J. Knoke o investicích do instoru

V tomto rozhovoru si budeme povídat o in-store marketingu. Jaký na něj firma Henkel klade důraz?
Jako místo komunikace se zákazníky je POS stále důležitější. Jelikož pro firmu Henkel je spotřebitel středobodem, je jen logické, že i my využíváme prodejny k propagaci naší značky a vybraných produktů. Je tomu tak i z toho důvodu, že je pořád těžší oslovit rostoucí počet spotřebitelů prostřednictvím klasických médií, která se stále více rozrůzňují. 
 
Jaké je odhadované procento neplánovaných nákupů v německých obchodech?  
To velmi závisí na kategorii a různých skupinách zákazníků. Zatímco sladkosti se velmi často kupují neplánovaně (60 % až 70 % nákupů není plánováno), ostatní kategorie, jako například prací prostředky, jsou nakupovány neplánovaně mnohem řidčeji (pouze 20 % až 35 %). Skupinou, která své nákupy plánuje nejvíc, jsou hledači hodnot, zatímco šetřílci své nákupy plánují nejméně. 
  

Podle čeho vymýšlíte promo akce, aby v tu chvíli navýšily prodej, a přitom neoslabily chuť zákazníka po koupi daného zboží ve chvíli, kdy se opět prodává za standardní cenu?
Na základě hodnocení minulých reklamních akcí velmi dobře víme, jaký druh promotion funguje v jakém prodejním kanále v různých zemích. Navíc využíváme i aktuální poznatky ze studií o zákaznících v různých zemích, abychom své aktivity mohli stále vylepšovat, což je základ pro plánování budoucích promo akcí. Naším všeobecným cílem je vypěstovat u stávajících spotřebitelů loajalitu a přitáhnout k našim značkám a produktům nové zákazníky, kteří poté v praxi vyzkouší kvalitu a výkonnost produktů, která je přesvědčí, aby se značky drželi. Úkol, jak spotřebitele přimět nakupovat za standardní cenu po skončení promo akce, je jednodušeji splnitelný u silných značek. Máme to štěstí, že ve svém portfoliu máme silných značek několik. Ale máte pravdu, že kvůli velmi vysoké a stále rostoucí intenzitě promotion aktivit v západní Evropě je to cíl nelehký a takovým také zůstane i nadále. 
 
Je pravda, že zákazníci upouštějí od větších rodinných nákupů a dávají přednost menším a častějším? Jak by se tomu měl přizpůsobit in-store marketing? Na čem by měli zapracovat prodejci? 
Žádný takovýto obecný trend chování nakupujících jsme v našich datech a studiích dosud nezaznamenali. Skoro všechny skupiny zákazníků chodí na velké nákupy, tedy rodinné i nákupy do zásoby. Pochopitelně dělají i ty malé denní. Existují samo sebou rozdíly mezi kategoriemi produktů, po kterých zákazníci sahají. Denní nákupy jsou zaměřené spíše na čerstvější sortiment, zatímco rodinné nákupy zahrnují mnohem více segmentů, zejména plánovaných, objemných a těžkých produktů. Prodejci by měli zjistit, jak upravit svůj klasický marketingový mix s ohledem na prodávaný sortiment, promotion akce, vystavení produktů v regálech a také ceny. V tomto ohledu by měli vyhledávat podporu nejkompetentnějších dodavatelů, kteří jsou schopni zajistit category management a pochopení zákaznického chování. Můžeme podat návrhy, jak se dále zlepšovat a přizpůsobovat vývoji. Navíc je třeba prověřit, zda je komunikace s nakupujícími v prodejně a její celkové uspořádání takové, aby je oslovovala co nejlépe, chápala jejich potřeby a zpříjemnila jim nákup.

Jak se vám jako zástupci Henkelu jedná s velkými obchody? Předpokládám, že díky velikosti vaší firmy to máte o mnoho snazší než nějaký malý výrobce potravin.
No, nakonec záleží hlavně na nabídce, její relevanci pro prodejce a naší kompetenci při podpoře prodeje, aby přinesla nějaké výsledky. Z tohoto hlediska jde tedy nejen o velikost, ale hlavně o kvalitu.

Můžete prozradit, kolik peněz nebo jak velkou část rozpočtu vaše firma na in-store marketing ročně vyčlení? A je to podle vás dost?  
Co mohu říci určitě, je to, že se investice v posledních letech zvýšily. Je naše současná investice do marketingu na prodejnách dostačující? Na to je těžké odpovědět. Jisté je, že to vždy může být více. Otázkou je, kolik eur investovaných navíc přinese navíc i odpovídající efekt. Odpověď na tohle musí být dána pro každou in-store marketingovou akci zvlášť.
Vcelku jsem přesvědčen, že se investice do marketingové propagace v prodejnách v budoucnu budou i nadále zvyšovat.

Jak vnímáte marketing na prodejnách jakožto běžný zákazník? Co vidíte, když se na věci díváte z druhé strany? 
Já osobně spadám do skupiny „hledačů hodnot“. Moc mě baví být informovaným zákazníkem a hledám velmi dobrou kvalitu za rozumnou cenu. Ano, mám rád akce v prodejnách ze strany dodavatele i prodejce. Jako zákazník kroužím prodejnami se zájmem a s otevřenýma očima. A musím přiznat, že v některých situacích – právě s ohledem na můj odborný zájem o věc – přímo analyzuji, hodnotím a chci se poučit o všem, co bych mohl využít při své práci. 

Jan Klika

 

 

 

 

 

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *