Prohibice skončila – zapomeňte

Nebezpečná látka v alkoholu nenávratně poškodila zdraví desítkám lidí, téměř třicet jich zabila a výrobcům a prodejcům tvrdého alkoholu, ale i barmanům nebo hoteliérům nadělala hluboké vrásky a ohromné škody. Ani po zrušení dvoutýdenní prohibice výrobci nepociťují úlevu. To, co léta budovali, se zbortilo jako domeček z karet, pověst i těch nejtradičnějších značek utrpěla nejenom u nás, ale i v zahraničí.

Zákaz prodeje lihovin obsahujících více než dvacet procent alkoholu vyhlásil ministr zdravotnictví 14. Září v hlavní zpravodajské relaci České televize. Mimořádné nařízení začalo platit okamžitě, takže regály s alkoholem se začaly vyklízet ještě týž večer. Spolu s alkoholem mizela i reklama na něj a jako první přišla na řadu ta, která mu byla fyzicky nejblíže. „Na vyhlášení prohibice jsme museli reagovat okamžitě. Nejenom proto, že veškeré zboží muselo být odstraněno z regálů, ale také proto, abychom zachránili před likvidací co nejvíce POS materiálů,“ popisuje situaci Sales Director POS Media CR Dana Běloušková. Komunikace se zadavateli probíhala hned v sobotu po vyhlášení prohibice a v neděli ráno POS materiály mizely z obchodů. V průběhu září realizovala společnost POS Media CR v místě prodeje dvě kampaně, které podle Bělouškové patřily svou kreativou mezi to nejlepší, co bylo letos mezi regály vidět. Jednalo se o kampaň Fernet Stocku na Tullamore Dew na podlahové grafice, A1 stojanech, shelf stopperech, shelf tankerech a slavobránách v 73 hypermarketech Tesco a 56 hypermarketech Albert a kampaň Brown-Forman na značku Jack Daniels s 3D shelf stoppery ve 20 hypermarketech Tesco a paletovým designem a prodejními stojany v 34 hypermarketech Tesco.

Žádný alkohol, žádná reklama

Několik kampaní včetně té na Tullamore Dew běželo i v televizi, i v tomto případě jednání proběhla rychle a poslední spoty byly odvysílány v pondělí 17. září. Televize Nova vydala 18. září stanovisko, ve kterém se říká, že se se všemi dotčenými klienty a agenturami dohodla na dalším postupu a žádné reklamy na tvrdý alkohol už nevysílá. Mediální zástupce společnosti Stock Jiří Janoušek Strategii potvrdil, že zástupci médií, v případě Stocku se jednalo o televizi a rádio, byli vstřícní a přislíbili přesunutí kampaní na pozdější termín. O náhradě ušlého času komunikace a jednáních o náhradních termínech nakonec mluví i Dana Běloušková z POS Media. Některé aktivity se ale včas zastavit nepodařilo a výrobcům vznikla škoda, kterou jim nikdo nenahradí. Týká se to například letáků obchodních řetězců. Ředitel likérky Granette Pavel Kadlec říká, že to byl i jejich případ, a firmě tak vznikla škoda v podobě naprosto neefektivní komunikace v řádu stovek tisíc. Prohibice se dostala i na program zasedání Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Ta 18. září vydala stanovisko, ze kterého vyplývá, že v době prohibice nelze v televizním a rozhlasovém vysílání šířit reklamu na lihoviny. Na dalším zasedání se Rada seznámila s výsledky monitoringu výskytu obchodních sdělení na zakázané alkoholické nápoje. „Monitoring zjistil, že provozovatelé reagovali na mimořádné opatření vydané Ministerstvem zdravotnictví ČR a postupně stahovali reklamy na produkty vymezené v mimořádném opatření. Od vydání stanoviska RRTV dne 18. září už nebyl výskyt na tyto produkty zaznamenán,“ odpovídá na otázku, jestli Rada zjistila nějaká pochybení, její předsedkyně Kateřina Kalistová a dodává, že co se týče reklamy odvysílané od doby vyhlášení prohibice do vydání stanoviska, nebude Rada kvůli nejistotě a zmatku, který panoval, podnikat vůči provozovatelům žádné další kroky a v tomto duchu informovala i stěžovatele. Vzhledem k tomu, o jak mimořádnou situaci se jednalo, proběhlo stahování reklamy v médiích neuvěřitelně hladce, a pokud by na Radu pro reklamu přeci jenom dorazila nějaká stížnost například na nepřelepený billboard, doufá advokát Filip Winter v zapojení zdravého rozumu: „Pokud by takovou situaci někdo posuzoval, jistě by bylo podstatné, zda inzerent vyvinul odpovídající úsilí k tomu, aby již zadanou reklamu stáhnul, respektive zda novou reklamu nezadal po vyhlášení zákazu.“

