato data zkombinují s údaji, které mají o svých zákaznících sami obchodníci, umožňuje to naprosto přesné zacílení do konkrétního území zadavatele.
Zdroj a infografika: Česká distribuční a.s.
Foto: pixabay.com