8/2025 Radim Pařík, Asociace vyjednavačů: „Retail je boj, kde vítězí detail a srdce“
Dlouhá léta řídil provozy i expanzi v německých, polských i českých řetězcích Kaufland a Lidl. Dnes vidí český retail jako pestré, ale náročné pole plné výzev i příležitostí. Radim Pařík, mezinárodní profesionální vyjednavač, lektor Fascinators.cz, vrcholový manažer a překladatel do znakové řeči, v exkluzivním rozhovoru rozebírá, co českým prodejnám chybí, jaký je rozdíl mezi tuzemským a zahraničním přístupem, a především co musí zvládnout obchodník, aby uspěl dnes i za 5 či 10 let.
Radime, v retailu jste působil na vysokých manažerských postech. Když se dnes podíváte na české prodejny a obchody – co vidíte? Co jim chybí, a kde naopak překvapují?
Český maloobchod je velmi konkurenční prostředí, ale právě díky tomu zůstává pestrý. Vedle velkých hráčů v něm stále funguje spousta menších prodejen – řeznictví, pekařství, specializované obchody – které nabízejí nejen lokální produkty, ale i osobní přístup. To je něco, co bychom si měli chránit. Naopak velké řetězce sází na automatizaci – samoobslužné pokladny, skenování zboží během nákupu atd. Přesto si český retail pořád drží určitou lidskost. Není to takový závod s časem jako třeba v Německu, kde se zákazník často snaží stíhat tempo pokladní. Co mi u nás trochu chybí, je širší nabídka lokálních výrobků ve velkých supermarketech – v zahraničí je to běžnější. A pak tu máme fenomén slev. Naučili jsme zákazníky čekat na akce, což se promítá do jejich nákupního chování. Chytří obchodníci ale vědí, že nejde jen o slevy. Optimalizují celý proces – od logistiky po to, jak rychle a efektivně vybalit zboží nebo jak zkrátit fronty. V retailu totiž začínáte každý den znovu. Rozhodují detaily a zážitek z nákupu. A právě to je důvod, proč mě tenhle obor pořád baví.
Jak podle vás bude vypadat prodejna budoucnosti? Jaký koncept má šanci obstát za 5 nebo 10 let?
Podle mě se maloobchod rozdělí do dvou hlavních směrů – část se přesune ještě víc do on-line prostoru, druhá si udrží kamenné prodejny – ale s jasně definovaným účelem. Už dnes vidíme, že někteří výrobci prodávají napřímo zákazníkům, bez prostředníků, což umožňuje internet a hlavně marketplace platformy. Ty se samy o sobě stávají samostatnou větví retailu. Příkladem je Schwarz Gruppe, pod kterou spadá Lidl a Kaufland. V kamenném retailu jsou druzí největší na světě, ale celkově až třetí, protože mezi nimi a Walmartem je ještě Amazon. U rychloobrátkového zboží poroste podíl e-shopů s doručením domů nebo do výdejních boxů. Naopak specializované nebo luxusní zboží se přesune k tzv. zážitkovému prodeji. Kamenné prodejny si tak udrží smysl hlavně tam, kde je důležitý osobní kontakt nebo emoce. Do hry více vstoupí technologie – rozšířená a virtuální realita, bezobslužné obchody s přístupem přes aplikaci nebo jinou formu ID. Díky AI a digitalizaci bude zároveň skoro nemožné něco z obchodu odnést bez zaplacení. Zákazníci budou chtít ještě více personalizace – automatické nákupní seznamy, recepty na míru, doporučení. Nakupování už dnes není jen potřeba, ale životní styl. A tenhle trend se bude dál prohlubovat.
Co by měl dnes prodejce udělat, aby jeho obchod morálně nezestárnul za dva roky?
Dobrá otázka, která mi připomíná scénu z filmů Básníků: „Jediné auto, které vám nezestárne, je to, které si nekoupíte.“ U technologií to platí dvojnásob – morálně zastarávají čím dál rychleji. A nevyhnou se tomu ani e-shopy. Ty musí neustále inovovat, zabezpečovat své weby, zlepšovat služby, zavádět AI nebo prvky virtuální reality. Na tohle ale žádný univerzální recept neexistuje. Základem vždy bude kvalitní služba a práce se zákaznickou zkušeností. Úspěšný obchod je ten, který se neustále vyvíjí. Velcí hráči mají výhodu, mohou testovat nové věci ve velkém a rychle získávat zpětnou vazbu. Zároveň vnímám dlouhodobý problém, kterým je personál, tedy lidé. Práce v obchodě je náročná a mladí o ni často nestojí. Přitom právě tady mají manažeři obrovskou příležitost, ukázat nové generaci, že retail není jen rutina, ale obor, který je může chytit za srdce. A z téhle lásky může být klidně vztah na celý život.
Dnes nestačí jen otevřít dveře a čekat. Jak konkrétně přivést zákazníka do kamenné prodejny?
