Trendem je nakupování kvality v akcích

Prodeje sýrů v České republice zažívají další růst. V jeho rámci pak dále pokračují trendy z minula – stoupá zájem spotřebitelů o sýry v nálevu, různé speciality i čerstvé sýry stejně jako o kvalitu jednotlivých produktů napříč sýrovými segmenty. To vše ovšem doprovází pečlivé sledování cen, takže kvalitnější – a tím i dražší – produkty se dnes i v této kategorii nakupují především v akcích.

PRODUKTY PRO TAVENÉ SÝRY SE NAŠEL NOVÝ ZPŮSOB VYSTAVENÍ

Podíváme-li se na český trh sýrů z hlediska prodaného objemu, zcela jednoznačně zde stále vedou tvrdé sýry (a z nich především eidam) následované sýry tavenými, v jejichž spotřebě nemají Češi ve světě konkurenci. „Tradičně největší prodej mají tvrdé sýry, kde stálicí zůstává třicetiprocentní eidam,“ konstatuje Mar tin Kincl, marketingový ředitel společnosti Alimpex Food, a Jiří Tvrdík, ředitel společnosti Accom Czech, to potvrzuje: „Trhu samozřejmě nadále vévodí prodej sýra eidam, přestože nám rostou i prodeje sýrů ementálského typu.“ Zároveň však ve spotřebitelském zájmu o jednotlivé sýrové segmenty pokračují některé přesuny, které začaly už před několika lety. „Kategorie sýrů jako celek zažívá v posledních letech významný růst, současně zde ale dochází k významným změnám v důležitosti jednotlivých kategorií, kde tvrdé a čerstvé sýry vykazují nárůsty a naopak kategorie tavených sýrů zaznamenává mírný pokles,“ říká Magdalena Šodorová, marketingová manažerka společnost Bel Sýry Česko, a podobné poznatky má i Martin Kincl. „Podle našich prodejních výsledků jdou velmi dobře na odbyt čerstvé sýry a sýry typu žervé i jejich termizované varianty. Proto jsme letos právě tímto směrem začali rozšiřovat naši značku Blaník a budeme v tom i nadále pokračovat,“ říká. Také podle Evy Chudé Zientkové, key account manažerky prodeje sýrů společnosti Zedníček, u nás pokračuje přesun preferencí od „taveňáků“ k čerstvým sýrům, data společnosti Nielsen za období červenec 2010 až červen 2011 však hovoří trochu jinak – podle nich segment tavených sýrů v objemu prodejů meziročně posílil téměř o 4 %, v hodnotě pak o necelá 2 % (údaje jsou však jen za moderní část trhu, tedy za prodejny nad 400 m2 a s vyloučením Makra). Ať je tomu však jakkoli, spotřeba tavených sýrů na hlavu je v České republice stále nejvyšší na světě a jejich výrobci neustále hledají cesty, aby takovou i nadále zůstala. „Proto se trhu objevují nové typy jedno porcovaných balení, nové příchutě i nové značky tavených sýrů. Od loňského podzimu je pak možné vidět i nové způsoby prodeje a vystavení tohoto sortimentu – jde o vystavení v období promocí mimo standardní chlazený regál. S touto aktivitou přišla na trh naše společnost u výrobku Veselá Kráva v balení 140 gramů, a přestože v počátcích měli obchodníci z této novinky trochu obavy, dnes můžeme říci, že tento typ vystavení už užívají všechny prodejní kanály – od hypermarketů přes diskonty až po prodejny tradičního trhu. Ve všech z nich produkty s tímto vystavením v době promoce generují až dvojnásobné prodeje při vyšší promoční ceně,“ uvádí Magdalena Šodorová.

DŮLEŽITOU ROLI ZAČALY HRÁT LETÁKY

Stále větší zájem také spotřebitelé jeví o sýry v nálevu, plísňové sýry či různé speciality, přičemž nadále sílí skupina těch, kteří se zajímají o opravdovou kvalitu sýrů, o jejich složení i chuťové vlastnosti a jsou ochotni experimentovat s ještě „nezaběhnutými“ výrobky. To ovšem v žádném případě neznamená, že by cena přestala u Čechů hrát při rozhodování o nákupu sýrů prim – jen se i v této kategorii naučili cíleně využívat různých promoakcí. „Novým jevem na našem trhu je, že sýry získávají větší prostor v letácích, čímž se do povědomí zákazníků více dostávají i dražší sýry,“ říká Eva Chudá Zientková, a Karel Quast, jednatel společnosti Astrom, souhlasí. „Současný stav v kategorii sýrů je takový, že správně nabízet znamená snížit cenu a produkt dát do promoční akce a do letáku – i když to podle mého soudu není správné, vede to pouze ke snižování kvality výrobků a investičních zdrojů pro výrobce.“

