Neuromarketing a In-store

Pro krátké uvedení do problematiky shrňme, jak neuromarketing funguje a s jakými pracuje proměnnými. Jedná se o aplikovanou vědeckou metodu využívající měření takzvaných biometrických údajů. To v praxi a zjednodušeně znamená, že studuje některé fyziologické reakce, například činnost mozku nebo srdce, změny v odporu kůže, pohyby v mimice obličeje atp. v kombinaci s mapováním očních kontaktů. Při testování nákupního rozhodování se tak pokouší nalézt takzvané spouštěče nákupu. Důležitou hodnotou je také čas, za který k měřené reakci dojde a případně jak dlouho trvá. Tyto údaje pak pomáhají tvořit a nalézat optimální stimuly co nejrychleji provokující potřebnou tělesnou, například mozkovou činnost, a ovlivnit ji na relevantní dobu. Cílem je maximalizovat potenciál reklamního média a ovlivnit nákupní chování. Neuromarketing (neuroscience, aplikovaná biometrie) se tak staví jako velmi přínosný komplement klasických výzkumných technik (například dotazování, pozorování a sledování prodejů), jejichž zapojení je v kontextu sledování spotřebitelských návyků v současnosti standardem.

Biometrie – dobrý sluha

Co přesně dovedou biometrické metody? Poodhalí, na jaké podněty reaguje testovaný zákazník, jak se při tom skutečně cítí, v jakých okamžicích vznikají jeho kognitivní mozkové aktivity ovlivňující například zpětné vybavení si informace a na jaké podněty reaguje při kontaktu s vnějšími stimuly. Je tedy jednou z cest k hlubšímu poznání a předvídání spotřebitelského chování. V porovnání například s dotazníky a jejich reálnou výpovědní hodnotou pak mohou být biometrické testy, za předpokladu správné interpretace, mnohem přesnější, neboť eliminují zkreslení vznikající na základě zákazníkových vědomých deklarací ovlivňovaných například jeho egem. Jinými slovy: To, co zákazník cítí a jak jedná, nemusí odpovídat tomu, co si reálně uvědomuje a co pak přiznává v průzkumech založených na dotazování (viz. příklad na obrázku 1).
Podstatná část mentálních procesů zákazníka se děje nevědomě, resp. automaticky. Mají však přímý vliv na jeho chování. Ovlivňují rozhodovací procesy, brand preference, loajalitu, orientaci v prostoru, nebo odhad. Neuromarketing dokáže většinu z těchto proměnných podchytit a zaznamenat. Vedle toho obchází i autocenzurní chování zákazníka a je tak přímou cestou do jeho „srdce a podvědomí“, protože dokáže odpovědět na otázky, na které zákazníci sami nejsou schopni formulovat odpovědi, byť se týkají jich samotných (viz. příklad na obrázku 1).
Díky výše uvedenému může být využití biometrie v místě prodeje velmi přínosným nástrojem a zdrojem nových informací. Může pomoci lépe navrhnout optimální POP materiály, rozvrhnout rozložení produktů v regále nebo umístění komunikačních prvků v prostoru celé prodejny. To vše díky pochopení optimálních odezev těla nakupujícího, které předchází nákupnímu chování a rozhodování.

Metodika neuromarketing

Primárním zdrojem dat jsou mobilní oční kamery (eye tracking). Ty zaznamenávají pohyb očí nakupujících (sakadické pohyby), resp. mapují oční kontakt zákazníka s konkrétními prvky v prostoru (fixace) a ten v reálném čase propojí s reakcemi mozku, odporem kůže nebo frekvencí srdečního tepu. Běžně se měří mozková aktivita metodou EEG (Elektroencefalografie), srdeční aktivita metodou EKG (Elektrokardiografie) nebo aktivita na povrchu kůže GSR (Galvanic skin response). Zařízení pro tato měření jsou uzpůsobena potřebám komerčního výzkumu a dnes bývají pro měřené osoby pohodlná s cílem minimalizovat jejich vliv na zákazníkovy reakce. Eye tracking umožňuje přesně identifikovat, na jaké vizuální podněty (barva, místo v prodejně, tvar produktu, osvětlení, interakce s produktem nebo s hosteskou atp.) reaguje zákazníkovo oko. Vedle toho pak hodnotí, jak dlouho se na produkt nebo in-store aplikace zákazník dívá. Z britské studie MARI tak například vyplývá, že si ženy všímají POP komunikačních prvků více než muži a podporovaný produkt koupí až o 7,2 % častěji. Krom výše zmíněných metod se dále v neuromarketingu používají hodnoty MEG (magnetická encefalografie) či PET (pozitronová emisní tomografie). Nejmodernější a velmi efektivní jsou pak techniky zaměřené na měření mimiky obličeje, tzv. FMA – Facial Movement Analysis (Analýza pohybu obličeje) nebo FA – Facial Coding (Kódování obličeje). I když se tyto metody používají nejčastěji pro analýzu televizní, on line nebo tištěné reklamy, kde dokážou velmi dobře určit funkční, nejvíce relevantní a nejzajímavější scény, využitelné jsou také pro monitoring nákupního chování a zhodnocení efektivity hlavního sdělení v in-store komunikaci. Na základě výsledků takové analýzy lze následně doporučit, jak reklamní komunikaci optimalizovat, které klíčové elementy zvýraznit nebo potlačit a jak vylepšit emoční spojení se značkou a stimulovat k akci.

