Věrnostní programy, aneb inspirujme se u sousedů

Také i v České republice se již můžeme setkat s tím, že se do věrnostních programů a benefi tů poskytovaných zákazníkům zapojují slevy nejen na zboží na prodejní ploše, ale další doplňkové služby a také slevy na prodej pohonných hmot (PHM). Právě díky posledně zmíněnému se pomalu stávají retailové řetězce výrazným hráčem na trhu pohonných hmot, kterému se dá jen stěží konkurovat. Při pohledu k našim sousedům nebo i do vzdálenějšího zahraničí zjistíme, že na trhu pohonných hmot (PHM) čím dál častěji figurují retailové řetězce, resp. obchody s potravinami. S tímto trendem se setkáme jak v blízkém Německu či Velké Británii, tak i ve vzdálenější v Austrálii či v USA. Řetězce progresivně vstupují na trh pohonných hmot a stávají se nejen konkurenty čerpacím stanicím, ale mnohde jsou již na pozici leadera v oblasti prodeje PHM. Menší a drobné čerpací stanice tak již nevedou cenové války jen mezi sebou, ale daleko podstatnější konkurencí se pro ně stávají markety, které mají prodej PHM jen jako doplňkovou aktivitu pro své zákazníky.

Prodej PHM jako součást věrnostních programů

Prodej PHM je zcela typická služba, která může být provázána s věrnostním programem. Avšak dosud u nás nenajdeme žádnou společnost, která by po vzoru zahraničních obchodníků svůj věrnostní program o prodej PHM výrazněji obohatila. V České republice ukazuje velkou kreativu Globus, který zkouší různé koncepty, mimo jiné také testuje širší zapojení čerpacích stanic do svých věrnostních programů. Již v loňském roce vyzkoušel, jak se bude v našich podmínkách dařit obdobě německého programu „Tanke schön“.
Do svého loajalitního programu zapojil koncept bezobslužných čerpacích stanic také COOP. Jejich motivací bylo poskytovat co nejvýhodnější podmínky tankování PHM, což se jim u bezobslužných čerpacích stanic, nejen díky úspoře personálních a provozních nákladů, daří. Postupně zvažují možnosti, jak rozšiřovat svoji působnost v tomto směru. Slevy na nákup PHM nalezneme i u dalších společností, avšak zpravidla jen za nákup nad danou částku. Na trhu stále chybí propracovaný věrnostní program, ve kterém by čerpací stanice výrazněji figurovaly.

Inspirace pro bonusové body

V zahraničí je možné získat slevu na PHM (např. 1 Kč/litr PHM) za určitý počet nasbíraných bodů. V kombinaci se sezónními nebo produktovými akcemi se tak nabízí nesčetné množství možností, které loajalitní programy v kombinaci s prodejem pohonných hmot nabízí. Bonusové body do věrnostního programu lze v řetězcích získat například za:

  • počáteční registraci a vstup do programu;
  • nákup v určitém období (mimo sezónu, o prázdninách aj.);
  • nákup v určité době (mimo nákupní špičku, 11–13 hod. celoročně aj.);
  • nákup dárkových poukazů marketu;
  • nákup vybraného akčního zboží do daného data;
  • nákup ve významný či zajímavý den (výročí marketu, zajímavé datum 12. 12. 2012, 1. 4., 14. 2. aj.);
  • nákup v den narozenin konkrétníhozákazníka.

Slevy a bonus body navíc mohou být vázány na jakékoliv akce – rabatové, kupónové, akční týdny, vybrané segmenty výrobků např. drogerie, na letákové výrobky v akci a mnoho jiného.
I slevy na PHM mají však svá omezení. Zpravidla se setkáváme se dvěma modely. Většinou je předem dána maximální hranice slevy na jednotku, která může být navýšena buď další akcí sezónně. Druhým modelem je omezení doby platnosti nasbíraných věrnostních bodů. Zákazníci sbírají body v průběhu kalendářního měsíce s tím, že další měsíc mohou za nasbírané body čerpat slevy na PHM. Od nového měsíce zákazníci opět sbírají od nuly.

Zapojení prodeje PHM rozšiřuje možnosti věrnostních programů

Zapojení čerpacích stanic do věrnostních programů je bezesporu úspěšný koncept, který otevírá značné příležitosti pro kreativu marketingových oddělení. Bohužel mnohdy efektivní práci a zapojení čerpacích stanic do věrnostních programů brání technologie a nasazené softwarové řešení, které se o prodej PHM stará. Proto je velmi důležité dobře zvolit, ideálně takové řešení, které umí pracovat se stejným pokladním systémem, který je používán v marketech. Tímto způsobem se vydal i výše zmíněný Globus. Dobrý řídicí systém čerpací stanice dokáže snížit pracnost vývoje věrnostního systému, ale třeba také personální náklady na školení zaměstnanců.

Helena Rubeš, autorka působí ve společnosti Your System, s.r.o. jako marketingová manažerka