Vývoj prostředků POP a POS od Sametové revoluce do dnešního stavu

POP a POS prostředky dnes bezesporu patří mezi jedny z nejúčinnějších nástrojů sales promotion a například maloobchod si bez nich již nedovedeme představit. Setkáváme se s nimi všude, v jednoduchých formách, které mají blíže k posterům anebo ve složitých, jež si pohrávají s digital signage. Jsme svědky symbiózy tradičních a progresivních forem, které se vyznačují vysokou sofistikovaností. Sledujeme jejich pozvolnou transformaci v multikanálové formáty, jejich propojení s ostatními médii… Jakou cestu však musely ujít, než se v České republice ustálily na úrovni, jakou známe dnes? Pojďme se ohlédnout na proběhnuvší dekádu, která nám nejen umožní pochopit jednotlivé vazby, ale zároveň částečně vyznačí směr, jakým se POP a POS prostředky budou ubírat v budoucnu.

Před rokem 89 – kult vyzdobené výlohy

Přesto že by se mohlo zdát, že situaci zlehčujeme, rozhodně tomu tak není. Před rokem 1989 existoval pojem POP a POS pouze v obchodnických příručkách dovezených ze západu. Tento stav byl samozřejmě logický, neboť tyto prostředky mohou plně sloužit právě pouze v tržním prostředí, na druhou stranu je zajímavé, že ve větším měřítku neexistují případy, kdy by se za pomoci podpory v místě prodeje prohlubovala sdělení, která mohl zákazník znát z jiného kanálu – televize.Jediným místem, kde se myšlenka podpory prodeje přímo na prodejně uplatňovala v praxi alespoň trochu, tak po několik desetiletí zůstávala aranžovaná výloha. A je nutné dodat, že Čechoslováci se v této věci stali světovou jedničkou (podobně jako v nástěnkaření). Sofistikovanější formou, jak zaujmout zákazníka pak bylo vystavování „inspiračních nákupních košů“ přímo v prodejnách. Tyto nástroje, pomineme-li jejich vysoce estetickou funkci, sloužily jako reklama pouze minoritně. Jejich poslání bylo jiné – informovat zákazníky o tom, jaký sortiment je na skladě. V případě žádaného, tzv. „frontového“ sortimentu odvedla výloha svou práci skutečně dobře. V plné síle jsme tedy tento prostředek (který tedy přecijen do prostředků POS zařadíme) mohli vidět zejména v období svátků či jiných příležitostí s konzumní vazbou.

Období rané ČSFR – tři roky chaosu a konsolidace trhu

Přestože systém Jednot a Pramenů by se z dnešního pohledu jevil jako značně centralizovaný a kvalitně řízený, opak byl samozřejmě pravdou. Jednotlivé prodejny se tak po rozpadu socialistického zřízení staly zařízeními, které se povětšinou nebyly schopny plně přizpůsobit tržnému hospodářství. Jejich personál byl často neškolený a hlavně nezkušený, tudíž se tyto prodejny často stávaly pouze místem, které umožňovalo trapné srovnání se zařízeními soukromého charakteru. Právě absence systémového přístupu vedla k tomu, že přestože zde existovala poměrně silná značka, byla její hodnota postupně devalvována a případná zákaznická loajalita, která zde bezesporu fungovala, naprosto nevyužita. Agónii tradičních maloobchodních prodejců pak zasadil osudnou ránu nástup zahraničních společností s koncepty prvních supermarketů. Na Československý trh poprvé vstupuje v roce 1991 společnost Ahold se jihlavským supermarketem Mana. Právě zde se poprvé v praxi uplatnily některé logistické prvky POS známé z dnešních supermarketů. Velkou měrou na zákazníky zaútočily letáky a neadresný mailing, věc do té doby neslýchaná a nevídaná. Československo se pomalu ale jistě vydalo vstříc běžným maloobchodním marketingovým standardům. Ve stejném roce pak do ČSFR přichází i Billa. Spolu se zahraničními matadory začínají v tuzemsku kvést i místní značky, které se od těch zahraničních učí za běhu – například Vít nebo Pronto. Tyto řetězce si brzy vybudovaly vysoce loajální klientelu (v této době se hovoří o konzumním nacionalismu), jakmile však překročily určité stádium vývoje, docházelo u nich k nepochopitelnému kolapsu – na vině byl často neprofesionální a nezkušený top management.
V této době již dobře známe boj o značky, v obchodech se objevují plakáty a informační nosiče, které mají spíše než propagovat výrobek za úkol určitou etablaci produktu, který nezřídkakdy přichází na trh druhově úplně poprvé. Není třeba žádných sofistikovaných řešení – zákazník ještě není přesycen. POP a POS prostředky se tedy vyznačují nízkými pořizovacími náklady a téměř nulovým bojem o místo.

