Nové příležitosti pro komunikaci v místě prodeje

Stejně optimisticky se vyjádřili i zástupci marketingu v prodejních místech, jejichž oboru byla věnována jedna z hlavních částí veletrhu „EuroSales“.

 POP reklama získává stále významnější postavení v marketingovém mixu a in-store marketing je stále důležitější pro úspěšnou 360 stupňovou komunikaci. Komunikace v místě prodeje ovlivňuje zákazníka v době, kdy je nejvíce vnímavý vůči informacím.

Místo komunikace staví zákazníky do centra dění. Zákazníci nejdříve hledají nikoliv specifické produkty, ale řešení, kterými může být zdravá svačina, večeře, dárek k narozeninám nebo grilování s přáteli. Proto je nutno při komunikaci v in-store brát v úvahu tyto potřeby zákazníka a jím hledaná řešení.

Průzkum POPAI Benelux z roku 2010 ukazuje, že komunikace v místě prodeje doprovází a ovlivňuje zákazníka ve 4 fázích:

  •  dívat se: označení, postery, regálové děliče umožňují zákazníkovi se orientovat a slouží k jeho navigaci,
  • najít: značení, regálové stopery a podlahová grafika záměrně vedou zákazníka k produktu a mají navigační a informační funkci,
  • rozhodnout se: při kontaktu s produktem v regále vykonávají podpůrnou – promoční funkci kupony, závěsné POP a digitální informační obrazovky, nejúčinnější je v této souvislosti „reklama na dotek“.
  • nakoupit: POP materiály jako stojany a ochutnávkové stánky inspirují a finálně vedou k nákupnímu rozhodnutí. Paletové displeje mají nejvyšší impulzní účinek, protože spotřebitelé mají dojem, že nakupují speciální zlevněnou nabídku.

Maloobchodníci a výrobci značek mají společný cíl: přeměnit zákazníka na nakupujícího. Ale zatímco maloobchod se soustřeďuje na kompletní rozsah sortimentu a chce podporovat zejména své maloobchodní značky, výrobci značkových výrobků pochopitelně směřují k prosazení vlastní značky a k jejímu odlišení od konkurenčních výrobků. Konflikt zájmů může být řešen pouze v rámci spolupráce, například ve formě specifických POP koncepcí přizpůsobených jednotlivé obchodní společnosti.

Řešení na míru a variabilita

Při implementaci individuálních POP koncepcí přináší digitalizace výroby nákladově efektivní řešení i v případě malých sérií, a proto mohou být kampaně šité na míru dle lokálních okolností a podmínek. Značky tak mají příležitost efektivně implementovat POP aktivity v jejich regionech nebo přizpůsobit design displejů potřebám různých maloobchodníků.
Především pro značkové výrobce, kteří působí v celosvětovém měřítku, je skutečnou výzvou věnovat pozornost specifikům určité země a s tím souvisejícím požadavkům maloobchodníka. Automobilový sektor i ostatní technologické sektory ukazují, kam se ubírá vývoj: současné strategie umožňují zkracovat dobu vývoje a uvedení výrobků na trh i náklady na vývoj. Co se týče in-store prostředků, řešením jsou variabilní in-store koncepce, které dokážou kombinovat globální přístup s lokálními požadavky.

Jiná země, jiný mrav

Předpokladem pro rozvoj regionálních prodejních koncepcí je pochopení preferencí lokálních spotřebitelů a maloobchodníků. Například rakouské obchodní společnosti mají jiné požadavky z hlediska obalů a displejů než německé, holandské nebo francouzské obchodní společnosti. Stojany ve vstupní zóně a produktové ostrůvky (samozřejmě umístěné displeje mimo regál, kde je zboží dostupné ze všech stran) v podstatě přitahují nejvíce pozornosti zákazníků. To funguje především tehdy, jsou-li zde umístěny výrobky s nízkou cenou, protože zákazníci na začátku svého nákupu jsou méně nakloněni utrácení velkých částek. U spotřebitelů se projevují tendence k takovýmto nákupním rozhodnutím až uprostřed prodejny.

U tematicky zaměřených kampaní, jako je například začátek školního roku, sportovní události nebo svátky, je efektivní spojit displeje s podobnými produkty v jeden tematický ostrůvek, což zákazníkům usnadňuje hledání jejich řešení. K efektivním aplikacím patří umístění displeje u regálu s komplementárními výrobky jako třeba čokoládové lanýže s červeným vínem, karetní hry se slanými pochoutkami či pivem.

Zdroj: Brands  & Stories, 02/2011 (21. 4. 2011) 

cs_CZCzech