Rozhovor měsíce 02/2021 – „Pandemie může způsobit i návrat k již opuštěným službám,“ říká Bronislav Kvasnička, Managing Director společnosti Wunderman Thompson

Ivan Mládek kdysi nazpíval písničku o zkratkách. Marketingový slang jich využívá požehnaně. Náš web je zaměřen na POP – „point of purchase“  reklamu. Ta je součástí BTL – „below the line“ komunikace tzn. mimo masová média, která jsou naopak nosičem ATL reklamy (above the line). Hlavní součástí BTL byl v minulosti přímý marketing – obesílky a telefonáty stávajícím a potenciálním klientům. Za jeho otce je považován Lester Wunderman. Mimo jiné i o jeho odkazu je náš další rozhovor měsíce – tentokrát s Bronislavem Kvasničkou, který je CEO (Chief Executive Officer) reklamní agentury Wunderman Thompson, která je součásti největší světové skupiny reklamních agentur WPP.

Jaký byl pro Vás pracovně i osobně COVID rok 2020?
Pracovně i osobně to byl rok ve všech ohledech výjimečný. Díky tomu, že Wunderman Thompson má jak lokální, tak i zahraniční klienty, tak jsme se museli přizpůsobovat různým požadavkům. Pro zahraniční klienty bylo klíčové zajistit, aby dodávka našich služeb byla 100 % zajištěna bez jakýchkoli výpadků. Řešili jsme tedy business continuation plány a jak vytvořit dostatečné kapacity týmů. K našim zahraničním klientům patří například Microsoft, Ford, GSK, Beiersdorf a u nich došlo v průběhu roku k nárůstu objemu práce. To mělo za důsledek nábor nových lidí a jejich zapracování, což jsme nikdy online nedělali. U lokálních klientů jsme spíš řešili posouvání projektů případně i jejich rušení. V osobní rovině mi rok 2020 potvrdil, jak důležité jsou vztahy s lidmi, přáteli a rodinou. Zjistil jsem, jak moc mi chybí kontakt s přáteli a jak silně ovlivňují zákazy pohybu a setkávání našich dětí se spolužáky, přáteli, spoluhráči. Osobně je to pro mě úplně nové téma, kterému se v rodině věnujeme.

25 let pracujete v reklamě a médiích. Čím je tento obor pro Vás zajímavý?
Těch oblastí je více. Na začátku bylo všechno nové, všichni se učili, trh rychle rostl, byl velký prostor pro rozvoj a nové věci. Dnes je to zejména neustále se zrychlující pronikání technologií, platforem a využívání dat v kombinaci s kreativní prací. Fascinuje mě stírání hranic mezi obory, které si byly dříve velmi vzdálené: například data, CRM a kreativa dnes umožňují automatizovanou a personalizovanou komunikaci značek se zákazníky. Fascinuje mě, jak se neustále objevují nové možnosti a jak se toto tempo neustále zrychluje. Díky tomu se samotný obor marketingu a komunikace značně mění. To je jednak dáno pronikáním nových technologií do všech oborů, včetně marketingu, a jednak nástupem digitálně nativní generace spotřebitelů. Zákaznická zkušenost, omnichannel marketing, disponibilita velkého množství dat a schopnost pracovat s nimi, personalizace komunikace se zákazníky, automatizace marketingu, tlak na MROI, always-on-marketing, neustále přicházející nové technologie… To je velká dávka témat, které marketéři dnes musí znát a ovládat, aby uspěli.

Máte dlouholetou praxi jako manažer řady organizací a týmů. Jaké je Vaše hlavní poučení/zásada pro vedení lidí?
Manažerských zásad jsem se naučil celou řadu. Ale můj největší poznatek, proč by mě měli ostatní následovat, je schopnost dát jim vizi a nebát se být sám sebou. Mít vizi je jedna věc a umět ostatní pro ni získat a každý den na dosažení té vize dřít, je věc druhá. My chceme být nejinspirativnější agenturou pro naše klienty. Inspirativnost podněcuje růst značek a firem obecně. To jsme nedávno zveřejnili v našem výzkumu Inspire 2020. Moje osobní vize je inspirovat lidi kolem sebe. A také být autentický. Zní to jednoduše, ale pro mě to snadné nebylo. Musel jsem odhodit své přirozené ochranné „slupky“. Jakmile jsem se to naučil, začalo se mi to od lidí pozitivně vracet.

