Psychologie osvětlení v retailu
Jak může osvětlení ovlivnit zákaznický zážitek z nakupování a jakou psychologii používají retailoví návrháři vytvoření ideální zákaznické atmosféry v prodejně?
Často slýcháme o vlivu atmosféry v prodejně na nákupní rozhodování zákazníků. Nejčastěji se uvádí případ vinotéky a hudby. V jedné provedené studii byla zjištěna velká závislost mezi hudbou a nakoupenými víny. Pokud zněla prodejnou francouzská hudba, zvýšil se výrazně prodej francouzských vín. Jistě si říkáte, že se to dalo očekávat. Když ale personál pustil německou hudbu, německá vína, která se moc neprodávala, byla ihned středem zájmu nakupujících. To je skvělý příklad výzkumu, který popisuje možné variabilní chování spotřebitelů.
Když již víme, jaký vliv má hudba v prodejně na vytváření atmosféry pro nákupní chování zákazníků, můžeme se začít ptát dále. Například jaké další aspekty retailového prostředí mohou na zákazníky působit, aby změnili své nákupní chování?
Osvětlení je často chápáno jen jako funkční vybavení prodejny a jen málokdo se zamýšlí nad tím, že by světlo mohlo mít významný vliv na nákupní spotřebitelské chování. Nad tímto úhlem pohledu se zamyslel designer John Flynn, který identifikoval čtyři atributy osvětlení na prodejně:
- světlé / tmavé,
- konstantní / nerovnoměrné,
- centrální / po obvodu
- teplé / chladné světlo
Retailoví designeři, kteří se zabývají osvětlením, používají tyto atributy k získání té správné atmosféry a nálady v prodejně – například použitím nerovnoměrného teplého bílého světla na obvodových částech prodejny.
Teprve nedávno se výzkumníci a designeři začali zabývat empirickým porozuměním vlivu světla na nákupní chování zákazníků. Vědci zjistili, že jasná světla a chladné teploty barev asociují u zákazníků pohodlí a prostornost. Na druhou stranu musejí být obchodníci opatrní, neboť ostré osvětlení může vyvolat u některých zákazníků úzkost. Obchodníci musí mít na paměti, že je důležitá také samotná intenzita osvětlení, která je vnímána docela jinak při různých nákupních činnostech zákazníků. Jiná intenzita je vhodná pro klasické prodejny, jiná pro místa určená pro stravování nebo, jiná pro místa se společenským kontextem.
Z uskutečněných studií vyplývá další zajímavý závěr pro prodejce oděvů – nejdůležitější nasvícení v prodejně je překvapivě v kabinkách pro zkoušení zboží. Vědci zjistili, že směr osvětlení v kabinkách má velký vliv na obličeje nakupujících, a tak dospěli k závěru, že nejvhodnější je čelní osvětlení. Pro zákazníka je totiž nejdůležitější, jak v zrcadle v kabince s oblečením vypadá a podle toho se rozhoduje o jeho nákupu. Návrháři osvětlení by v kabinkách měli instalovat horní i přímé typy osvětlení. V případě, že se musejí rozhodnout jen pro jeden typ, pak je nejlepší využít přímé, tedy frontální typ osvětlení.
Zatímco výzkum zaměřený na psychologii spotřebitele a vnímané osvětlení je nyní teprve v počátcích, v budoucích letech se bude jistě rychle rozvíjet. Především díky příchodu „inteligentních“ systémů osvětlení, které budou flexibilní a řízené na dálku přes internet. Což bude jistě vyhovovat větším retailovým řetězcům, které budou moci ovládat osvětlení ve všech svých prodejnách najednou a ve stejném stylu.
Zdroj a foto: www.talk-retail.co.uk