Hlavní výsledky průzkumu Retail Dive Consumer Survey

V průzkumu rozděleném na šest částí, výzkumný tým odborného portálu Retail Dive zkoumal psychiku amerického spotřebitele při jeho nákupním chování.

Nakupování na internetu nebylo nikdy jednodušší a dostupnější, než je v současné době. Ale navzdory nárůstu možností elektronického obchodování, počtu mobilních aplikací a dalších nových technologií chce podle Corinne Ruffové z portálu Retail Dive většina amerických spotřebitelů stále nakupovat v kamenných obchodech.

Aby bylo možné detailněji porozumět tomu, jak spotřebitelé nakupují, provedl portál Retail Dive průzkum nakupujících, aby prozkoumal psychiku amerického spotřebitele při nákupu v kamenných obchodech. Jakých šest hlavních zjištění tento průzkum přinesl?

 

1. Proč většina nakupujících stále upřednostňuje kamenné obchody před online nakupováním?

Nakupování na internetu sice nebylo nikdy jednodušší, ale většina amerických spotřebitelů stále potřebuje hmatové zážitky nabízené fyzickými obchody.

Schopnost vidět, dotýkat se a cítit produkty patří podle průzkumu mezi nejčastější důvody, proč se spotřebitelé rozhodli nakupovat v kamenných obchodech oproti nákupu on-line. V této části průzkumu byly prostřednictvím služby Google Surveys získány data od 1 425 spotřebitelů z USA.

Některé pozoruhodné rozdíly existují mezi nakupujícími v závislosti na pohlaví, věku a místě. Především nakupující ženy chtějí vidět, dotýkat se a cítit výrobky před jejich koupí. Dvě třetiny (66 %) nakupujících žen říká, že vyzkoušení je rozhodujícím faktorem pro jejich nakupování v kamenných obchodech oproti nákupu v e-shopech.

Na druhé straně muži nejraději berou věci s sebou. Vyšší podíl mužů (54 %) než žen (47 %) uvedlo, že okamžité odnesení zboží domů je právě tím důvodem, proč nakupují v kamenných obchodech.

Zákazníci na obou koncích věkového spektra – mladší a starší generace – chtějí vidět nebo vyzkoušet výrobky v obchodech častěji než lidé ve středním věku. Mladí zákazníci jasně vykazují častější nákupní chování ve stylu „chci to teď!“ ve srovnání se staršími osobami.

Ale zatímco kamenné obchody stále u amerických spotřebitelů převažují, 7 % respondentů říká, že on-line je jediný způsob, jak nakupovat. Tento trend v příštích letech výrazněji poroste.

 

2. Proč spotřebitelé dávají přednost nákupu téměř všech produktů online?

Výsledky z této části průzkumu, které se zúčastnilo 1 010 amerických respondentů, ukazují, že spousta zákazníků využívá internet jako svůj první nákupní zdroj. Tato zjištění jsou v souladu s nedávnou studii společnosti Deloitte Consulting, která uvádí, že digitální zařízení nyní ovlivňují 56 centů z každého dolaru utraceného v kamenných obchodech. Zhruba tři z pěti oslovených spotřebitelů uvádějí, že je pravděpodobné, že budou v blízké době nakupovat i věci do domácnosti, jako jsou třeba potraviny, jak v kamenných obchodech, tak i na internetu, přičemž nyní tyto výrobky v kamenných obchodech nakupuje 48 % spotřebitelů.

On-line nakupování je jasným vítězem v oblasti oděvů a oděvních doplňků, elektroniky a spotřebičů, zábavy a výrobků pro osobní péči a krásu. U těchto kategorií méně než dva z pěti spotřebitelů uvádí, že nakupují v kamenných obchodech více než v e-shopech.

Zatímco spotřebitelé se stále častěji obrací na on-line nákupy, mezi věkem a pohlavím existují rozdíly. Obecně řečeno, nakupující ve věkové skupině 35-44 let nakupují častěji on-line. Naopak mladší (18-24) a starší (65+) spotřebitelé nejčastěji nakupují v kamenných obchodech.

Vyšší podíl žen uvádí, že výrobky pro osobní péči a krásu nakupují raději v kamenných obchodech, stejně tak jako muži nakupující elektroniku a spotřebiče. U obou typů nákupů spotřebitelé upřednostňují možnost vyzkoušení výrobku.

 

3.Přes očekávání personalizace většina zákazníků nechce sdílet data.

Z průzkumu vyplývá, že méně než 50% spotřebitelů je ochotno vyměňovat si osobní údaje za slevy a další výhody. V této části průzkumu odpovídalo 976 zákazníků v USA.

