Putování za olivami aneb vánoční mystery shopping

„Prosinec bývá obecně slabší a platí to i letos,“ řekla mi obchodní ředitelka POS Media CR Dana Běloušková, když jsme se těsně před Vánoci sešly nad seznamem kampaní, které právě probíhaly v hypermarketu Albert v Centru Chodov. Domluvily jsme si totiž předvánoční mystery shopping a pozvání přijala další odbornice na instorovou komunikaci na slovo vzatá – Jana Lelovičová. Ta v současné době působí jako Strategic Planner agentury Comtech.

Tady to žije. POS stojany fungují, ale zboží se do nich musí pravidelně doplňovat.

Vraťme se do období předvánoční nákupní horečky a pojďme se podívat, jaké nástroje využívali zadavatelé i samotný řetězec přímo v místě prodeje. Scházíme se s fotografem u informačního pultu a se seznamem kampaní, na kterém převažují shelf stoppery, se vydáváme do nákupního mumraje. Vstupní zónu hypermarketu ovládá kampaň Aholdu, která ještě těsně před nákupem připomíná zákazníkům to, co už vědí z nadlinkové komunikace. Na spotřebitelskou soutěž Nakupujte po celý rok zdarma upozorňují vizuály na průchozích a výstupních branách i podlahová grafika. Hned za vstupem do prodejny čeká na zákazníky impulzní zóna s množstvím druhotných paletových vystavení. Palety ostatně potkáváme během celého nákupu, jsou vlastně ve všech hlavních uličkách. „Tenhle typ vystavení funguje, zákazníci mají totiž pocit, že to, co je na paletách, je levnější,“ vysvětluje Dana Běloušková. Zároveň upozorňuje na obrandovaný sloup s kosmetikou L’Oréal. „Takhle jsme zatím využili sloup jen tady na Chodově, ale osvědčil se, takže s tím počítáme i jinde.“

Stojany fungují, ale…

„Prodejní stojany zadavatelé rádi využívají, protože fungují. Je to nepostradatelný nástroj, hlavně u drogistického zboží,“ komentuje Jana Lelovičová množství POP stojanů na prodejně. Právě části vyhrazené drogerii dominují stojany Adidasu nabízející kosmetickou řadu Pure Game. Místo, na kterém stojany jsou, je dost frekventované, takže zboží je téměř rozebráno. „Tady vidíme příklad nedostatečného doplňování zboží do stojanu. Zadavatel platí za plochu, ale zákazník za chvíli nebude mít co koupit,“ komentuje stav kampaně Adidasu Jana Lelovičová. Hned vedle Adidasu nacházíme poněkud skromnější stojan s kampaní na šampony s pivem Orzene. Akce probíhající výhradně v prodejnách Albert nabízí k zakoupeným šamponům sklenici na pivo jako dárek. „Koupila byste si šampon kvůli sklenici na pivo?“ ptá se Dana Běloušková. „Šampon a pivní sklenice, to nejde moc dohromady,“ souhlasí Jana Lelovičová.

Nejlépe ze dvou metrů

V drogerii nacházíme i první kampaň ze seznamu, tedy jednu z těch, které realizovala společnost POS Media. Jedná se o dva shelf stoppery s pánskou vůní Old Spice. „Je to malé, jeden větší poutač by udělal lepší službu. Z dálky nepoznáme, o jaký produkt se jedná,“ říká Jana Lelovičová a připomíná, že instorová kampaň by měla fungovat nejlépe ze vzdálenosti dvou metrů. Cestou za dalšími shelf stoppery se ještě zastavujeme u regálového čela obsazeného kávou Tchibo. „Ano, tohle se mi líbí, kávová zrna fungují,“ poznamenává na adresu vystavení s pytlem kávových zrnek Dana Běloušková a Jana Lelovičová dodává, že oceňuje jednoduchost a finanční nenáročnost kampaně. Od kafíčka už je to jenom pár kroků k čajíčkům, takže bez problémů nacházíme shelf stopper na Pickwick Kouzlo ovoce s upoutávkou na spotřebitelskou soutěž. Kampaň, která propojuje místo prodeje s nadlinkou, na první pohled upoutává zvolenou barvou, výrazným písmem a neobvykle působí i to, že vizuál přesahuje mimo formát. „Kombinace červené a zelené barvy funguje, i když je pro oči nepříjemná,“ říká Jana Lelovičová. Daně Bělouškové se shelf stopper také líbí, oceňuje jeho jednoduchost a jasné informace. Hned na druhé straně uličky doplňuje shelf stopper prodejní stojan s dárkovým balením čajů, i tady, stejně jako u Adidasu, si všímáme, že doplňování zboží v předvánoční hektičnosti poněkud vázne.

Najdeme olivy?

Procházíme regály s ovocem a zeleninou, kde už tradičně nechávají zadavatelé zákazníky od své komunikace oddychnout, a začínáme se rozhlížet po regálech s olivami. U těch ze Španělska by totiž měl být nejenom shelf stopper, ale i wobbler, letáčky a podlahová grafika. Cestou za olivami nás zaujal třeba stojan s nápoji Cappy Junior. „Je to strašně nízké,“ říká Lelovičová. Ale Běloušková připomíná, že tenhle produkt je určen dětem, pro které je velikost zřejmě přizpůsobená. „Dobrý den, máte už Baileys? Víte, že je teď v akci?“ ptají se slečny u jediného promostánku, který při nákupu potkáváme, a jsou připraveny zákazníkům přidat láhev do vozíku. Zdá se, že zadavatelé neberou moc vážně výsledky pravidelného výzkumu České marketingové společnosti Češi a reklama. Podle těch posledních totiž našinci ochutnávky milují, tak proč jich v Albertu těsně před vánočními svátky není víc? Zato Pepsi nám předvedla, že důležitou roli stále hraje obal, a je dobré si na to občas vzpomenout. „Hezký trik, který přitáhne pozornost bez dalších POS materiálů,“ komentuje nealko zabalené v barevných fóliích s reklamními slogany Jana Lelovičová. Začínáme být nervózní z toho, že olivy jsou stále v nedohlednu. „Být zákazník, už odcházím naštvaná bez oliv,“ komentuje to Jana Lelovičová, se kterou si později notujeme, že brouzdání po obchodech nepatří k našim oblíbeným činnostem.

