Zákazník je se strategií spokojen

Kontroverzním pojetím pojmu „česká kvalita“ zahájil svou letošní marketingovou kampaň řetězec Penny Market, který zároveň oznámil stamilionové investice do chystané expanze. Jak přijal komunikační strategii zákazník? I o tom hovořil Retail Info Plus s Martinem Gottfriedem, jednatelem společnosti Penny Market.

Uplynul prakticky přesně rok od zapsání Vaší funkce jednatele do obchodního rejstříku. Jak byste toto období zhodnotil?
Myslím, že moji práci by měli hodnotit spíše jiní. Pokud bych to vztáhnul na zákazníky a jejich spokojenost, mohu říci, že jsme jako firma a všechny aktivity hodnoceni pozitivně, obchodně se nám daří. V uplynulém roce jsme připravili a rozpracovali mnoho projektů jak na již uplynulý rok 2011, tak na letošní. Jako stěžejní musím uvést samozřejmě naši letošní kampaň „Nakupujte hezky česky“, ve které vyzdvihujeme přednosti diskontu, orientaci na výrobky „české kvality“ a regionální výrobky jak z oblasti čerstvého sortimentu, tak i trvanlivého, například regionální pivo.

Obrat společnosti Penny Market v tomto období po předcházející stagnaci vzrostl z necelých 30 miliard korun v roce 2010 na 31 miliard Kč v roce 2011. Jste s tímto výsledkem spokojen?
Samozřejmě že jsem spokojen. V České republice panuje velmi tvrdý konkurenční boj a podíl na trhu lze brát pouze ostatním hráčům. Takže je to pro nás dobré vysvědčení od zákazníků a svědčí to o tom, že to co děláme, děláme dobře a odpovídá to potřebám dnešního zákazníka. I díky tomu letos budeme dál expandovat a například do obnovy našich prodejen, IT infrastruktury a několika dalších projektů investujeme takřka jednu miliardu korun.


Měníte koncept prodejen, chystáte se investovat, od února máte novou komunikační kampaň. Co z uvedeného pokládáte za hlavní prioritu pro letošní rok?

Hlavní prioritou jsou nový koncept prodejen a komunikační kampaň s orientací na českou kvalitu, regionální výrobky a spolupráci s českými dodavateli. Jedno bez druhého nelze uplatňovat a jak přestavby, tak nová kampaň mají svůj úkol v oslovení zákazníka.

Jak je nový vizuální styl prodejen přijímán zákazníky?
Veskrze pozitivně. Nový koncept se opravdu líbí, máme velmi pozitivní ohlasy a hodnocení, což je pro nás velmi dobrá zpětná vazba. Zákazníci si pochvalují přehlednost, uspořádání, prezentaci zboží i celkový design. Vytvořit tento koncept nebylo jednoduché. Stejně dobře je vnímáno i výrazné POS označení se zaměřením od českých farmářů, řezníků a pekařů včetně značení česká kvalita.

O Penny Marketu se v poslední době hodně hovořilo v souvislosti s marketingovou koncepcí postavenou na „českých“ produktech a filozof i českých výrobků obecně. Budete v tomto, podle mnohých provokativním, směru pokračovat?
Ano, na naší komunikační kampani nehodláme nic měnit. Produkty, které vyzdvihujeme, mají opravdu tradiční recepturu, specifickou chuť a kontrolovanou kvalitu. Rád bych upozornil na naši řadu Karlova koruna, kde nabízíme veskrze tradiční české produkty.

Ačkoli je legislativní hledisko v pořádku, myslíte si, že je správné, aby se výrobky tvářily „jen jako“?
Pojem „česká kvalita“ je v našem vnímání širší, ale rozhodně to není o označení „jen jako“. „Českou kvalitu“ vnímáme v širším slova smyslu, není to jen o surovinách, ale i o tradiční české receptuře, české specifické chuti, o tradici a v neposlední řadě i o kvalitativní kontrole v České republice.

Rozhoduje samozřejmě zákazník. Jak ten podle Vás vnímá tento způsob propagace?
Ano, v tom máte naprostou pravdu. O to víc nás pak samozřejmě těší naše dobré obchodní výsledky, které určuje zákazník. A nejsou to jen tato tvrdá data, ale i slovní pozitivní zpětná vazba od našich zákazníků přímo na prodejně našim zaměstnancům.

Nebojíte se, že ztratíte důvěru zákazníků?
Ne. Samozřejmě po posledních zjištěních u jiných prodejců přitvrzujeme naše interní i externí kontroly, aby nedošlo k nějakému pochybení.

Kdo tvoří hlavní cílovou skupinu prodejen Penny Market?
Máme širokou skupinu zákazníků seniorského věku, ale cílíme na rodiny s dětmi, pro které tvoříme ideální nákupní místo kombinací rychlého, pohodlného nákupu za diskontní cenu s orientací na nabídku od českých dodavatelů.

Vraťme se k ohlášeným investicím ve výši miliardy korun do další expanze, logistiky, IT apod. Jaké jsou Vaše priority a s jakým časovým rozvržením počítáte?
Jsou to všechny tři zmiňované oblasti. Expanze a tím rozšíření naší prodejní sítě v regionech, kde budeme jediným nákupním místem v okolí a přineseme tím obyvatelům větší komfort a pohodlí ruku v ruce s novými pracovními příležitostmi. Stavíme nové logistické centrum pro další zefektivnění našich interních procesů a tím snížení našich nákladů, což pak můžeme pozitivně zobrazit v ještě nižších prodejních cenách. Posílení IT infrastruktury zase vylepší naše procesy v backoffice a tím naši efektivitu. Vše chceme stihnout samozřejmě ještě do předvánočního nákupního období, i když expanze závisí na získání všech povolení. Celou síť přestavíme v průběhu následujících tří let.