Šest let jste strávil jako manažer v Mnichově. Jaké to bylo?
V té době jsem v centrále mediálního obchodního zastupitelství ARBOmedia (TV, rádia, online, print) měl na starosti obchod, marketing a technologie na všech trzích. Těch bylo osm – od Turecka po Španělsko. Byla to moje první zahraniční zkušenost. A byla to velká zkušenost. Tehdy, v roce 2001, praskla první internetová bublina, což bylo rok poté, co ARBOmedia vstoupilo na burzu. Na to nebyl nikdo připravený a znamenalo to, že jsme některé trhy jako Švýcarsko, Rakousko a Holandsko museli zavřít. Akvizice španělského konkurenta v roce 2004 byla další velká zkušenost. Španělský mediální trh funguje úplně jinak než jak jsme zvyklí v Česku. Například politická příslušnost vlastníků médií a zadavatelů reklamy hrála při obchodních jednáních (přinejmenším tehdy) daleko silnější roli, než jak jsme byli zvyklí u nás. V Řecku fungoval například velmi zvláštní systém daně z reklamních investic. V Turecku byl mediální trh ovlivňován rodinami vlastníků médií, jejichž mediální podnikání bylo součástí velkých rodinných konglomerátů. Překvapivě v médiích pracovali velmi progresivní mladí lidé, povětšinou absolventi zahraničních univerzit.

V současnosti pracujete ve firmě, kterou založil Lester Wunderman, otec direct marketingu. Jak tento obor vypadá dnes?
Četl jsem Knihu Lestera Wundermana Being Direct – Make advertising pay. Je to v podstatě jeho biografie. Popisuje první pracovní zkušenosti, kdy po velké krizi v třicátých letech minulého století začínal fungoval velmi rozvinutý zásilkový obchod (mail order business). Ve srovnání s již tehdy existujícími reklamními agenturami to byl spíše zanedbatelný obor. Ale Lester Wunderman od začátku svým klientům dokazoval, že vložené prostředky, které zpočátku byly velmi malé, se jim vracely. Jednoduše proto, že základem byl vždy jasně měřitelný efekt přímé komunikace – počet objednávek. Tím položil základy přímého marketingu (direct marketing), byť tento pojem definoval až daleko později v 70. letech minulého století. Všechny principy, které ve své kariéře tehdy objevil, definoval a používal, platí dodnes. Namátkou: A/B testování, používání kontrolní skupiny, principy copywritingu pro přímé oslovení, věrnostní programy / kluby, atd. Jen to, co on musel tehdy dělat ručně, což byly databáze adres nebo počítání výsledků, dnes děláme elektronicky, a tím i rychleji. Direct marketing dnes díky disponibilitě daleko většího množství dat a schopnosti je rychle analyzovat a na základě toho činit rozhodnutí umí rozpoznávat potřeby spotřebitelů, a tím pádem daleko lépe cílit. To se primárně odehrává v online prostředí, ale ne jenom zde. Přirozeně jsou spotřebitelé zahlcováni velkým množstvím nejrůznějších nabídek. Těm značkám, které ale umí zvládat direct marketing v digitální a technologické době a kterým se daří systematicky zvyšovat zákaznickou zkušenost, se bude dařit i nadále udržovat konkurenční výhodu.

Čím se Vaše agentura dominantně zabývá?
Wunderman Thompson inspiruje odvážné značky k růstu. Spojujeme data, technologie a kreativu do komunikačních konceptů, které přinášejí měřitelné výsledky. Náš tým v Praze čítá více jak 400 lidí, kteří jsou specialisty na značky a komunikaci, zákaznickou zkušenost, CRM a věrnostní programy, data, marketingové technologie, omnichannel řešení, UX a programování. Spolupracujeme s mnoha technologickými partnery a platformami. V oblasti marketingové automatizace například Salesforce, Adobe, Exponea,… v oblasti dat Hadoop, Keboola, Tableau, PowerBI a v oblasti webových platforem Kentico, Sitecore, WordPress a další. Náš kreativní tým například stojí za televizními kampaněmi Equa bank, pro Innogy řešíme zákaznickou zkušenost, zákaznická centra a i televizní kampaně, pro Beiersdorf jsme partnerem pro zavádění CRM v jednotlivých trzích, pro Shell řídíme věrnostní program v CEE, pro Pfizer/GSK jsme migrovali více než 100 webů pro jejich 63 značek na 25 trzích.