Podle ostatních oslovených výrobců a dodavatelů nejde ale jen o akční snížení cen u kvalitních značkových výrobků. Přes veškerý zmíněný růst skupiny těch, kteří se snaží nakupovat sýry podle kvality, zůstává pro většinu Čechů při výběru sýrů cena vším – a je-li dostatečně nízká, jsou ochotni kupovat i náhražky. „Z našeho sortimentu se nám daří prodávat i sýr s rostlinným tukem Edina,“ říká Martin Kincl. Za tímto prodejním úspěchem podle něj do značné míry stojí navýšení cen eidamův posledním roce, dodává však, že cena hraje svou roli i u jiných druhů sýrů. „Pozitivně se nám vyvíjí prodej sýrů s modrou plísní a tavených sýrů, především však jde o sýry levnějších značek, jakými jsou Blaník, Dr. Halíř nebo Sertop,“ uvádí, a další oslovení výrobci význam ceny napříč sýrovými segmenty potvrzují. „Prodejně se daří levnějším značkám. Drahé sýry uspějí jen některé,“ konstatuje Jiří Tvrdík, a Dana Černá, brand manažerka společnosti Moravia Lacto, dodává: „Ceny ovlivňují spotřebu tavených i přírodních sýrů. Charakteristická je v současnosti poptávka po levnějších sýrech v jakémkoliv balení, ať už jde o výkroje, plátky, bločky, kelímky či jiné. To se samozřejmě odráží i v podpoře prodeje – nadále mají největší ohlas cenové promoční akce, nejlépe když jsou spojeny s ochutnávkou samotného sýra nebo například s vinným letákem. U každé takovéto akce je evidentní několikanásobný nárůst prodeje.“

MÍRNĚ ROSTE ZÁJEM O PŮVOD VÝROBKŮ

Někteří z výrobců si ale v poslední době v kategorii sýrů povšimli ještě dalšího trendu, i když zatím nepříliš patrného. Jde o rostoucí upřednostňování tuzemského původu výrobku, ačkoli zde není tak patrné jako v některých jiných kategoriích. „Ve spotřebitelském chování lze pozorovat jeden velmi drobný, téměř neznatelný trend, a tím se stává důraz na určení původu výroby sýra. Ten se však projevuje převážně u výrobků regionálních, farmářských a podobně. Ostatně na majoritní části trhu, tedy v retailových řetězcích, systém prodeje s jasně vyhraněnou cenovou strategií žádnou změnu v tomto ohledu neumožňuje – a popravdě řečeno, zákazníci ji ani neočekávají,“ říká Karel Quast a Martin Kincl na toto téma dodává: „České výrobky se nám prodávají velmi dobře, ale velice slušné výsledky nám přinášejí i produkty vyráběné pod našimi značkami v Německu a v Polsku. Problematičtější prodej mají hlavně výrobky prodávané v originálních obalech zahraničních výrobců, které nejsou podpořeny výraznou marketingovou podporou.“ Dana Černá pak už jen opakuje, že český spotřebitel dává stále víc přednost ceně před kvalitou i původem výrobku, a na tom se podle ní v dohledné budoucnosti nic příliš nezmění. Říká: „Sýry sice zůstanou jednou ze základních potravin, a u nich se pokles spotřeby nepředpokládá, kvalitní české výrobky však budou i nadále částečně nahrazovány prodejem levných dovozových sýrů. Naše firma se však nepřestane zaměřovat hlavně na kvalitu našich sýrů, aby mohla i nadále naplňovat filozofii naší mlékárny vyjádřenou mottem: „Vím, co piju, vím, co jím,“
 

REKLAMA MUSÍ CÍLIT NA KONKRÉTNÍ SKUPINU

„V současné době podporujeme všechny naše klíčové značky: Veselá kráva, Leerdammer, Gervais a Smetanito. Pro každou z nich máme připravenou vhodnou komunikační strategii tak, aby byla zaměřena přesně na cílovou skupinu dané značky. Využíváme přitom jak televizních kampaní, tak přímého oslovení spotřebitele – například formou ochutnávek. Pokud jde o značku Veselá kráva, mezi spotřebiteli se stala velmi oblíbenou televizní kampaň High farm a velký ohlas vzbudila i promoce Dětské pokojíčky, kde spotřebitelé Veselé krávy soutěžili o osm dětských pokojíčků na míru, 280 sedacích vaků a 14 000 polštářků Veselá kráva. Tuto promoci jsme podpořili na internetu i druhotnými vystaveními a POS materiály v obchodech. Také pro značku Leerdammer jsme zvolili silnou podporu v televizi v kombinaci s ochutnávkami, zatímco u značky Gervais jsme primárně vsadili na celonárodní spotřebitelskou soutěž o designové květináčky se semínky bylinek. V rámci podpory této soutěže jsme pak připravili novou televizní reklamu, POS materiály v místě prodeje, a také netradiční komunikaci v podobě on-line hry a takzvaného guerilla gardeningu, během něhož mohli spotřebitelé přispět ke zkrášlení zanedbaných městských záhonů.“ Magdalena Šodorová, brand manažerka, Bel Sýry Česko

Zdroj: Zboží&Prodej, září 2011