Kolik nakupujících můžeme oslovit digitální reklamou v in-store?

Aktuálním tématem, které sklidilo velký zájem zadavatelů, byly výsledky měření návštěvnosti v zónách digital signage, prezentované na nedávném workshopu. Jde o společný projekt POPAI CE, společnosti POS Media ČR a společnosti 7 Marsyas Development, který byl realizován v červnu 2010 (v období zhruba 2 týdnů) v hypermarketu Tesco, OC Nový Smíchov v Praze. Jak uvedla Pavlína Klementová z POS Media, záměrem projektu bylo ověřit návštěvnost a pohyb zákazníků v určitých zónách hypermarketu, kde jsou umístěny LCD obrazovky, a zároveň mapovat potenciál nakupujících, které lze oslavit digitální reklamou. Při průzkumu byl zjišťován celkový počet zákazníků v hypermarketu v měřeném období, dále počet nakupujících v sekcích cukrovinky, alkohol a mléčné výrobky a průměrný čas, který nakupující strávili u LCD obrazovky s reklamním spotem. Pro testování byly zvoleny tři různé exekuce spotů, a to v délce tři, deset a třicet sekund. Průzkum proběhl v období, kdy návštěvnost hypermarketu nebyla ovlivněna dobou svátků, jak jsou Vánoce, Velikonoce apod.

Zadavatelé reklamy mají tendenci dodávat pro vysílání na obrazovkách v místě prodeje televizní spoty, které jsou příliš dlouhé, a tudíž nevhodné. V prodejních místech však máme pouze jednu až tři sekundy na to, abychom zákazníka zaujali. Cílem měření bylo získat konkrétní argumenty pro to, jaký typ spotu je třeba v in-store nasazovat a jaký nelze doporučit,“  zdůraznila Pavlína Klementová.

Při měření byla využita technologie Person Counter (PCV-05) od společnosti 7 Marsyas Development. Fungování je založeno na principu aktivní RFID technologie, inteligentní analýzy chování osob z videa, které je pořízeno prostřednictvím integrované kamery. Ta je připojena do modulu, kde probíhá veškerá analýza. Prostor, který reklama zabírá, se dělí na zóny a u každé zóny lze naprogramovat, co bude v rámci ní měřeno: například počet osob, které se zastaví u konkrétní reklamy, čas, který tam stráví atd.

Co ukázaly výsledky měření?

Jedním z cílů měření bylo zjistit celkový počet návštěvníků u vstupu do hypermarketu, to znamená počet zákazníků za sledované období, kteří prošli vstupními bránami prodejny. Z výsledků měření vyplynulo, že hypermarket Tesco na pražském Novém Smíchově, jenž patří k nejnavštěvovanějším prodejnám Tesco v České republice, denně sem v průměru zajde více než 20 000 zákazníků. Průzkum odhalil překvapivý fakt, že o víkendu se v hypermarketu nakupovalo nejméně, a to zřejmě kvůli víkendovým pobytům spotřebitelů mimo Prahu. Nejvyšší návštěvnost byla zaznamenána v pátek okolo 18:00 hodiny. Měření ve vybraných sortimentních sekcích přineslo souhrnné zjištění, že průměrná doba strávená v okolí LCD obrazovek s reklamním spotem je 12 vteřin, a proto optimální reklamní spot na obrazovkách digital signage by měl být maximálně v této délce.

Měření v jednotlivých sortimentních sekcích

Pro promínání v sekci cukrovinek byly vybrány 3 desetisekundové spoty od 3 různých zadavatelů reklamy. Jednalo se o upoutávky na Ego sušenky, na čokoládovou oplatku Fidorku a na tyčinky Margot Mini. Měření ukázalo, že spotřebitelé nejvíce navštívili sekci cukrovinek koncem pracovního týdne, konkrétně v pátek, naopak o víkendu průzkum potvrdil slabou návštěvnost. Z hlediska jednotlivých úseků dne byla nejvyšší návštěvnost v této sekci okolo 18:00 hodin, zatímco během polední pauzy byla návštěvnost nižší. Denně sem v průměru přišlo 13 585 nakupujících a průměrný čas, který strávili v okolí LCD obrazovky, byl téměř 10 sekund.

V sekci alkohol byl promítán nejdelší reklamní spot v délce 30 sekund. Upoutávka byla zaměřena na rum Captain Morgan a byla vysílána i jako televizní reklama. Části reklamního spotu jsou velmi krátké (1 až 3 sekundy) a spot zahrnuje více příběhů. Výsledky v oblasti denní návštěvnosti se lišily od výsledků v sekci cukrovinek. Nejsilnější návštěvnost v sekci alkoholu byla v pátek a v sobotu. Pokud jde o počet nakupujících v jednotlivých úsecích dne, špička byla zaznamenána mezi 18.00 až 20.00 hodinou večer. Lidé strávili na ploše u obrazovky v průměru 11 sekund. Denní průměrná návštěvnost na tomto místě byla 9 645 nakupujících.

Nejfrekventovanější zónou na prodejní ploše byl v rámci testovaných sekcí úsek mléčných výrobků. Denní průměrná návštěvnost představovala 15 630 nakupujících. Byl zde promítán krátký, dobře viditelný spot v délce 3 sekund na sýr Gervais. Z hlediska návštěvnosti se jednalo o atraktivní zónu od pondělí až do pátku s páteční špičkou. Nejméně konzumentů se zde vyskytovala v neděli. Při porovnání jednotlivých úseků dne byla sekce nejnavštěvovanější během poledne a především kolem 18.00 hodiny, tzn. v závěru pracovní doby. Průměrná délka doby, kterou strávili nakupující v okolí LCD obrazovky v této zóně, byla delší než jinde. Dosáhla 15 vteřin.

Zdroj: Výběr, 162/2011