V laboratoři, nebo v obchodě?

Odpověď na otázku, jak reálně biometrie v oblasti analýzy nakupování probíhá, můžeme rozdělit do dvou možností. Může se jednat o měření v laboratorních podmínkách, ve kterých se simuluje reálné prostředí prodejny včetně POP materiálů formou „virtuální prohlídky“ probíhající například na monitoru před testovanou osobou na 3D modelu prodejního prostředí. Jako měřicí vybavení je využívána oční kamera na brýlích nebo na promítajícím monitoru, subtilní čelenka s EEG snímači a malý klip aplikovaný na prst zkoumaného zákazníka. Tato varianta je oproti měření v reálném prostředí technicky a finančně méně náročná (a tedy častěji využívaná), trpí však některými limity. Reakce na podněty v simulovaném prostředí totiž nemusí být věrohodné, neboť nebudou ovlivněny důležitými intervenčními faktory, jako je reálný časový stress při nakupování, finanční aspekty, množství vzájemně si konkurujících stimulů v prodejnách, interakce s ostatními nakupujícími atp., jejichž absence totiž může zásadně ovlivnit tělesné reakce a plynoucí chování testovaných nakupujících. Může pak docházet k rozdílům mezi hypotézami a doporučeními vzniklými na základě testů v laboratoři a tím, co se děje při reálném nakupování. Druhá metoda s mobilní aparaturou reaguje na kritiku odtrženosti laboratorního testu od reality a umožňuje měřit reakce zákazníků přímo při reálném nakupování na prodejní ploše. Zákazník má nasazenou speciální náhlavní sadu vybavenou snímači EEG a očními kamerami. Díky nim je možné sledovat reakce jednotlivých mozkových center na vizuální vjemy a krom toho i reakce mozkových center (kognitivní, paměťové, emocionální aj.). Díky možnosti sledování mozkových reakcí 64kanálovou technologií, tj. je monitorováno větší množství mozkových center než technikou popsanou výše, není nutné aplikovat GSR snímač.
Tato metoda, která pracuje v přirozeném prostředí, je však prozatím v plenkách a reálně je využívána dle dostupných zdrojů zatím pouze v USA při pilotním testování. Jedním z prvních zjištění je fakt, že mozek nakupujících ukazuje silnou emoční odezvu v prvním okamžiku kontaktu s objektem (in-store komunikační média, obaly výrobků atp.), která však záhy rychle opadá. Toto a podobná zjištění povedou in-store profesionály k úvahám, jak při své komunikaci maximálně využít prvního okamžiku očního kontaktu s vědomím, že další komunikace bez emočního zapojení už nemusí být tak efektivní, nebo musí být postavená na jiných specifických stimulech. V té souvislosti by POP média měla svým vzhledem a umístěním klást ještě větší důraz na schopnost sdělit zákazníkovi vše potřebné doslova v prvním okamžiku.

Biometrie ano, ale…

I v případě, že se nástroje z oblasti neuroscience rozšíří a zdokonalí, není vhodné k nim upínat veškeré naděje a vnímat je jako výzkumný všelék. Stále bude důležité do výzkumu integrovat více metod (včetně těch tradičních). Integrace a kombinace informací totiž vede k věrnějšímu obrazu zkoumané reality a odhadu té budoucí. Pomůže totiž identifikovat a do širšího kontextu zasadit i hodnoty, které aktuálně neměříme (činnost konkurence, další kanály komunikace a propagace produktů atp.). Jedním z nejdůležitějších aspektů kvantitativních biometrických výzkumů je navíc skutečnost, že odpovídají na otázku, co se děje, a dokážou tak přesně popsat zákazníkovy tělesné reakce a související chování, neodpovídají ale na to, proč se zákazník chová tak, jak se chová. Na tyto otázky vždy lépe odpoví jiné výzkumné metody, především ty kvalitativní.

Leden, 2013, Praha Daniel Jesenský
DAGO, s.r.o.