Vytvořili jste několik úspěšných zákaznických klubů (Dr. Max, Globus). Jaký je Váš recept na úspěšný zákaznický klub, respektive věrnostní systém?
Zákazníci procházejí u značky z pohledu věrnosti určitým životním cyklem, respektive jeho jednotlivými fázemi. Od fáze akvizice přecházejí do rané fáze, fáze vytěžování a fáze prevence odchodu. Ve všech těchto fázích platí jiné zásady a principy. Je rozdíl také, zda stavíme věrnostní program od začátku či zda již nějaký program existuje. Je klíčové mít jasnou strategii věrnostního programu, pokud se staví od začátku. U již existujících programů provádíme assesment, ze kterého vyplynou jasná doporučení a akční plán, co navrhujeme upravit či změnit. Ve většině případů klientům se změnami pomáháme nebo je sami provádíme. Dalším klíčovým aspektem jsou data, která se sbírají a mají se vyhodnocovat. Data slouží nejen k získávání poznatků o chování zákazníků, ale i o tom, které produkty a služby máme přednostně nabízet, nebo podporovat, abychom dosáhli maximální marže. A samozřejmě je zde oblast komunikace – personalizované, relevantní a automatizované. Je s podivem, kolik chybné a špatné komuniklace v podobě newsletterů mnohé zákaznické programy produkují. Věrnostní programy jsou velká věda.

Žijeme v době digitalizace a příklonu zákazníků k e-shopům. Jak vidíte budoucnost kamenných prodejen?
Již před rokem 2020 se jednoznačně ukazovalo, že budoucnost spočívá ve vhodné a správné kombinaci online prodeje a kamenných obchodů. V některých segmentech se kamenné obchody mění na showroomy (elektronika, bílá technika), v některých segmentech na zážitková místa (nákupní centra). Rok 2020 a s pandemií spojená omezení sice na jednu stranu obrovsky urychlil nástup digitalizace a transformace kamenných prodejních konceptů na onlinové, na druhou stranu ale pro některé znamenal návrat k již opuštěným tradičním zákaznickým službám. Například call centrum s asistovaným prodejem Datartu, nebo vlastní existence kamenných obchodů Makra, kde zavedli řadu úspěšných inovací právě pro kamenné prodejny.

V posledních letech je mantrou v marketingu sousloví „zákaznický zážitek“. Popište nám, prosím, nějaký svůj silný pozitivní a negativní zákaznický zážitek.
Ano, zákaznická zkušenost je jedním z klíčových témat. Je to dáno tím, že zatímco před deseti, patnácty lety procházel zákazník před vlastním nákupem tři, maximálně čtyři body kontaktu se značkou (touch points, shlédnutá reklama, vyhledání na internetu, prodejna,…), dnes je to až devět touch pointů. Zákazník se se značkou potkává v sociálních sítích, v show roomech, dostává doporučení, nákup začne mobilně, dokončí na internetu, atd. Úkolem značky je doručit stejný dojem, emoce a nadšení ve všech touch pointech a dovést zákazníka do finále – nákupu. Moje nedávná pozitivní zkušenost byla nákup elektronického „papíru“ / tabletu reMarkable 2. Moje negativní zkušenost je s bankou a mobilním operátorem.

Máte za sebou pestrou kariéru. Jaký je Váš postoj ke změnám zaměstnavatele a ke změnám obecně?
V našem oboru je změna neustálá. Stále se učím a poznávám nové věci, postupy, principy, technologie. Rok 2020 a s ním související pandemická omezení mají jeden důsledek – permanentní změnu. To je třeba přijmout. A roustoucí rychlost pronikání nových technologií do všech oborů to vyžaduje.

Doba se zrychluje, tlak na manažery roste. Jak relaxujte – aktivně, dynamicky nebo v klidu pasivně?
Můj relax je aktivní. Hraji amatérskou ligu ledního hokeje, jezdím na horském kole, miluji běžky. Dříve jsem ještě dělal muziku, ale na to mi už, bohužel, nezbývá moc času.

Děkuji Vám za rozhovor.

Za portál Mistoprodeje.cz se ptal Jiří BERAN