Zákazníka do prodejny nedostane nic jiného než dobře zacílený marketing. Když o vás spotřebitelé nevědí, prostě nepřijdou. I proto věřím, že poroste trend pop-up prodejen. Tedy dočasných obchodů, které využijí sílu konkrétního místa a pak se přesunou jinam. Vidíme to u globálních značek, třeba ve spojení s Netflix seriály na těch nejexkluzivnějších adresách, jako je pařížská Champs-Élysées. Ale ono to není nic úplně nového. Už středověké trhy byly o marketingu, jen tehdy šlo o křik a chválu vlastního zboží. Dnes to platí pro e-shopy i kamenné prodejny: zákazník musí vědět, že existujete, a snadno se zorientovat. Právě proto jsou tak silná nákupní centra. Jsou moderní verzí tržnic. Přitahují spotřebitele, vytvářejí zázemí, kde lze strávit celý den. A stejně jako marketplace na internetu udělají spoustu práce za obchodníka. Stačí být vidět – na webu centra, v mapách, mít dobrou výlohu a občas zaujmout i fyzicky, třeba pomocí hostesek nebo menší akce.
A jak ho přesvědčit, aby tam vůbec chtěl přijít, když všechno může objednat on-line?
Tohle je přesně o zážitkovém prodeji. Ten nestojí na slevách, ale na přístupu k zákazníkovi. Jeho spokojenost je klíčem k úspěchu. Rozhoduje osobní kontakt, důvěra, kvalitní servis a snaha nabídku přizpůsobit konkrétním potřebám. A důležitá je i poprodejní péče. Právě tam se často láme dojem z celé značky.
Co rozhoduje o tom, jestli zákazník utratí stovku, nebo pět set?
Zákazník si nekupuje jen produkt. Kupuje si zážitek a důvěru. Když mu je nabídnuta, klidně utratí více než u levnější konkurence. Zároveň ale musí mít pocit, že dostal férové zboží za férovou cenu. Spotřebitelé jsou na férovost citliví. Je to v nás hluboce zakořeněné. Výzkumy ukazují, že když máme pocit, že jsme za stejnou věc zaplatili víc než jiní, cítíme frustraci. Takže pokud je prodáváno za vyšší cenu, zákazník musí zároveň cítit, že za ni dostal i vyšší hodnotu. Jinak obchodník nepochodí.
Jak ho motivovat, aby se zítra vrátil – nejen jednorázově, ale pravidelně?
Klíčem k loajalitě zákazníka nejsou jen slevy nebo body, ale způsob, jak je s ní zacházeno ve chvílích, kdy něco nejde podle plánu. Když mu obchodník vyjde vstříc třeba při reklamaci, získá jeho důvěru více, než kdyby žádný problém nikdy nenastal. Stejně jako ve vztazích i v maloobchodu nás formují společně zvládnuté situace. Dnes je navíc díky digitalizaci možné připravovat nabídky zákazníkům na míru. Věrnostní aplikace už nejsou jen o bodech, ale o přehledu nákupů, personalizovaných akcích a bonusech. A právě tahle kombinace péče a personalizace zvyšuje šanci, že se zákazník zítra vrátí. A pozítří zase.
Oblíbené retailové klišé říká, že „lokace je základ“. Platí to stále i v době on-line nákupů a multichannel prodejů?
I v době on-line nákupů platí, že lokace je klíčová. Mít trafiku na náměstí dává smysl, mít obchod u lesa ne. Nemá cenu zákazníka složitě lákat. Lepší je mu vstoupit do cesty. Z vlastní zkušenosti z expanze a výstavby prodejen vím, že rozhodují praktické věci: snadný příjezd, dostatek parkovacích míst, přirozená spádová oblast a také bariéry. Řeky, mosty nebo prudké kopce spotřebitelé často vnímají podprahově jako překážku a mají tendenci se jim vyhýbat.
Dá se podle vás udělat úspěšná prodejna i na „blbém místě“? Co by tam muselo fungovat?
Ano, i na méně atraktivním místě může prodejna fungovat – pokud nabízí něco výjimečného. Speciální zboží si zákazníci často cíleně vyhledají. Nechodíme přece denně kolem showroomu s jachtami nebo luxusními vozy, ale když chceme Ferrari, klidně si zajedeme až do Itálie. U těchto obchodů rozhoduje unikátní nabídka, značka a silná motivace zákazníka. A někdy i to, že se na „blbém místě“ dá budovat zážitek, klid, osobní přístup a třeba i větší plocha za lepší peníze.
Změnilo se něco zásadního ve výběru lokality (např. příběh McDonald’s)?
Jeden příběh od kamaráda realitního makléře dobře ilustruje dnešní přístup k výběru lokality. Nabízel k pronájmu prodejnu. Ozval se vietnamský podnikatel, který si pečlivě spočítal, jestli mu provoz prodejny v menším městě vyjde „v číslech“. Vše je dnes hodně racionální – plocha, počet obyvatel, dostupnost. Velké supermarkety navíc řeší i prostor na parkování a logistiku zásobování. Pěší zákazníky už moc nepočítají, protože prodej bez pohodlného parkování prostě nemá šanci. Pokud obec omezí parkovací místa, prodeje klesnou. Zásobování je taky zásadní. Zatímco vietnamský obchod potřebuje místo pro jednu dodávku, Kaufland denně odbaví desítky kamionů.