Maloobchodníci chtějí mít v současnosti více informací o spotřebitelích než kdykoli předtím a díky novým a jednodušším analytickým technologiím mají stále více způsobů, jak se k těmto datům dostat.

Nejčastěji retaileři získávají data prostřednictvím věrnostních karet. Tímto sledují historii nákupního chování zákazníků, pohyb na svých webových stránkách, sledují stahování kuponů z mobilních aplikací a také sledují interakce na sociálních médiích. Ale pokud se zeptáte zákazníků přímo, nejčastěji odpovídají, že nejsou ochotni vědomě se vzdát osobních informací výměnou za více přizpůsobené zážitky nebo za získání zvláštních propagačních a věrnostních bodů.

Tři z pěti spotřebitelů tvrdí, že nejsou ochotni sdílet s ostatními informacemi své osobní údaje, jako jsou datum narození, velikost příjmů nebo vlastnictví automobilů. Souvisí to jistě i s tím, že  spotřebitelé ještě nezapomněli na heckerské útoky na citlivá data spotřebitelů – například v roce 2013 Target´s Holiday nebo o rok později v Home Depots. Spotřebitelé tak snadno nezapomínají a neodpustí, když je jejich soukromí ohroženo.

Nejčastějšími důvody spotřebitelů, proč sdělují retailerům svá osobní data, jsou přístup k věrnostním bodům a odměnám a očekávání slev a dalších speciálních nabídek (oba po 61 % respondentů).

Inteligentní retaileči, jako je například Amazon, už našli způsoby, jak své zákazníky přímo požádat o jejich data. Sledují kliknutí, průchody stránek, seznamy přání, online nákupní vozíky – nemluvě o tunách dat Z Prime Amazon, který používá detailní algoritmy a pokročilé analýzy, které nabízejí personalizovanou nákupní historii a personalizovaná doporučení. To vše bez toho, aby zákazníci aktivně předali své informace.

Pokud jde o rozdíly mezi pohlavími, průzkum ukazuje, že ženy jsou méně ochotné než muži k výměně svých osobních informací za výhody pro maloobchodníky –  60 % nakupujících žen tvrdí, že nebudou sdílet osobní informace bez ohledu na pobídky maloobchodníků, oproti 52 % nakupujících mužů.

Muži a ženy se také liší, pokud jde o nejčastější důvody, proč jsou ochotni sdílet osobní informace. Z těch, kteří chtějí sdílet své údaje, 65 % mužů říká, že chtějí získat věrnostní programové body a odměny, následuje 60 % respondentů, kteří chtějí slevy a speciální nabídky.

Ženy deklarují pravý opak – 66 % si přeje slevy, zatímco 59 % tvrdí, že chtějí odměny věrnostního programu.

Vyšší podíl mužů (33 %) si přeje individuální doporučené produkty ve srovnání se ženami (28 %).

 

 

4.Proč mnoho nakupujících chodí do kamenného obchodu před svým online nákupem?

Více než 55% spotřebitelů navštíví prodejny před nákupem na internetu. Více jsme o této části průzkumu psali zde.

 

5.Proč zkoumat on-line nakupování, když se výrazněji nakupuje off-line?

Protože více než 65 % spotřebitelů provádí on-line výzkum produktů předtím, než vstoupí do kamenného obchodu, což zesiluje potřebu maloobchodníků optimalizovat digitální zážitky.

Tato část průzkumu je založená na odpovědích 1 288 amerických spotřebitelů.

Spotřebitelé dnes mají více nástrojů než kdy předtím k tomu, aby předtím, než se dostanou do kamenného obchodu, uskutečnili předprodejní produktový výzkum.

V této části průzkumu se zkoumalo spojení mezi digitálním a fyzickým procházením obchodu a nákupními zvyklostmi se zaměřením na to, jak často nakupující navštěvují kamenné prodejny, aby fyzicky poznali samotné produkty, než je objednávají on-line.

Dvě třetiny dotazovaných spotřebitelů uvedly, že alespoň příležitostně sledují produkty on-line před tím, než je nakoupí v kamenném obchodě. A téměř polovina podnikne svůj on-line výzkum produktů často, ne-li vždy. Nejčastěji se tak chovají mladší nakupující (25-34 let) a obzvláště mladší muži.

Nejčastěji se tito zákazníci podle studie The Truth About Online Consumers společnosti KPMG z roku 2017 soustředí na dva kanály: online recenze (55 % světových spotřebitelů) a webové stránky firem a značek (47 % světových spotřebitelů) “

Nakupující považují tyto stránky za nejdůvěryhodnější kanály pro získání více informací o produktech. Podle průzkumu Global Trust in Advertising Survey  od společnosti Nielsen, značkové internetové stránky a názory spotřebitelů se zařadili jako druhé a třetí nejdůvěryhodnější zdroje informací, těsně za doporučeními rodiny a přátel.

