Martin Novák

Ve společnosti Pivovary Staropramen působíte ve funkci Manažera rozvoje segmentu retail. Můžete nám prosím blíže představit Vaši pozici?

Jsem zodpovědný za přípravu prodejní strategie a podpory prodeje v segmentu retail, který se pro pivovary dnes stává stále důležitějším, protože lidé stále více piva konzumují doma či při příležitostech, pro které si kupují pivo balené.

Který z vašich produktů byste označil z hlediska objemu prodeje za nejúspěšnější?

Naší vlajkovou lodí a také nejprodávanější značkou je Staropramen. Je to pivo s fantastickou tradicí, osvědčenou a oblíbenou chutí. A z jeho nabídky pak konkrétně Staropramen Světlý. V poslední době jsme navíc jeho portfolio rozšířili o prodejně velmi úspěšné inovace. Například Staropramen Nefiltrovaný, který letos zvítězil v anketě Volba Spotřebitelů, Staropramen Cool Lemon se stal prodejním hitem loňského léta a letos ho neméně úspěšně následuje novinka Staropramen Cool Grep.

Portfolio vašich produktů obsahuje jak piva lahvová, tak výčepní. V jakém poměru distribuce jsou zastoupeny tyto dvě skupiny?

Dlouhodobý trend je postupný přesun poptávky od čepovaných piv konzumovaných v restauracích k pivům baleným, které si dáváme doma, ale nejen tam. Tento trend je daný změnami životního stylu a je obdobný ve většině zralých pivních trhů. Lidé si prostě stále častěji chtějí vychutnat zlatavý mok v pohodlí domova nebo při nějaké aktivitě s přáteli či rodinou.  V období recese se tento trend navíc posílil i o důvody ekonomické, kdy lidé omezují návštěvy hospod a restaurací.

Naše prodeje tento trend následují, roste podíl baleného piva. Přesné číslo z konkurenčních důvodů neuvádíme.

Mimo tradiční piva nabízíte také varianty s příchutí, které obsahují nižší procento alkoholu a konzumenta více osvěží. Splnil launch těchto produktů na český trh vaše očekávání?

Úspěch našich výrobků Staropramen Cool Lemon a Cool Grep výrazně předčil naše očekávání. Loňské prodeje Cool Lemonu hned v prvních měsících po uvedení na trh několikanásobně převýšily naše původní odhady. Kombinace světlého piva s ovocnou šťávou ve správném poměru přivedla na trh velmi osvěžující, příjemně pitelný nápoj, který si i díky dobře připravené kampani a podpoře prodeje rychle vytvořil svůj vlastní segment na trhu. S Cool Lemonem a letos Cool Grepem oslovujeme jinou cílovou skupinu, než jsou vyznavači klasického piva. Jde především o mladé dospělé spotřebitele a ženy. I příležitosti ke konzumaci se s klasickým pivem spíše doplňují.

V současné době nabízíte z ochucených piv Staropramen Cool LEMON a Staropramen Cool GREP. Konkurence ovšem také nezaspala a téměř každý český pivovar přišel s touto letní variantou piva. Plánujete do budoucna rozšířit řadu ovocných příchutí a posílit promo?

Konkurence samozřejmě reaguje na úspěch značky Staropramen Cool a snaží se ho napodobit. Je potřeba říct, že uvedení nějaké konkrétní příchuti není zárukou úspěchu. Je sice pravda, že příchuť citrónu a grepu jsou v Evropě nejprodávanější ovocné příchutě v tomto segmentu. Pro úspěch je ale důležitější, jak dobře se podaří danou příchuť spojit s chutí piva a jak ji také nabídnete spotřebitelům. V sousedním Německu, které se považuje za kolébku těchto piv, je na trhu řada výrobků nejrůznějších příchutí. Ale jen několik málo je skutečně úspěšných. My si i po vstupu držíme pozici lídra v tomto segmentu a tuto pozici si i díky řadě aktivit a novinek chceme udržet.

Vaše značka je prezentována v celé škále media typů. Mohl byste nám přiblížit, na základě čeho se rozhodujete o výši investic do jednotlivých propagačních kanálů?

Rozhodujeme se podle konkrétního cíle pro danou kampaň. Není zcela universální recept na mediální mix. Vždy mícháte originální koktejl podle cíle kampaně, produktu, jeho balení, konkurence, distribučních kanállů.

Výrobek prodává také jeho obal. Jaké máte zkušenosti s prodejem piva ve stále populárnějších PET láhvích? Myslíte si, že si lidé tuto formu obalu oblíbí natolik, že v budoucnu plně nahradí tradiční skleněné láhve?

PET láhve si získaly svůj významný kus trhu i v pivu. Je to nejrychleji rostoucí segment na pivním trhu. Nabízí totiž výhody, které nemá žádné jiné balení: lehký, nerozbitný obal, který může nabídnout velký objem a je přitom uzavíratelný. Pro určité příležitosti konzumace výborné řešení. Pořád je ale dost příležitostí, kdy dá spotřebitel přednost skleněné pivní láhvi. Ta určitě v dohledné době z trhu nezmizí a bude si držet svou silnou pozici.

Nedávno jsme mohli spatřit (nejen v místě prodeje) tuto po vizuální stránce velmi povedenou kampaň Staropramenu propagující nový tvar lahve. Můžete nám popsat jaké reklamní formáty byly použity a, pokud již máte vyhodnocení, zda splnila cíle?

Cílem celé kampaně bylo představit spotřebiteli novou láhev pro značku Staropramen a ukázat jak a proč se ke Staropramenu hodí. Role in-store kampaně byla protáhnout ATL komunikaci značky i do obchodů. Vizuálně byla kampaň velmi jednoduchá: hlavním hrdinou všech materiálů byla nová láhev a výstižný slogan „Staropramen v nejlepší formě“. Kampaní jsme pokryly všechny důležité obchody na trhu. A to nejen prodejny mezinárodních řetězců. Strategie umístění na obchodech byla také jasná: obsadit všechna „Hot spots“: vchod do prodejny, hlavní uličku i pivní sekci. Dosavadní prodejní výsledky jsou přesvědčivé. Nárůst prodejů o 17 % od uvedení na trh v období od března do konce května je velmi uspokojivý.

Jak velkou váhu přisuzujete podpoře produktů v místě prodeje? Používáte stále stejné a osvědčené reklamní nosiče, nebo rádi zkoušíte i novinky z řady POS materiálů?

Používáme osvědčené materiály. Nicméně také rádi zkoušíme a experimentujeme. Pokud uvádíte nové nosiče, materiály, přístupy atd. máte větší šanci zaujmout nakupující a připravit je pro hlavní sdělení. Větší riziko, že se to nepodaří, musíte kompenzovat vyzkoušeným, ověřeným nástrojem. Takže mix.

Plánujete v instore reklamě nějaké změny nebo novinky do budoucna?

Plánujeme, protože pokud nejste s něčím první, tak už nemáte moc šancí. A taky nás baví být první. Pokud vás zajímá, co to bude v nejbližší době, přijďte se podívat do obchodů.