Samoobslužné obchody 24/7 se pomalu stávají standardem. Proč podle vás uspěly?
Samoobslužné obchody 24/7 uspěly hlavně díky maximální flexibilitě. Češi jsou na to zvyklí a chtějí možnost nakoupit kdykoliv, třeba v neděli nebo pozdě v noci. Zatímco ve Francii nebo Německu je to nemyslitelné, u nás je to standard. Dřív měly velké řetězce otevřeno non-stop i s personálem, dnes ale roste trend bezobslužnosti, protože je to rychlejší, spolehlivější a šetří to náklady. Asi to souvisí s naší touhou po svobodě, kterou jsme dlouho neměli, a nakupování nám ji dává.
V jakých segmentech to dává smysl, a kde naopak „bez personálu“ nefunguje?
Bezobslužné prodejny dávají smysl hlavně u rychloobrátkového zboží, kde zákazník nepotřebuje odbornou pomoc – máslo nebo rohlíky kupujete každý den sami. Naopak v hobbymarketech nebo u elektroniky je kvalifikovaný personál stále potřeba, protože zákazníci chtějí poradit. Trendy e-shopů ale ukazují, že postupně půjde nakupovat úplně bez lidí. Odborníky začnou nahrazovat chatboti a prodejny budou spíš výdejní místa. Ikea to už třeba dlouho zvládá, zákazníci se v ní obslouží sami.
Co si z jejich úspěchu může vzít běžný obchodník, který má klasickou malou prodejnu?
Malý obchodník by si měl hlavně uvědomit, co ho odlišuje od supermarketů. Když nevyužije sílu většího centra nebo tržnice, kde je součástí většího celku, měl by se zaměřit na individuální přístup ke svým zákazníkům. To supermarkety často nemají šanci nabídnout. Sice nemá takovou vyjednávací sílu u dodavatelů, ale správnou přípravou a vyjednáváním to může zlepšit. Proto k nám chodí na školení, aby dosáhli lepších výsledků. Jejich velkou výhodou je blízkost zákazníkům, specializace, odbornost a osobní přístup. Nemusí budovat vztah ke značce, ale hlavně k sobě, svému obchodu a personálu, který tam pracuje.
Když se ohlédnete zpět – co za vašeho působení v Lidlu a Kauflandu opravdu zafungovalo a mohlo by inspirovat i menší maloobchodníky?
Vždy jsme vychovávali „podnikatele na místě“. Vedoucí prodejny se museli chovat, jako by jim prodejna patřila. Starat se o zaměstnance, vybírat je, vzdělávat a vést tak, aby měli z práce radost a dělali ji dobře. Další věc, kterou jsem se naučil, je, že množství prodává množství, takže čím více zboží na prodejně máte, tím větší je šance uspět. Důležité je taky nikdy neprodávat něco, co bych sám nechtěl koupit. To zákazníci dokážou vycítit a důvěru to nevytvoří. A poslední rada, kterou v praxi všichni zjistí rychle je, že hádku se zákazníkem prostě nikdy nelze vyhrát, takže je lepší ji raději nevyvolávat.
Byla nějaká inovace, která vám tehdy přišla bláznivá, ale nakonec přinesla výsledek?
Když jsme v Česku plánovali zavedení rybích pultů, byl jsem k tomu hodně skeptický. Nedokázal jsem si představit, že by to mohlo přinést nějaký pozitivní výsledek. Myslel jsem si, že tehdejší generální ředitel Christian Karnath se asi trochu zbláznil. Nakonec se ale ukázalo, že právě rybí pulty s kvalitním personálem u nich přilákaly nové skupiny zákazníků, kteří by jinak do Kauflandu vůbec nechodili. Ta „bláznivá“ inovace nakonec opravdu fungovala a pomohla nám rozšířit zákaznickou základnu.
Máte konkrétní tipy, co by měl každý prodejce udělat zítra ráno, aby se jeho obchod posunul správným směrem?
Měl by začít tím, že bude dělat vše co nejlépe, jak umí. A hlavně nesmí koukat na svůj obchod jen z jedné strany. Nejde o to, co chce prodat, ale co zákazník opravdu potřebuje a co je ochoten koupit. Nikdy si nemyslete, že víte, co zákazník chce, dokud vám to sám neřekne. A hlavně s ním komunikujte tak, jak by to on sám chtěl. To je podle mě cesta k úspěchu.
Kdyby si dnešní obchodník měl odnést z našeho rozhovoru jen jednu věc, jaká by to byla?
Měl by budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky i dodavateli. A rozhodně by se měl zamyslet nad tím, jak může zlepšit své vyjednávání s dodavateli. Protože právě tím chytře zvýší svou marži a posune byznys dále.
autor rozhovoru: Pavel Gregor
foto: ©Asociace vyjednavačů, ©Radim Pařík