Na rozdíl od obecného vnímání, nejmladší zákazníci v tomto průzkumu (18-24 let) nejsou ti, kteří provádějí veškerý on-line výzkum produktů před svým nákupem v prodejně. Ve skutečnosti se jedná o pouhých 54 % respondentů.

Pravděpodobné vysvětlení tohoto chování je úroveň společenského a impulzního nakupování těchto mladých lidí spolu s tím, že jejich zamýšlené nákupy jsou pravděpodobně relativně nízkorozpočtové, tedy s nižším rizikem.

Některé studie také zjistily, že generace Z má větší tendenci hledat sociální a lidskou interakci. To by mohlo vyústit ve své nákupní chování, protože generace Z inklinuje více směrem k zážitkovému nákupu a preferuje interakci s produkty v kamenném obchodě.

Výsledky průzkumu ukázaly, že mírně starší respondenti ve věku 24-34 let využívají nejčastěji on-line zjišťování informací před nákupem v prodejně – 73 % z nich říká, že přinejmenším příležitostně a 57 % vždy nebo často provádí tento svůj průzkum.

 

6.Jak nakupující používají své smartphony v obchodech?

Téměř 60 % zákazníků hledá informace o produktech a ceny přes své mobilní telefony v obchodě, což tlačí na retailery se významně zabývat jejich mobilní strategií. Vyplývá to ze závěrů této poslední části průzkumu, do které se zapojilo 603 amerických spotřebitelů.

Díky mobilním zařízením, jako jsou smartphony a tablety, mají zákazníci mobilní přístup ke všem druhům digitálních informací, kdykoli a kdekoliv je potřebují.

Přibližně tři čtvrtiny Američanů dnes mají podle společnosti Pew Research Center vlastní smartphone a mnoho z nich je spotřebitelé používají při svém výzkumu produktů, porovnávání cen a stažení kupónů. Tak se také děje i při nákupu v kamenných prodejnách.

Podle výsledků této části průzkumu se inteligentních telefony používají nejčastěji ke zkoumání informací o produktech a ke kontrole nebo porovnání cen. Tento druh chování je nejrozšířenější mezi mladšími zákazníky pod 35 let.

Pokud nic jiného, tak ​​tyto výsledky naznačují velké příležitosti pro maloobchodníky a značky. Ukazují, že je velmi důležité nabízet zákazníkům bezproblémový mobilní, špičkový a integrovaný maloobchodní zážitek. S tím souvisí skutečnost, že uvnitř kamenného obchodu je zapotřebí zlepšovat spokojenost zákazníků prostřednictvím dobře informovaného prodejního personálu a zlepšení nabídky informací v místě prodeje.

Smartphony při nakupování v kamenných prodejnách nejčastěji zjišťují informace o produktech (58 % spotřebitelů) a s menším odstupem pak následuje kontrola a porovnání cen (54 % spotřebitelů). To znamená, že maloobchodníci a značky musí nabízet přiměřené a přesné informace jak off-line, tak on-line prostředí. V obchodech by to mohlo mít podobu informačních POS materiálů nebo kiosků, letáků a interaktivních displejů. Správně vyškolený a dobře informovaný prodejní personál, který je schopen zvládnout veškeré dotazy zákazníků, bude v budoucnu pro retailery stále užitečnější.

Prodejní funkce kompatibilní s mobilními zařízeními jsou tedy dnes již nutností. Zákazníci stále více na mobilních zařízeních očekávají nepřetržitý tok aktuálního a kvalitního obsahu a informací, ať se již jedná o podrobné popisy produktů, obrázky, hodnocení a recenze vytvořené uživateli.

Tento průzkum také zjistil, že 40 % spotřebitelů používá své mobilní telefony a tablety v kamenných obchodech ke stažení digitálních kuponů. Třetina spotřebitelů citovala mobilní aplikaci konkrétního prodejce v obchodě. Pouze 22 % zákazníků uvedlo, že pomocí smartphonů skenují QR kódy.

Není žádným překvapením, že mladší zákazníci častěji používají mobilní zařízení než starší osoby.

Asi polovina 55-ti letých zákazníků používá své mobilní telefony v obchodech třemi základními způsoby – výzkumem produktů, cenovými kontrolami a stahování digitálního kupónu.

 

Zdroj: retaildive.com

Foto: pixabay.com