Česká republika a druhá polovina 90. let

Celou první polovinu devadesátých let měl trh v podstatě na to, aby se rozdaly karty. Jak pro prodejce, tak pro zákazníka. Původní obraz „vykuleného“ Čecha se postupně vytrácí a zákazník se dá charakterizovat spíše jako ten, který dbá na kvalitu a slevu. K tomu pochopitelně přispívá i rostoucí konkurence a nástup Čechy velmi oblíbených diskontů. Plus do ČSFR dorazil již v roce 1992, v roce 1997 pak přichází Penny Market, díky čemuž se i v této oblasti konkurenční prostředí ještě více zahustilo. Koncepty, které byly původně určeny spíše pro „týdenní“ rodinné nákupy postupně zmutovaly na místa, kde je hlavním spotřebitelským tahákem cena, a která jsou určena pro každodenní nákup. Malé zemětřesení pak způsobil i Kaufland, který do ČR přichází v roce 1998 a představuje formát levného hypermarketu, který více než na prémiové značky dbá na rychloobrátku za co nejnižší cenu. V otázce sortimentu a vybavenosti prodejen tak můžeme od poloviny 90. let hovořit dokonce o určitém přesycení, jehož následkem je rychlé vybujení POP a POS prostředků. Konkurenční prostředí se postupně etabluje i v rámci jednotlivých prodejen, jejichž majitelé si mohou diktovat zajímavé podmínky. U jednotlivých sítí navíc vzniká konkurenční boj mezi značkami a privátními značkami, které v té době postupně vznikají. POP a POS prostředky tak začínají být striktně organizované a hlavně se poprvé objevuje stálý tlak na jejich kvalitu a provedení, jak ze strany řetězců, tak ze strany zákazníků, kteří je začínají s postupem času vnímat stále více jako obtěžující reklamu. Podoba těchto formátů navíc začíná být centrálně řízena a korigována na základě pokynů zahraničních centrál řetězců.

 

 

Nové milénium: Hospodářský rozkvět

Raketový nárůst maloobchodní prodejní plochy na obyvatele, silně konkurenční, avšak konsolidované prostředí vedlo k vytvoření zajímavého dialogu mezi zadavatelem in-store nástrojů a majiteli řetězců.
Vznikají unikátní a sofistikované formy, které jsou často určitým kompromisem mezi tím, co zadavatel požaduje a co je poskytovatel ochoten přijmout. Ze zahraničí přichází nové formáty, pokles cen výroby plochých obrazovek předznamenává jejich rozkvět i v rámci POP a POS nástrojů. Poslání jednotlivých nástrojů se mění. Pokud předtím mělo z podstatné části informační charakter, teď se z něj stává běžný nástroj k upoutání pozornosti zákazníka. Navíc se objevuje nový trend – multikanálová komunikace, jejíž součástí se POP a POS nástroje stávají, což má vliv i na jejich kvalitu a efektivitu. Dochází k výběru jednotlivých prodejen a pokusům o lokalizaci jednotlivých nabídek. Peníze nejsou vynakládány frontálně, ale selektivně. Poprvé na scénu vstupuje provázání s komunikačními technologiemi, zejména internetem a mobilním telefonem… A tento stav v podstatě trvá dodnes.

Hospodářská krize pochopitelně zatřásla i se světem POP a POS nástrojů, ale nedá se říci, že by jej do budoucna výrazněji ovlivnila. Proto se můžeme těšit na nové metody, jejichž úkolem bude zejména diferenciace, uplatňování virálních prvků (anebo částečné in-store guerilly) a těsnější příklon k moderním informačním technologiím…

Zdroj: www.m-journal.cz, 14. 9. 2009

 

cs_CZCzech