Rychle a s vtipem

Ukončení prohibice vyhlásil ministr Heger 27. září, ale žádné velké oslavy se nekonaly, strach a nedůvěra ve tvrdý alkohol udělaly své. Výrobci, z nichž někteří museli dokonce omezovat výrobu, v době uzávěrky Strategie stále nemohli na polský, ruský a hlavně slovenský trh. Škody, které jim vznikly, nebudou nikdy schopni zcela vyčíslit. „Na tržbách jsme během prohibice přišli o 5 milionů korun denně, na skladě máme milion starých kolků,“ říká Pavel Kadlec o škodách, které se zatím podařilo spočítat Granette. Mluví ale také o poškození značek a lihovarnického průmyslu, které prostě vyčíslit nelze. Výrobci alkoholu ale ukázali, že i na takhle dramatickou situaci dokážou reagovat rychle a dokonce s humorem. Cenu za rychlost získává Becherovka, která ještě během restrikce uvedla na trh v rámci limitované edice 70 tisíc lahví Becherovky Lemond 19%, a pozornost médií si pokoušela zajistit i vytvořením nového českého rekordu v hromadném přípitku svítícím panákem na Festivalu videomappingu a světla Vzáří v Olomouci. Cenu za rychlost umocněnou vtipem získává Stock za oslavu návratu silných hochů z Božkova, která neunikla fanouškům značky na internetu, a hlavně Rémy Cointreau a agentury Cream Prague a Attention!Media za kampaň na Jägermeistera. Jejich titulek Kein Jägermeister s motivem jelení hlavy obsadil první strany deníků Lidové noviny a Dnes. „Poslali jsme tak rychlou, edukativní zprávu spotřebitelům. Edukativní proto, že vnímáme narušenou důvěru v lihoviny obecně, i u zavedených zahraničních prémiových značek. V rozsahu této kampaně už nic podobného neplánujeme, ale v komunikaci kvality značky budeme pokračovat,“ říká o kampani Jägermeisteru Brand Manager Pavel Starka. A právě o znovuzískání ztracené důvěry půjde především. O tom, jak je to těžké na zahraničních trzích, kam před metanolovou aférou mířilo 40 procent produkce Becherovky, hovoří Brand Manager Becherovky Original Marek Grabovský: „Naše obchodní partnery v zahraničí se snažíme ubezpečit o nezávadnosti našich výrobků a zároveň vysvětlujeme celou situaci. Zahraniční média totiž o problému informovala značně obecně a jako příklady využívala i produkty, kterých se problém vůbec netýkal.“ Přípravě kampaně postavené na tradici a bezpečnosti svých značek se v těchto dnech věnuje i Granette, ale ředitel Kadlec zatím nechce nic bližšího prozradit. „Naši zákazníci jsou citliví a to, co se tady přihodilo, si budou hodně dlouho pamatovat,“ obává se šéf Granette. Prezidentka České marketingové společnosti Jitka Vysekalová sice nasměrování komunikace k tradici a kvalitě výrobcům lihovin doporučuje, domnívá se ale, že to zásadní roli nesehraje. „Změna komunikace spotřební chování nijak zásadně neovlivní, podle mého názoru se během několika měsíců zákazníci stejně vrátí ke svým původním návykům.“ V době po prohibici je na tahu hlavně stát, který by měl pravidla pro prodej lihovin zpřísnit tak, aby nelegální trh neměl šanci. Podle údajů výrobců lihovin pochází totiž až 20 produkce na trhu právě z něj.