Kdy se kamenným obchodů vyplatí reklamní kampaň?

Porotce naší soutěže P.O.P. STAR, media coach Petr Majerik, který se zabývá problematikou plánování a nákupu médií a externě ji také vyučuje na Vysoké škole kreativní komunikace (VŠKK), začal nedávno na svém blogu www.media-coach.cz publikovat zajímavé tipy na téma „Jak efektivně na mediální kampaň“.

Redakce Místa prodeje se s ním domluvila na zveřejňování části těchto příspěvků, které budou mít vztah k reklamě v místě prodeje, nebo ke kampaním řetězců a jejich dodavatelů.

Kdy se kamenným obchodů vyplatí reklamní kampaň?

 Na nákup médií obvykle směřuje největší část marketingových rozpočtů reklamních zadavatelů. Kromě optimalizace zásahu a frekvence u naší cílové skupiny nám jde i o dosažení co nejlepšího poměru ceny a výkonu. K tomu nám kromě precizní strategie mohou pomoci i chytré nápady. Někdy i drobnost dokáže přinést přidanou hodnotu navíc v řádu mnoha procent.

U obchodních řetězců i jejich dodavatelů z oblasti FMCG na načasování reklamních kampaní docela hodně záleží, protože řada aktivit je navázána na různé svátky (Vánoce, Valentýn, MDŽ, …).

V ČR se většina „novějších“ nosičů (CLV, rámečky v metru, …) v oblasti venkovní reklamy (OOH) prodává na bázi čtrnáctidenních kampaní, protože z výzkumů plyne, že po prvních dvou týdnech kampaně už zásah cílové skupiny roste jen omezeně. U „tradičních“ billboardů i bigboardů je ale základním obdobím pronájmu na rozdíl od řady jiných zemí stále jeden měsíc.

Protože ale přelep starých plakátů novými v reálu vždy zabere kolem pěti dní v období střídání měsíců, můžeme i tuto skutečnost využít v náš prospěch. A to bez ohledu na skutečnost, že většina společností z oblasti OOH má právě z těchto důvodů pronájem nastaven na čtyři týdny/28 dní, tedy nikoliv na celý kalendářní měsíc.

Když se tak třeba vyhneme komunikaci v únoru, který má jako nejkratší měsíc v nepřestupných letech délku jen 28 dní, je velmi pravděpodobné, že naše kampaň bude vidět v měsících, které trvají 31 dní zhruba o tři dny déle. A TO UŽ ZNAMENÁ PŘIDANOU HODNOTU VE VÝŠI 10 %!

Popsaný postup má samozřejmě smysl jen v případech, kdy nekomunikujeme celoročně a kdy to má pro zadavatele reklamy logiku z obchodního hlediska a únor není jeho klíčovým měsícem z hlediska obratu. Ten může být zajímavý třeba pro producenty nealkoholických vín, nealko piva nebo nealkoholických destilátů kvůli akci „suchej únor“, nebo pro cestovní kanceláře nabízející last-minute lyžařské zájezdy na únor a březen.

U inzerentů, kteří mají speciální nabídku k MDŽ na 8. března a chtějí využít billboardy je potřeba důkladně zvážit, jestli jim bude stačit komunikace pouze týden před tímto datem v rámci začátku března nebo jestli potřebují využít i únor.

Zatímco u televize se pracuje se sezónností automaticky prostřednictvím sezónních koeficientů cen, u billboardů se cena obvykle vyjednává individuálně a na počet dní se často zapomíná.

Uvedená 10% přidaná hodnota může u celostátní kampaně na 400 billboardech s rozpočtem kolem 2 milionů Kč představovat až 200.000,- Kč navíc! Když ještě dodáme plakáty k výlepu včas nebo dokonce s mírným předstihem, jak je to popsáno v TIPU č. 2, přidaná hodnota nám velmi pravděpodobně ještě o něco naroste.