Nízká cena není primárním motivátorem?

Čeští výrobci rychloobrátkového zboží i retailéři společně hořekují nad tím, že už více než 55 % prodejů se děje v cenových promocích (pár dalších čísel z dílny INCOMA GfK zde). Důvod k optimismu nedává ani fakt, že na vyspělých trzích je tento poměr ještě horší (USA přes 70 %) díky tomu, že nakupující si umějí na slevy počkat a jsou v dnešní době velkého přetlaku nabídky ve výhodě, kterou umí využít.

Nicméně česká INCOMA GfK nejčastěji ústy Zdeňka Skály poukazuje na to, že zaměření komunikace retailérů v podstatě jen na nejnižší ceny neodpovídá zcela očekáváním zákazníků. Silnou podporu tomuto názoru dává i britský výzkum Shopper Archetype společnosti Kantar Media TGI. Ta rozdělila britské nakupující podle jejich nákupního chování do 7 skupin a zároveň zjistila, že pro rozhodování většiny z nich jsou významnější jiné faktory, než potřeba šetřit. Cena a ušetření jsou klíčové motivace jen pro 2 z těchto skupin – Promiscuous Purchasers a Strategic Savers, které ovšem představují jen 8 %, respektive 16 % britských nakupujících. Dohromady to tedy není ani čtvrtina.

Zbývající tři čtvrtiny jsou primárně motivovány jinýmy faktory. Mezi ty, pro které je cenová nabídka až na druhém místě patří například Conscious Connoisseurs, představující 5 % nakupujících. Tato skupina sdílí vášeň pro jídlo a má zájem o ingredience, které mohou inspirovat jejich domácí kuchtění. O dost větší skupina Quality Crusaders (14 % nakupujících) se dokonce zaměřuje na kvalitu nakupovaného zboží a je tedy připravena utrácet za týdenní nákup více než je průměr.

Ač tedy není pochyb, že cena bude u nákupu rychloobrátkového zboží vždycky důležitým faktorem a má nějaký vliv na prakticky každého nakupujícího, představa řetězců, že nabídka opřená čistě o cenu uspokojí každého zákazníka je dle všeho mylná. Existují významné skupiny nakupujících, pro které jsou faktory jako kvalita či komfort nakupování rozhodně důležitější než cena. Pokud se marketéři naučí zaměřit specifickou nabídku na tyto skupiny, mohou být mnohem úspěšnější než jim umožňuje současný model zaměřený na plošné cenové promoce.

 

 

cs_CZCzech