Coca-Cola, Fernet a olivy?

Nejsme klasičtí zákazníci, takže asi trochu sebemrskačsky setrváváme na nákupní ploše hypermarketu. A na hledané olivy na chvíli zapomínáme. Může za to shelf stopper Fernetu Exclusive, který upoutává na něco, co hledáme, ale nemůžeme najít. Nakonec v nejvýše položeném regálu objevujeme jedinou láhev, která je v krabici, takže produkt vypadá jinak než na vizuálu. Jedná se o dražší pití, v obchodě nikdy nenarazíte na plnou polici, navíc výrobce na svých stránkách uvádí, že jde o limitovanou edici. Shodujeme se na tom, že tady zadavatel trochu přestřelil, asi by bylo vhodnější zvolit jinou formu komunikace než hypermarket. A když už hypermarket, proč nezkusit spíš ochutnávku? Další shelf stopper, který nacházíme, patří Coca-Cole. „Zase korporátní červená, mezi láhvemi se vizuál ztratí,“ není nijak nadšená Jana Lelovičová. Dana Běhounková se výrobce nealko nápojů zastává: „Tady se spíš jedná o dekoraci než o snahu upoutat.“ I Coca-Cola zvolila paletové vystavení. Zákazníka, který nedorazil k regálům se shelf stopperem, možná mohla nalákat paleta, nad níž je zavěšený obří lední medvěd. Pořád hledáme olivy a zároveň si všímáme, že Unilever zvolil pro Heru a Hellmann’s stejný typ vystavení jako o Velikonocích. „Už by asi měli přijít s novým nápadem,“ komentuje to Jana Lelovičová a Dana Běhounková mi vysvětluje, že ten nevzhledný leták, kterým zadavatel vystavení „inovoval“, je tam kvůli zákazníkům, kteří se obávali dát do košíku tuk nebo majonézu z uskladnění mimo chladicí box. Nacházíme prodavačku, která nám konečně vysvětluje cestu k olivám. Zároveň nám ale dochází, že muž, který nás už nějakou dobu sledoval, nehlídal, jestli nekrademe (tak jak je to běžné v některých řetězcích), ale vadil mu náš fotoaparát. Zástupkyně POS Media situaci zachraňuje a my konečně nacházíme olivy.

Zmatek ze Španělska

„Kupte tři balení oliv ze Španělska a získejte dárek,“ oznamují dva shelf stoppery, které doplňuje na regálu zmatek ze zavěšených letáčků a nakřivo visící wobblery. Ani podlahovka se našim průvodkyním nezdá: „Podlahová grafika je dobrá, když opravdu zákazníka přitáhne,“ myslí si Jana Lelovičová, která by vizuál umístila dál od regálu nebo doprostřed uličky. „Ubrat letáčky, wobblery zrušit úplně a pak by se dalo vystavení slušně doladit,“ dodává. Další podlahovku nacházíme u pokladen. Je to Visa, ale jak vypadá, se nám kvůli čekajícím zákazníkům nepodařilo zjistit. „Já jsem k podlahové grafice opravdu skeptická, pod nohy se prostě nekoukáme. Myslím, že tady by zadavatel udělal líp, kdyby použil nákupní vozíky,“ kritizuje Lelovičová. „Pokud chce být zadavatel vidět v platební zóně, tak bohužel není moc možností,“ vysvětluje Dana Běhounková a dodává, že na téhle prodejně jsou atypické vozíky se zaobleným čelem, na který se vizuál těžko umisťuje. „Hledáme možnosti, jak tohle vyřešit.“ „Tak tohle je divočina,“ neudrží se Jana Lelovičová, když přicházíme k shelf stopperům Propeska, a vzpomíná na dobu, kdy mezi její klienty patřil zadavatel z pet foodu. „Na vizuály v tomto segmentu se strašně špatně fotí, mrtvý kuře je pořád mrtvý kuře.“ Na druhou stranu se shodujeme, že tahle podlahovka je asi nejlepší z těch, které jsme viděly. Působí větší, než ve skutečnosti je, kontrastuje s podlahou, takže přitáhne pozornost. „Ale otočila bych ji směrem k příjezdu k regálu,“ radí Jana Lelovičová.

Divočinou končíme

U Propeska náš mystery shopping končí a já vybízím obě dámy k rekapitulaci. Daně Běhounkové se nejvíc líbila kampaň Pickwicku, ale nepotěšila ji komunikace, kterou zvolil Fernet. Jana Lelovičová si zase myslí, že nemá smysl komunikaci zdvojovat. „Pokud si zadavatel zaplatil sekundární vystavení, nemá cenu investovat ještě do dalších instorových nosičů.“ Obě naše průvodkyně se shodují na tom, že POS materiálu jsme na prodejní ploše viděly dost, ale celkově se jednalo o instorový standard. V předvánoční době, která je pro obchodníky klíčová, se žádnému ze zadavatelů nepodařilo vybočit z průměru.

Zdroj: Strategie, 01/11 (27. 1. 2011)

cs_CZCzech