Každý pátý zákazník je „bezstarostný“
Nejnovější studie společnosti Henkel s názvem „Glokální průzkum nákupního chování“, kterou pro ni vypracovala společnost GfK, mapovala nákupní zvyklosti spotřebitelů v 10 evropských zemích. Z jejích výsledků v České republice vyplynulo, čeští zákazníci se při nákupu výrobků každodenní spotřeby dělí podle jejich nákupních zvyklostí do tří základních typů – ekonomický zákazník, zákazník vyhledávající hodnotu a bezstarostný zákazník.
Výsledky studie pomohou lépe porozumět potřebám nakupujících a umožňují je účinně oslovit správnými marketingovými nástroji a aktivitami. „Požadavky a nároky spotřebitelů se pod dopadem ekonomických události a rychlého vývoje neméně rychle mění. Pokud mají zákazníci najít to, co potřebují, a obchodníci a výrobci mají tyto potřeby správně a efektivně uspokojit, je důležité přesně znát chování zákazníků,“ říká Jana Očadlíková, manažerka oddělení Trade marketingu a category managementu Henkel ČR. Tomu studie a její výsledky výrazně napomáhají rozdělením do tří kategorií zákazníků, definováním jejich charakteristiky a doporučením taktiky k jejich oslovení.
Jedna skupina, která čítá celkem 41 % Čechů, se při nákupech výrobků denní spotřeby výrazně zaměřuje na cenu a často vyhledává akční nabídky. „Tito spotřebitelé zároveň pod dojmem ekonomické situace nakupují jen to, co opravdu potřebují,“ říká Jana Očadlíková. Tato skupina má sice ráda značkové produkty, ale dopřává si je pouze v případě, že jsou dostupné za sníženou cenu.
Jsme národem rozumných zákazníků
Jsou tyto zvyklosti opravdu jenom reakcí na ekonomickou situaci nebo jsme prostě národ „šetřílků“? „Nelze jednoznačně tvrdit, že jsme šetřílkové. Spíše bych se přikláněla k názoru, že jsme národem rozumných lidí, kteří zvažují své možnosti v návaznosti na svých potřebách,“ říká psycholožka PhDr. Marta Boučková.
Velká část českých spotřebitelů, celkem 38 %, vyhledává nejlepší poměr ceny a kvality, kterou následně i upřednostňuje. Týká se to hlavně zboží v některých kategoriích. „Při nakupování pracích a čisticích prostředků je kvalita a účinnost pro zákazníky jedním z hlavních faktorů při rozhodování,“ prozrazuje Jana Očadlíková. Studie navíc odhalila i další hlavní důvody v rozhodování o koupi výrobků. „Současní spotřebitelé chtějí zároveň dostávat ještě něco navíc. Může se jednat o další výrobek zdarma, ale třeba také o novinku s vyšším účinkem,“ dodává Jana Očadlíková.
Součástí marketingové komunikace obchodních řetězců jsou reklamní letákové akce. Objevuje se v nich totiž kvalitní zboží za atraktivní ceny. Pro české spotřebitele je typické, že velmi rádi vyhledávají akční nabídky. Právě ty společně s dostupností a čistotou jsou pro ně nejdůležitějšími faktory při výběru prodejny. Za velmi důležité tyto faktory shodně považuje téměř 90 % zákazníků.
Zbylých 21 % Čechů tvoří třetí skupinu spotřebitelů, kteří chtějí při nakupování maximální pohodlí. Cena je pro ně téměř nedůležitá, hlavní je nakoupit vše potřebné rychle a jednoduše.
Naopak jeden z tradičních pomocníků při nakupování se zvláště v současné ekonomické době těší stále oblibě. Nákupní lístek při plánování denních nákupů používá třetina spotřebitelů a při plánování nákupů do zásoby dokonce polovina.
Češi pro pořízení běžných denních nákupů nejčastěji chodí do supermarketů (55 %) a diskontů (35 %). Velké nákupy do zásoby pořizují v drtivé většině v hypermarketech (73 %). Co se týká frekvence nákupů, tak nejvíce Čechů (55 %) preferuje vyrazit do prodejen několikrát týdně. Denně nakupuje čtvrtina obyvatel.
Průzkum zbořil i jeden mýtus. „V České republice nenakupují výrobky denní spotřeby pro domácnost výhradně jen ženy. U jedné třetiny národa je to záležitost a zodpovědnost i jejich partnerů či rovnou celé rodiny, což je více než v okolních zemích,“ prozrazuje Jana Očadlíková ze společnosti Henkel ČR. Například v Rakousku realizuje nákupy společně pouze 16 % populace, v Maďarsku je to 17 % a v Polsku 20 % domácností.
Typy nakupujících a jejich chování
Z výše uvedeného vyplývají tři typy nakupujících. Nejvíce českých zákazníků (41 %) hledí především na cenu, což je řadí do skupiny ekonomických zákazníků.
„Tito zákazníci nakupují levné ekonomické výrobky, ale jsou přístupní i značkovým výrobkům, pokud jsou za akční cenu. Jejich nákupní chování je zvykové, proto nakupují rychle a nakoupí jen to, co naplánovali a co opravdu potřebují,“ přibližuje J. Očadlíková.
Přístup k nakupování předchozí skupiny zákazníků výrazně kontrastuje se zákazníky (38 %), kteří vyhledávají hodnotu, tzn. nejlepší poměr kvality a ceny. „Pro tento typ spotřebitelů je nakupování doslova radost a trochu i rituál. Je pro ně typické, že si nákup detailně plánují, vyhledávají informace o produktech a rádi zkouší novinky. Chtějí udělat dobrý nákup poměrem kvality a ceny výrobků. Právě kvalitu v prodejně nakonec i upřednostňují a jsou ochotni si za ni i připlatit,“ vysvětluje J. Očadlíková.
Žádné komplikace, nakoupit si vše potřebné především rychle a jednoduše, cena je téměř nedůležitá. Právě to jsou bezstarostní zákazníci a z Čechů je to dokonce každý pátý (21 %). „Kvalita výrobků a přehlednost jejich umístění je pro tyto zákazníky důležitá. Navíc chtějí maximální pohodlí. Obchodníci mohou lehce ztratit jejich důvěru, když u nich nenajdou potřebné a požadované zboží,“ uzavírá Jana Očadlíková. Obchodníci si je naopak získají, když jim nabídnou vzorky výrobků na vyzkoušení.
Zdroj: Retail Info Plus, 10/2011